如何结合社会热点传递企业信息，打造爆款？——美通社2018新传播系列培训杭州、上海站

2018-04-17 14:45

事件性热点传播已经迈入了以“秒”为计的时代，媒体选题层出不穷，一轮轮地不断收割受众注意力，然而企业面对满屏热词一筹不展：跟还是不跟？怎么跟？

日前，美通社分别在上海、杭州两地举行2018新传播系列培训，以“解锁企业传播：如何利用媒体选题，巧抓热点”为话题，邀请到了东方网新媒体部副主编、东方头条副主编周浩，资深媒体人、环球时报上海版总经理张传虎，以及美通社内容运营&媒体产品总监梁堃、美通社高级内容顾问王禹，分别从媒体实践和内容实操的角度，分享主流媒体日常新闻报道流程与选题策划的操作经验，探讨如何技巧性地提取企业传播新闻点，助力企业把握和运用事件性热点，站上企业传播风口。本次2018新传播系列培训杭州站吸引了来自网易、大华科技、浙大网新、正泰集团、传化、苏泊尔、爱财集团、颐高集团、酷家乐、银江股份等30多家企业近50人参与，

如何结合社会热点传递企业信息，打造爆款

环球时报上海版总经理、资深媒体人张传虎用媒体的视角解读什么是社会热点，以及企业如何用合适的方式传递信息，增加商业新闻的可看性与传播率。基于环球时报的自身特点，张传虎认为与商业和生活相关的信息报道皆为媒体人关心的热点话题，如：互联网、新经济、生活、旅游等即时资讯等。随后，他介绍了媒体选题的流程，包括：信息摘要、选题策划、采访写稿和编辑出版等步骤。

环球时报上海版总经理、资深媒体人张传虎

在谈到热点写作角度时，他举出了去年维密现场奚梦瑶摔倒事件的案例，事件发出之后大部分企业及媒体都在跟风宣传，但是只有某地板企业跳出大众视野，将自身品牌与热点新闻事件进行了巧妙地连接，得到了媒体及受众的关注。因此，所谓“蹭热点”的写作不仅需要找准时机，准确地描述事件与自身品牌之间的联系，同时还要配合热点事件的不断发酵生产内容，才能打造出许多企业梦寐以求的“爆款文章”，但一味地追求打造“爆款”对于企业自身来说并不可取，张传虎表示： “打造’爆款‘不仅需要企业不断地探索和留意热点事件，同时还要不断地配合热点事件进行写作，‘爆款文章’的出现都是具有一定的偶然性，需要企业持续不断地进行热点内容的输出才有可能成功，同时增加文章的可读性也将增加被传播的概率。”

那么企业要如何用合适的方式传递信息呢？首先，企业要先了解媒体是如何看待企业自身生产的内容的。第一，匹配程度。媒体会根据自身平台属性与该内容的匹配程度决定是否接受企业的信息。第二，内容是否具有可传播性。在这个过程中，企业希望能够依托热点事件得到品牌知名度与美誉度的增强，而受众则希望在关注热点的过程中获得媒体视角的解读，媒体需要始终保持中立的态度解读事件。因此，企业与媒体各自做出平衡之后，完成这一热点选题的写作与传播。

张传虎认为，热点写作对于企业来说并不是完全被动的，是可预知、可准备的。首先，企业可针对可预见性的热点提前进行系列内容策划。如：针对3月份的奥斯卡颁奖热点，企业可将相关内容提前写好，将时效性信息位置空出，后期颁奖名单出炉时填写信息即可发布。针对突发性热点信息，企业要尽量做到快速反应，具体要依据事件的发酵程度及时间节点而定，但突发性热点事件也往往具有时效性短、风险较高等特点，反而长效热点的跟进对于企业来说更容易把控，长效热点如：世界杯、博鳌亚洲论坛、区块链、新零售、固定节假日等。企业追赶长效热点可秉持快速反应，时刻跟进，充分准备，多维分析，深入探究和独家报道等宗旨，提前进行系列性热点选题规划。对于企业来说，无论是关注短期热点还是长期热点都能有效的增加企业传播的可看性与传播率。

