如何让你的内容策略“可持续发展”？

在已经有预算和既定计划的情况下，你的内容策略是否能够长久地运行？达到这个目标的关键是什么？前段时间美通社参加了“美国内容营销大会”，在其中一个主题为“为可持续发展的内容策略加油”的圆桌讨论环节，几位嘉宾重点探讨了内容可持续发展这个话题。

参与讨论的嘉宾包括：美通社高级市场副总裁Ken Wincko，戴尔科技专栏网站总编Nicole Smith，以及Altimeter公司的行业分析师Rebecca Lieb。本次讨论会由美通社新媒体总监Michael Pranikoff主持。

在讨论中，两个问题受到大家关注：一是内容需要严谨的效果衡量，二是内容需要推广来达到效果。

永远以“企业获得收益”为目标

讨论嘉宾们均表示，内容策略应致力于为企业带来收益，同时应该用相关的方法衡量内容策略带来的结果，这对建立可持续发展的内容策略十分有必要。

Rebecca Lieb：首先应该了解内容影响力都包含哪些，例如内容如何对品牌的广泛利益产生影响，包括品牌美誉度，口碑以及客户服务质量的提升等。

Nicole Smith：明确企业期望达到的目标十分重要。一大堆的KPI（关键业绩指标）并不能成为评估ROI（投资汇报率）的最有效方法。企业需要更加明确需要测量些什么样的数据，以及衡量的东西是不是相关。

再详细点来说，哪些是构成参与度（engagement）的关键要素？评论数增加算不算？务必深挖哪些要素才是和企业紧密相关的。

Ken Wincko：我们需要认真思考都有哪些挑战是与消费者/用户习惯和购买阶段相关的。

如何让品牌内容在碎片化的内容环境中脱颖而出？

Lieb提到，付费媒体、赢得媒体和自有媒体的融合，导致内容被有机传播（organic propagation）的情况正在减弱。个别情况下，部分优质内容可能取得类似病毒传播的反响和效果，但更现实和常见的情况是，内容需要推广（至少在最开始的时候）才能带来扩大效应。

讨论嘉宾们表示，搜索引擎在内容的成功推广中扮演着重要的角色，因为它推动了付费媒体、赢得媒体和自有媒体以更加聚合的形式，为内容营销提供重要的曝光机会。

Ken Wincko：定向的内容推广是扩大影响力很重要的方法。具有影响力的意见领袖如记者和博客主们，可以为你的品牌赢得强有力的支持。

内容“参与度”指标需要更加明晰

Nicole Smith：人们如果发现内容有用，就会成为回头客，持续关注你的内容。“用户评论”这个指标其实无关紧要，我们看中的是某个行为与带来的结果之间的关联性。

Rebecca Lieb：内容营销人需要特别注意的一点是，避免与广告指标混为一谈。广告商们总是努力向广告主证明，很多人都能看见他们的广告，其真实可靠性有多少没人知道。而内容营销不是广告，因此必须更加真实可靠。

Ken Wincko：最终内容营销成为连接许多互动点之间的纽带，通过自动化营销来追踪效果，以此来揭示哪些接触点对于购买者来说才是最有效的。

当我们谈到预算时，广告总是占据了很大一部分。那么内容营销又靠什么呢？

Rebecca Lieb：根据Altimiter公司的调查显示，广告正在逐渐失去原有的影响力，因为相比之下，内容更加容易被测量也更有效。社交媒体存在的原因也正是因为内容。电子邮件可以说是内容载体的典型例子。资深的营销人们努力地创造着内容，之后在社交媒体和自有媒体上对这些内容进行测试，并在最优秀的内容上投以重金。好处又是什么呢？其实这样就创造了一个统一的品牌声音。

内容流程：内容>自有媒体>社交媒体>广告，如此重复下去。

作者： Sarah Skerik 美通社内容营销副总裁

编译：美通社市场部 Claire Zhang

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