何为“原生营销”？它的趋势又是什么？

在凤凰新媒体副总裁徐进看来，“当下这是一个最好的年代，也是一个最坏的年代。”究其原因，技术与媒体的变革极大地扩大了营销的边界，给营销人带来了新机遇和强挑战。触媒方式的快速演变，使信息早已不再是稀缺资源，消费者由于高度互联而信息灵通，他们能够轻而易举地获取信息，同时辨识多样化的营销手段，消费模式渐归理性。品牌要吸引、粘住、进而影响人的购买决策变得愈加困难。面对如此复杂的营销环境，品牌、媒体更应该关注与人沟通的本质。

原生营销的定义

原生营销的本质即是基于大数据技术对用户的深入分析，最大化的挖掘媒体价值、融入媒介环境，为品牌创造营销引爆点，建立可持续沟通的品牌价值、引发情感共鸣。原生营销倡导从“以产品/品牌为中心”到“以人为中心”的营销理念的转变，创造与人的生活紧密相连的品牌内容。

凤凰网在原生营销的研究中发现，营销未来将面临贯穿营销链条的五大变革，涵盖营销对象、营销理念、营销方式、营销执行、营销评估标准等。

营销五大变革，原生营销顺势而生

第一，营销对象的变革。营销对象已经从过去的消费者变为今天的合作者。在媒介单一时代，消费者仅仅被动接受信息。而如今这种场景将一去不复返，互联网媒介提供了让消费者与品牌面对面沟通的机会，消费者与品牌更加平等，成为品牌倾听者、合作者、参与者。

第二是营销理念的变革。营销理念从过去的360度全媒介触点管理的品牌鼓吹变成了今天365天进入人生活圈的品牌交互。营销更加具备实时性，品牌更愿意在突发事件和节日等消费者非常重视的时机，生产自身的品牌内容，并通过自有媒体传播，融入到消费者的生活圈与消费者进行互动。

第三是营销方式的变革。营销方式从过去的出位博眼球变成今天融入媒体带动情感。以前广告主的焦点在媒体的特殊位置、资源，希望由于与众不同得到消费者关注。而今天广告主更加在意消费者的体验、感受和反馈，更愿意选择不打扰消费者的方式融入，进行能够带动消费者的传播。

第四是营销执行的变革。从过去的分散链条变成整合链条。以往一个campaign，广告主会交由策略代理，然后转到媒介代理，再传递到设计制作公司，最终由媒体承载传播，整个过程是一个分散的链条，各个环节各司其职。而未来单独一方将承担更多整合功能。以媒体为例，媒体会通过整合和丰富职能来提升内容生产及传播的效率，实现协同共赢。

第五是营销评估的变革。评估标准从过去的单纯数字统计（CPC等）变成品牌影响，除量化指标外更加重视质化指标。最近凤凰网联合MillwardBrown华通明略发布了原生营销的评估指标，即通过融入环境，引起关注，引爆兴趣，激发传播，活跃品牌，产生共鸣等六个维度来评估原生营销效果。

原生营销五大趋势，让广告走进生活

趋势一，新闻化。新闻化营销即将品牌广告以新闻的理念和形式推送到网民的面前，吸引主动浏览和分享。整个新闻市场巨大，超过4亿覆盖量。数据表明，95%中国消费者认为在关键时刻掌握最新消息十分重要，52%会选择互联网关注新闻，新闻资讯对网民的覆盖度高达87%。新闻营销可以在短暂的时间内形成关注，助力品牌信息的实时传播。原生新闻化营销让媒体和品牌共产新闻成为可能，未来将释放巨大的营销潜力。

趋势二，事件化。事件化营销指借助将发生的事件，将品牌提供与事件相关联的原生广告，产生情感共鸣。2014年是大事件，有多个可预见的大事件。从两会等政经事件，到各种节假日这样的民生事件，或世界杯这样的体育事件。在营销上借力大事件，在重要节点制造事件，不仅吸引眼球，更可激发互动，都可以让品牌的传播事半功倍。

趋势三，娱乐化。高品质娱乐乃大势所趋，顺应娱乐化趋势，提供有趣内容及形式，为消费者提供欢乐体验。数据表明有66%的用户非常关注娱乐资讯，平均每人会关注4档娱乐内容。凤凰网所提供的高品质娱乐内容更被消费者认同。

趋势四，人文化。人文传播将在2014年成长迅猛，门户发展是从娱乐化到主流化，再到人文化。视频及无线客户端方面，纪录片被广泛认可，TED等知识类节目走红，知识类站点崛起，自媒体发展依赖输出知识等等，都体现了这一趋势。凤凰视频采购了《舌尖上的中国2》版权，2天流量即破千万。品牌如能将营销与知识联系起来，通过传播知识内容丰富受众生活，将大大增加品牌被接受的程度。

趋势五，全媒体化。当前，内容跨平台整合成为媒介常态。消费者不再忠于某个单一媒介，没有任何一种媒介是不可替代的。要求我们根据不同媒介的特点进行整合，打通不同媒介的渠道，传播媒体优质内容，实现各个媒体介质之间的优势互补，提升传播的广度、深度、效率回报。

凤凰网的原生营销将从新闻化、事件化、人文化、娱乐化以及全媒体化这“五化”入手，凭借自身权威的、具有公信力的媒体优势，将用户所关心的优质内容与媒体强 大传播平台结合起来，将品牌自然融入，迅速完成全媒体适配。一年多来，凤凰网的原生营销实践收获了许多成功案例，这一注重价值观、人文精神与关怀的营销方式，不论形式或效果，都得到了越来越多广告主的认可。

来源：Topmarketing