内容营销的四步发展历程

对企业而言，一个新的营销策略的产生必然伴随着挫折、里程碑以及成功的喜悦，内容营销也不例外。而你的企业又处在内容营销的哪个阶段呢？

萌芽阶段（0-6个月）

当公司表示对内容营销计划的支持时，萌芽阶段即揭开序幕。在这个阶段，基本不具备内容策略或者编辑策划，设定的目标也通常比较宽泛且定义模糊。（例如，“将公司定位为行业领袖”。）

由一队顽强的内容营销狂热分子组成的“内容团队”（注意，这里的是带引号的），常常为了寻找到有价值的内容来支持企业博客，丰富电子邮件营销以及分享在社交渠道，而处在惴惴不安的的边缘。

这个时候，大家为获取灵感绞尽脑汁，喝浓缩咖啡成了家常便饭。

试验阶段 （6个月-1年）

这个阶段的内容团队正在朝着内容营销快速前进。而这个时候的团队是真正意义上的内容团队，因为他们切切实实地在用内容影响着市场，并对受众形成了一定的牵引力。行业博主们开始引用和转载，社交媒体上的粉丝团逐渐壮大，媒体开始进行相关报道，而企业也渐渐登上搜索榜，就连销售团队也把这些营销成果包装在了他们的推广当中。 

内容团队开始从经验中学习，并对各种方法进行打磨改进，劣质的内容被淘汰出局。团队对内容的重点更加明确。

随着内容营销成果的展现，企业整体对于内容的需求也在增加。上台演讲需要团队对于内容的前期准备和后续创作。产品经理开始要求曝光机会和对产品投以更多的注意力。

大家会认为内容团队的人拥有神奇力量，能像变魔术一样变出一个精彩的故事或者画面。

平稳阶段（1-2年）

当内容营销已并不是一个新鲜事物时，它已经获得了相当的预算和资源。至少有几个人在致力于内容的创作、管理和发布。博客俨然已成为一个保持内外沟通的重要载体，长久地运转下去，它确保着目标受众对于实时信息接收和参与。

团队之间的整合开始形成。内容、社交媒体和公关团队首当其冲，紧接着是活动团队，由于活动得到了充分曝光，报名和参与率得以提升。整合的结果是，整个组织的沟通壁垒逐渐被打破，而企业传播也由许多独立的小插曲，变成长远的有价值的数字化战略。 

网站流量、粉丝数、点击量以及推荐的增加，将呈现出一个令人满意的曲线。

部门壁垒的打破，大大刺激了内容团队的胃口。销售、客服、内部营运以及需求挖掘（demand generation）等尽在他们眼前，各部门内资源将被更有效地挖掘出来。

内容的威力是显而易见的

聚焦结果 （2年以上）

内容营销带来的积极影响显而易见，而且企业组织也认识到了它的作用。现在的问题是，如何将成功内容营销所带来的积极影响，与市场营销整体结合起来，包括资源保留和需求挖掘。

内容团队并不满足于现状，继续精炼信息传递，并且积极地推广自有内容。刚开始的时候，公关团队并不适应，但他们渐渐意识到，内容营销作为一个丰富的故事源泉，被许多新闻工作者视为不可多得的资源，便快速地参与进来。公司整体获得了品牌放大效应，以及更多免费媒体资源。

在这个时候，数据分析团队就变得格外有兴趣。内容营销的影响已经不可否认，并衍生出了大量建立在内容渠道基础上的消息测试和效果评估机会。

品牌的营销阵营已完全整合。内容变成了贯穿整个营销漏斗的一条主线，上部连接着可见度，下部连接着转化率。通过对分析大师新见解的运用，内容团队将内容与消费者/客户习惯以及购买阶段结合起来，建立起能引起特定反应和行为的行动机制。网站也变成了搜索引擎磁石，社交媒体中心以及自动销售系统。

营销人找到了成功内容营销的秘诀。既不是因为双倍的浓缩咖啡，也不是因为无所不能的神奇力量，而是与优秀内容密切相关，至上而下漏斗式的营销整合。

作者： Sarah Skerik  美通社内容营销副总裁

编译 ：美通社市场部 Claire Zhang

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