作者：Rachel Meranus
你的年度公关报告中不应该只包括媒体报道的数量。来看看你少了点儿什么？
在做下一年的公关计划前，依据商业目标衡量公关活动的成效至关重要。
公关业内人士几十年来一直在使用某些相同的评估指标。最明显且使用最为广泛的就是媒体报道数量，评估结果可以以年度为单位进行对比。
然而，公关并不仅仅是个数字游戏，也不仅仅和媒体报道有关。为保证公关活动的长远价值，你的评估报告必须考虑一些定性因素，如人际关系，企业的认知度和受众的积极印象。传统的评估方法固然有效，但定性因素可以在评估时帮助我们看到一幅更具体、丰富和准确的画面。
媒体关系
一个最有价值，却常常被忽略的公关策略是与记者建立关系你要花一点时间评估那些你已经建立联系的记者撰写的稿件，以及这些作品和你的企业有多大的关系。通过这些你会知道，你在媒体关系上哪些方面做得不错，在哪些方面还要多花些心思。
当一位撰稿人认识你，而你也非常清楚你能为他提供什么信息，你就有了扩大媒体宣传的基础。首先，看看手中的联系人名单，衡量一下每个记者对你下一年公关活动有何影响。你觉得他们提出提出哪些选题？你所在企业的业务会不会成为报道的一部分？你可否通过他们联系其他记者或获取某些信息？
另一个评估关系的指标是记者主动联系你或你的公司的频率。如果他们已经习惯与和你直接联系，你就抓住了关键。记者如果愿意征求你的意见，表明你已经成功地将自己和你的企业打造成了一个值得信任、可靠、有价值的消息来源了。
把过去一年曾经给你打过电话或是发过邮件的记者列出一份清单吧。要标明媒体类型，是平面媒体、网站还是广播、电视。如果可能，把你收到的问询也列出清单。这种交流是否有固定的模式？是否有办法进一步协助记者采访，或提前为提问做好准备？
最后，把记者的联系方式加到你邮寄假期贺卡的名单里。
内部流程
关注一下公关活动的内部流程。评估一下哪些环节有效，哪些无效。你是否已经定好了回应媒体和新闻稿发布的内部规定？你如何与其他部门的成员沟通你的公关策略？他们是如何反应的？
另外，从旁观者的角度来看你取得的成果。分析一下要达成目标，你还需要做些什么。从另一种角度考虑问题会帮助你发现需要改进的地方。
竞争对手的报道是否提到了你？
我们在计算媒体发稿数时通常只计算与你撰写的或是以你企业为主要报道对象的报道，却常常忽略你的企业在竞争对手的报道中被提及的次数。对于一个处于成长中的企业来说，这是衡量成功与否的一个非常重要的指标，对提升品牌知名度尤为重要。
一旦明确了你的公司被提及的报道的数量，你要研究报道是如何描述你的企业和竞争对手的关系的。这些描写是积极的吗?久而久之，这种分析就会体现出媒体对贵司品牌印象是否发生了变化。
危机管理
商场中，你如何掌控形势是至关重要的。要从公关的角度分析在过去的一年里你是如何解决那些棘手的商业难题的。你是否预先准备了危机管理方案？效果如何？媒体对危机做出了什么反应？你是否能把握事件的节奏、传递关键信息，并保证你说的话有人听？对于类似情况的报道是否平衡、公正？你是否能在保证公司正常运营的情况下来处理危机和媒体的质询？
当出现危机时，你可能还没有分析媒体报道对销售或其他业务部门造成的影响。事件发生以后的时间和距离会帮助你用冷静、理性的思维了解形势。如果你对危机早有应急方案，那么就利用这次机会检验一下这个方案是否可行，并利用你的所学使其更为完善。如果还没有，那么现在就开始动手准备。
销售活动和市场份额
公关的最终目标在于销售的增长。新闻报道与销售之间可能不会永远存在直接联系，但任何公关活动都应该锁定目标。
你可以追踪往年的销售记录，确定媒体曝光到底在哪些方面影响了人们的购买意愿。但做这件事的时候要牢记，公关是一个缓慢的过程。不过如果你能能够一直赢得正面报道，或曝光机会的骤升，在某些点上你的销售也会有所增加。
这些不太明显的评估指标会让你看到你工作上更多的成绩和不足。久而久之，你会看到一些规律。顺势而行，你的业务一定会成长。
