来自美通社前专题编辑的讲故事技巧

编者按：以下是美通社前专题编辑Fred Ferguson于几年前发表的一篇作品。作为一位资深的在美通社工作超过16年的员工，Fred的离世让我们感到难过，他的经验和智慧为我们留下了不可磨灭的印记。Fred对工作的专注以及他出色的新闻敏锐度也为美通社所有员工所学习。今日的内容营销，他与时俱进的新闻写作建议变得比以往任何时候都及时。

一位电脑程序员开发了一个用于防止儿子接触到不良网络信息的程序。

一位退休教师发明了一组卡片帮助自己的孩子更快地学习数学和词汇。

一位舞蹈老师，因为断了腿长期坐椅子，便发明了一套椅子舞并制作成录像带教授这个舞蹈。

Fred Ferguson，于2014年8月22日过世的美通社前专题编辑，认为上述这些都是个人化的、戏剧性的故事，却隐藏在例行的新闻消息当中。

他的建议至今仍对新闻稿写作起着指导作用，即鼓励将新闻特写融入到新闻写作中去，而不是例行公事，写一些毫无可读性的公关新闻。这条建议不仅对公关人十分重要，对于营销人而言，想要通过内容营销与自己的目标受众产生共鸣，则更应紧记Fred的建议。

Fred表示，企业或机构在做公关时，可以通过新闻特写来获得更多曝光或报道，而不是平铺直叙地去写一条例行公事的新闻。在加入美通社之前，Fred曾长期担任合众国际社的记者，编辑和高级执行等职务，他认为，除非要宣布某件大事或者爆炸性的新闻，否则把你的故事用新闻特写的方式讲述出来，将更有成效，且不会妨碍主旨的表达。

Fred的讲故事最重要的一条技巧是，将读者放在第一位，品牌放在第二位，这样才能讲述出引人注目的故事。同时，还应谨记：

1. 用标题打动媒体编辑，让他们更容易采用你的故事。
2. 第一段应准确与标题一致的故事要点。避免矫揉造作的、广告性的、引语或者问句，因为这样的开头会阻碍了读者和编辑直接领会你想表达的意思。要知道大部分人都是很懒的。
3. 用第二段来支持第一段的观点，并说明前因后果。值得注意的是，将品牌及产品的名字隐藏在不太显眼的地方如第二段的结尾，才不会显得太广告化。
4. 尽量让每一段都不超过30个字，即3行文字，这样的新闻稿层次利落分明，避免了读者对于长篇大论的反感，增加文章吸引力，并且更容易让编辑排版。
5. 切勿过分重复某个产品或者服务的名字，这样做无疑是让故事变成神形不在的烂文，同时也让这篇稿件失去了许多传播的机会。
6. 避免使用最高级比如“最xxx”。避免语意含糊不清的科技术语。说明白消费者为什么关心才是最重要的。
7. 千万别用“第一”或者“最好”等极限词语。在表达观点或阐述主张时，务必确保这些观点或主张是有来源或有依据的。编辑们常会避免采用无归属无依据的新闻稿。
8. 介绍产品及服务时应避免只顾自说自话地列清单。比较好的办法是选择一位发言人将产品作为一个趋势来讨论或者提出如何使用之类的建议。
9. 企业英文名的字母避免大写，那样易造成广告嫌疑和不雅观，导致被拒稿。商标的展示也应遵循此道理，不宜反复出现。
10. 切忌将企业介绍和声明生硬地贴在稿件中。更好的做法是将企业的信息巧妙地穿插在行文当中并为之所用，起到支持论点的作用。如果一定要使用样板文件，请以注释的方式并另外提交给编辑，这样才不会影响整篇稿件。

讲故事这一概念在当今营销界十分流行。作为经验丰富的编辑，Fred了解讲故事的威力，并在其在美通社的工作中，教授了不计其数的传播人士如何去讲好故事。

我们的思念将永远追随着Fred，并由衷感谢他毫无保留地分享他的新闻传播智慧和热情。

作者：Sarah Skerik 美通社内容营销副总裁

编译：美通社市场部 Claire Zhang

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