消费者的“立言”与企业的“立己”

在以往，人们虽然也热衷于表现自己或者窥视他人，但从来没有像今天这样，不遗余力地发掘自己的任何一个细节并且迫不及待地拿去展示给公众，而这些行为都基于互联网的出现而更好地表现出来，今天“晒”已经成为一种最普遍的互联网行为，而这种互联网行为正无时无刻不在影响着人们的生活方式。因此，我们也称这个时代为“晒时代”，这样一个时代可以允许不同声音的存在，包括消费者在内也可以自由发表自己的评价和看法，因此，这也是一个兼容并包的互联网时代。

在互联网时代，人成为信息传递和推广的一部分，每个人都是内容和信息的生产者和传播者，每个人都可以将自己的生产的内容和信息快速的通过互联网工具传播开来。

到处都是各种晒，各种形式的晒，在这个“晒时代”下，我们不禁要问：“人怎么了？”

这个时代什么变了？

首先，消费主权的变化

所谓消费者主权是诠释市场上消费者和生产者关系的一个概念，消费者通过其消费行为以表现其本身意愿和偏好的经济体系，称为消费者主权（consumer sovereignty）。以往的消费者主权的维护更多依靠维权组织、媒体和法律的力量，而现在的消费者主权依靠互联网对于人际关系的重新定义，将有共同需求的人群聚集在了一起，并且通过知识的分享和所谓的“晒”壮大了消费者的力量，消费者对于事件的评论随时随地都可以发生，以往相互间缺乏联系的消费者变成了整体力量，每当有相关消费者事件发生，都会形成很大的传播声势，对品牌形成影响，并且消费者通过“晒”产品和“晒”使用心得等让口碑效应得到真正的释放，给生产者造成舆论上的压力，迫使大公司主动降低姿态，提供更好的产品。

其次，信息的传播方式和传播途径的变化

互联网时代，大量网络媒体的出现，人们传播信息的门槛大大降低，信息的传播途径从传统媒体转向了网络媒体。由清华大学新闻传播学院和社科文献出版社联合发布的《中国传媒产业发展报告(2014)》显示：2013年移动互联网成为占据人们闲暇时间的最主要媒介，不仅抢夺了PC互联网的“风光”，更在使用时间上超越广播电视、报刊图书，移动互联网对传媒产业增长的贡献率达到30%，用户也逐步从PC互联网转向了移动互联网。

随着网络媒体的发展，互联网原住民与生俱来的自由精神得到了充分的展示。互联网的包容性和开放性，使得其能够容纳各种声音的存在，为草根阶层提供了一个很好的发声渠道。另外，移动互联网的出现和普及，人们可以随时随地进行信息的发布和内容的分享，这为“晒”提供了极大的便利，人们的行为实现了从传统媒体时代的不可晒到网络媒体可晒的变化。

这个时代什么没变？

人的需求没变，人的虚荣、贪婪、傲慢、窥视等心理没变。因为虚荣，所以人们喜欢被关注、喜欢被拥护、喜欢被认可；因为贪婪，所以人们喜欢优惠、喜欢免费等；因为傲慢，所以人们喜欢点评、喜欢留言、喜欢争论；因为窥视，所以人们喜欢关注名人、关注大V，成为他们的粉丝。而“晒”满足了人们的人性需求。这些人性的特点一直都未变，互联网的出现为他们提供了这些发声渠道，让“晒”成为可能。

其实“晒时代”更多的是屌丝或者草根在晒，他们希望通过“晒”这种行为满足其人性的某种需求。腾讯张小龙说过：“每一个人在某一个层面都是屌丝，他们既有生存感的压力，又有存在感的渴望。”“ 晒”的核心心理诉求是对人性需求的满足，正因为人性的需求一直没有发生变化，所以借助互联网“晒”成为现在最普遍的一种互联网行为。

晒时代的企业传播

当被打上了“晒时代”标签之后，企业该如何迎合这个时代而进行有效的传播？

在互联网时代，企业应用互联网需要经历四个层级的应用：传播推广、渠道销售、产品服务和组织管理。传播推广阶段，媒体是赢家，在这个阶段企业要晒自己，也需要让用户参与到这个传播和推广过程中去，因此，企业不但要晒好自己，也需要吸引用户来晒自己。企业传播推广阶段是企业向更深层次应用延伸的基础，是企业全面应用互联网的必经阶段。

企业做传播推广的几个关键点为：人群、内容、渠道、节点。

人群。企业在做传播推广的过程中，首先要界定传播要面向的人群，即传播的对象和受众，这就需要企业在传播前做好客群的定位，寻找合适的传播群体和受众。褚橙把传播面向的人群定位在“80后”，因为“80后”的人群是网络消费的主流人群。因此，褚橙在对意见领袖的选择方面，首先是吸引韩寒，因为韩寒是“80后”的意见领袖。只有将传播受众确定下来之后，才能决定用什么样的内容，什么样的渠道和相对应的节点进行传播。

