美国传统媒体生存之道：十八般武艺都得会

美国媒体从业者认为，社交媒体移动端的发展非常迅速，以前半数学生看报纸，后来看安娜哦，现在看手机。所以不少纸媒停止了报纸印刷，纷纷采取新闻信息网页的展示，和客户端的建立，并建立付费墙，实现网站转载付费。

2013年10月~11月，我被美国国务院推荐为当年的默罗项目访问学者，来到美国考察。在世界学习组织worldlearning及各地志愿者的帮助下，来到华盛顿、新奥尔良、巴吞鲁日、图萨、纽约等地访问了美国当地的媒体，包括报纸、电视台、电台、路易斯安娜州立大学新闻学院等地，参观或交流过的媒体包括华尔街日报、华盛顿邮报、纽约公共广播电台等，在访问过程中，对美国媒体在互联网冲击下的现状及应对举措有所了解。

美国的媒体近些年受到互联网的强大冲击，在美国，每次媒体研讨会都避不开这个话题——如何应对社交媒体和新媒体的冲击。

在华盛顿和纽约等大城市的媒体有着得天独厚的优势。《华盛顿邮报》的记者认为，在华盛顿的媒体能够提供大家关注的首都的事情。

每个在互联网冲击下的传统媒体，包括报纸、电台等，都有自己独特的经营方法，比较特别的是捐款，此外应对社交媒体和新媒体冲击时也使出了浑身解数，在运营手法上各有千秋。

依靠受众捐款，打造会员服务

美国人的生活中，捐款是个常见的行为。电视节目会有公益的捐款广告，看一场百老汇的演出，结尾也会请观众捐款，在新闻媒体中，请受众捐款也不少见。

比较典型的例子就是纽约公共广播电台new york public radio，它是纽约最著名的电台，全国有2500万人能听到这个电台。

纽约公共广播电台简称NYPR，位于美国纽约瓦里克街160号(160 Varick Street, New York, NY 10013)。NYPR广播是纽约最大的广播电台，调频FM 93.9播出广泛的每日新闻，访谈，文化和古典音乐节目，调幅AM 820则更加注重对突发性新闻并刺激国际、全球新闻报道。

纽约公共广播电台吸引捐款最核心的制度，就是会员制度。要成为会员，必须要捐款，捐款的数额不限，但是捐献得多的会员会享有很多非常棒的优待。目前电台有7万会员，每年的会员捐款为200~300万美元。

如果你每年捐献1000美元的会费，那么你可以进入纽约公共电台的内部，可以喝点什么，也可以吃点奶酪，你会被介绍给主持人。这样的待遇，一年可以享受一次。

除了这种高额的会费，会员也可以捐献50美元、70美元、100美元不等的会费。当然富人可以捐更多的钱，就可以享受更多的特权，例如可以让你的小女儿上台表演。

如果你是40岁以下的单身者，还可以参加电台举办的单身聚会。如果在40岁以上，还有专门为这个年龄段举行的单身聚会。

卢普特•欧曼是电台的新闻节目执行总监，他曾在香港当过几年记者，后来去英国BBC工作，然后去世界各地旅行，做国际新闻，再后来到华盛顿特区，直到离开了BBC，被挖到纽约公共电台工作，他具有典型英国人的严谨和优雅。他打趣地说，如果会员在80岁以上，聚会还可以在医院举行。

会员的捐款可以分期付款，一年分多次捐献。

在纽约工作的Bill先生就是纽约公共广播电台的一名会员，当初是什么吸引了他成为一名会员?他回忆说，那时电台里在报道上个世纪50年代的电影音乐和日本音乐，主持人当时在分析为什么美国音乐和日本音乐这么像?于是Bill就产生了兴趣，当时他正在做一个相关方面的研究，于是就加入了电台的会员。

吸引会员捐款，要求电台必须能够提供有价值的内容，打铁还需自身硬。

纽约公共广播电台的自我定位，是非常有信用的媒体，能够提供很有价值的内容，在做新闻之前会深入地思考这个事件。电台吸引受众的因素还包括有个性的主持人，能够把主持人的声音和个性联系在一起。此外，电台的节目会努力做得很有视觉化，能够展现很高的智慧。

卢普特•欧曼负责的新闻节目为一个小时，然而每天早上6点到10点之间为了准备节目，和节目直播的时候，都忙得要疯掉，他认为给全国的电台提供1小时的节目更为合适。目前全美国有200~250个电台在播放他们的节目。卢普特•欧曼的新闻小组在纽约的成员有3~4个人，全部组员为20~25个人。