公关内容评价体系重构，改变企业与用户连接沟通方式

美通社高级内容顾问王禹站在企业传播的角度，针对什么是热点、企业传播为什么要利用热点、媒体环境趋势变化等焦点话题进行了细致的分析，并从实操的角度结合具体案例，分享了企业传播中如何找热点、切热点、写热点、推热点。

随着热点生存的外部环境即媒体环境的发展和变化，曾经以百度为衡量标准的公关内容评价体系将重构，传统公关以“媒体、沟通”为核心已转变为现代公关以“受众、参与”为核心，王禹认为，在越来越强调受众参与的传播环境下，受众最关注的“热点”是企业与用户进行连结与沟通的方式，通过利用热点进行长期传播，企业能有效增加品牌影响力。

作为利用热点进行传播的起点，王禹结合两个企业传播案例，深入介绍了如何找热点和切热点。

首先，她向在场企业介绍了如何通过美通社新闻公关月历，提前发现与企业所在行业相关的重要节日和活动并进行策划传播。她以艾莱依品牌为例，在纽约时装周期间，艾莱依在一个月的时间内，以时装周、时尚产业、国际影星、奥斯卡等三月焦点话题为关键词，发布了一系列稿件传递品牌价值。发布效果显示，在其整体传播曲线图中，利用热点关键词进行传播的稿件均呈现出波峰效果。

随后，她介绍了企业在找到热点后，如何通过“媒体情报”找到最受媒体关注的切入点进行撰稿。据王禹介绍，媒体情报是美通社定期收集的媒体所关注的热点汇集，涉及各类主题、覆盖各行各业，供企业的公关、内容策划等人员了解媒体动向，作为撰稿方向的参考。她以海风教育为例，在获得教育行业媒体关于“慕课在线教育引发高度关注”的媒体情报后，海风教育以后慕课时代、K12在线教育为关键词，结合媒体情报中指出的媒体近期关注的具体话题点进行撰稿发布，获得了媒体大量转载和关注。

注重内容新闻性，多角度切入

东方网新媒体部副主编、东方头条副主编周浩从媒体的角度出发，提出媒体内容选题的新闻性，以及了解所面对的受众是至关重要的。所以企业的新闻要素如果能够体现出其重要性（被广泛关注的），实用性（如攻略、测评等），显著性（如跨界合作），相关性（直接影响消费者利益），科普性（专业权威且与品牌相关的行业科普）等，即使不是及时性的消息，也会广泛受到媒体人的关注。但需要注意的是，媒体对于硬性新闻与软性新闻的偏好，硬性新闻关乎国计民生，即使可能不会非常受到受消费者关注，依旧会长期吸引媒体的报道。

在谈到新闻热点的问题上，周浩强调在信息迅速更新的今天，同质化内容严重，反复重复的、不能体现媒体价值的内容是会被过滤掉的。以美团近期的新闻为例，周浩举例提出企业须要从不同的视角点切入这一新闻，如民生、财经、行业分析等角度，以独特的选题角度吸引读者眼球，长期以往才能做出更大的影响力。

除了强调企业自身的形象与产品，媒体同样关注多方面的声音，需要更多的信息来使事件客观的、全面的展现。以新能源汽车行业为例，制造业是最直接相关的，但是充电桩企业可以凭借行业延伸性，以产量、安装区域、使用频率等相关数据佐证新能源汽车的行业水平，也会是媒体及大众关心的切入点。所以对于企业的内容来说，如果能够做到真实、具有新闻性、权威、通俗易懂、全面宏观等方面，不但会受到更多媒体关注，也会获得更多读者的注意力。

美通社在创新的企业传播服务领域处于全球领先地位，致力于帮助全球企业和机构联系和接触他们的目标受众，帮助企业和组织与媒体、消费者、决策者、投资者及普通大众进行充分、及时的动态对话，从而为塑造品牌、打响知名度、影响公共政策、推动销售和筹集资本提供支持。

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