内容。对于企业如何晒自己，不仅需要企业自己晒自己，更多的需要企业的用户或者企业传播的受众来晒自己。因此，企业在传播推广，在内容上要考虑三个方面的因素：首先，帮助用户获得利益，即让用户获得知识和技巧；其次，满足用户的垂直需求，这里的需求包括物理上和情绪上的需求；再次，就是满足用户的直接利益。

企业要想让用户晒自己，首先必须要建立其口碑，做好受众之间的口碑传播，口碑传播需要做到：有趣、能玩、能晒。以荣昌洗衣为例，荣昌洗衣推出“e袋洗”服务，在微信公众平台上，通过“荣昌e袋洗”下单，取送人员会在约定的时间内上门取件，统一标价99元一袋，用户不需要计件和填写表格，只需要在荣昌袋子里塞下足够多的衣服，就完成了下单过程。洗衣行业是一个传统又有些无趣的行业，但荣昌却把洗衣服变成了一件好玩儿的事情。荣昌e袋洗会评出周袋王、月袋王、年袋王，将获胜者放在微信公众平台上公示。通过将服务过程变得有趣、能玩，进而让用户愿意去晒。

渠道。这一块主要是考虑的企业在做传播推广过程中的传播媒介的选择，而这个部分关键是要考虑路径。传播路径是判断传播效果和传播意图的主要方法。对传播推广的路径选择前提是要考虑的受众人群并结合各中媒体的属性制定相应的路径。

传播推广的渠道即包括传统媒体渠道，也包括互联网渠道，如：电视、报纸、杂志、网站、短信、社交工具、APP和视频等。企业在传播推广过程中之所以要选择多渠道，是因为每一个渠道都有其特点，企业需要有一个不同渠道的路径。在渠道选择方面，最关键的是导流，核心是吸引新的人群。

节点。所谓的节点就是企业如何吸引意见领袖、知名媒体和知名栏目来宣传和报道自己。对于如何吸引大V、意见领袖、知名媒体和知名栏目来晒企业自己，说白了还是需求的问题，最终还是要回归到人性的问题，对利益的追求。这就要考虑到在对企业宣传推广的过程中能否实现他们的利益和价值。以褚橙为例，之所以很多名人、意见领袖以及媒体愿意为褚橙做传播推广，首先是因为，褚橙传递的是老一辈的这种自强不息的精神和中国人的血脉中一直延续着奋斗不息的火种，这在本身就具有一定的社会意义，他传播的是一种社会责任；其次，对于褚橙的传播能够给这些意见领袖们带来的价值和利益，这是最本质的。在当时，褚橙本身已经是一个热点话题，各意见领袖们也希望通过宣传褚橙的同时也宣传自己。免费给这些名人、意见领袖送褚橙在一定程度上满足了名人和意见领袖们的虚荣的需求，能获得定制化的褚橙意味着这些意见领袖是够格的，所以意见领袖们也希望将收到的褚橙晒出来以彰显自己的身份和地位。因此，企业在吸引意见领袖来晒自己时，更深层次上是看企业能否满足这些意见领袖的人性需求，这才是关键。

“晒”正形成一种个人联合个人以对抗强大现实的方式，“晒”成为一种个人寻找群体的联络方法，“晒”也是人们刷存在感的行为。“晒”是一种新的力量，它还在聚集和成长中，很难估量它仅仅是一种流行，还是将更长久地存在下来，但显然，它现在的力量就足以让人惊叹。人们随着互联网的发展而在心理和行为上都发生了变化，面对受众群体的变化，企业也要与时俱进，适应时代的潮流。未来，是先进的传统企业淘汰落后的传统企业，因此，在新的时代下，企业也要快速转型互联网，并运用互联网，适应互联网的传播方式，做好企业的传播推广。易观认为企业转型互联网需要打好三大战役：卖货、聚粉和建平台。因此对企业来说，聚粉是关键之一，而与用户一起“晒”是企业聚粉的有效方式，企业只有真正了解这个时代的用户行为，熟悉互联网行为，才能有效地“晒”自己和传播自己，在这个基础上才能更好的向渠道销售、产品服务和组织管理这些更深层次的应用延伸，最终实现企业全面的互联网化。

如果说消费者对企业、对产品的看法和评价，我们称之为消费者的“立言”，那么企业建立自己的品牌形象可以称之为“立己”。企业只有时刻关注消费者的评价和看法，敬畏消费者的言论并且从消费者的角度来“晒”自己才能建立起强有力的企业品牌形象。

来源：销售与市场

作者：田峥