纽约公共广播电台和华尔街日报等媒体都非常关注中国的新闻。对于在美国境外发生的新闻，电台要求必须有现场的观察报道，有美国各大报社的通讯员会帮助他们。有的纸媒的新闻也会被电台直接拿过来选用，比如华盛顿邮报。

除了会员捐款这一资金来源之外，电台也会去筹款，这也属于捐款的范畴。电台每年举办两三次筹款活动，有时候也会在节目中插播广告告诉听众：请你们给我们捐点钱。

电台也有一些商业广告，能够实现经营收入。但是，卢普特•欧曼强调，赞助者和广告商都不能影响节目的内容。

举例来说，曾经有个赞助商正在推动一场外国人物展览，而电台认为这是刻意的政治宣传，会采取比较中立的措辞，不会夸奖展览做得特别好，卢普特•欧曼说：“我们会非常小心谨慎地不去说他们的好话。”

电台的营利方式还包括向地方电台出售节目，由于纽约公共广播电台在纽约，他们的经验是大家共有的经验，关注的问题也都是各地都关注的问题，比如说经济问题，地方电台可以付费向他们购买。

纽约公共广播电台的节目注重节奏的把握，例如访谈的节奏要快，不能太长，也不能2分钟就结束，风格不能太严肃，可以幽默一点。

纽约公共广播电台所采用的系统主要有2个，一个是newsboss,主要用来写稿件，一个是skype，用于和访谈者连线对话，但如果是预录还好，如果是现场录就得冒风险。

记者用社交消息源要签同意书

社交媒体的发展壮大，也为美国的传统媒体记者所利用。很多记者在推特或脸书等社交媒体上建立个人的品牌，众多的粉丝则成为信息的来源。

判断粉丝们提供的线索，记者们要首先考虑是否符合逻辑，既要看粉丝来电的电话区号、地址，判断爆料者是否在事件发生地，判断线索真假。

记者利用社交媒体进行采访时，也必须实现说明自己是记者，这在美国媒体界是一种道德文化，是新闻伦理范畴。

通常，新闻来源提供者必须要签署一个同意书，是否愿意泄露自己的身份，这对于记者来说是一个限制。

在互联网上，尤其是推特等社交媒体上有很多负面信息和消极信息，对于这些，社交媒体的粉丝们越来越懂得筛选，社交网站的新闻人士也注意到了这一点，他们相信粉丝们会做更好的过滤工作。

记者们浏览脸书的速度非常快，因为朋友太多了，信息也非常多，脸书比推特好的一个方面是，脸书上有很多很好的照片，而推特上只是用文字，限制为140个字，所以有的时候媒体的新闻报道需要在推特上放置一个连接，才能吸引读者进入你的世界。

美国媒体也在社交网站上设置官方微博，他们派专人进行互动，以及信息筛选，所有的信息通过筛选之后再发布。

美国媒体从业者认为，社交媒体移动端的发展非常迅速，以前半数学生看报纸，后来看安娜哦，现在看手机。所以不少纸媒停止了报纸印刷，纷纷采取新闻信息网页的展示，和客户端的建立，并建立付费墙，实现网站转载付费。

路易斯安那州的一家杂志目前兼顾纸质出版和网页新闻。由于互联网冲击，杂志的效益下滑，人手流失也很严重，目前只有609人，根本没法做调查新闻。由于杂志的网络读者非常多，杂志每天会发送两次电子邮件给读者，新闻内容会在每个周二出版纸质的杂志，然后周三的时候再出网络版。如果不出杂志的时候，他们会把网络版的内容修改一下，再发到网上。

美国路易斯安那州州立大学新闻学院大众传播系教授托德认为，传统媒体们现在都在思考怎么在社交媒体和网络媒体上挣钱，但是科技变化太快，不知道以后新闻的呈现方式是什么，但是内容和新闻伦理是不变的，媒体从业者仍然需要做好内容。

《华尔街日报》，数码业务成长最快

在网络时代，华尔街日报非常注重内容。华尔街日报的核心价值在于经济和政治报道，涵盖完整、有效率、高价值的内容，华尔街日报的突发新闻操作也是非常厉害的，这位负责人说：“只要全球的读者认为我们的内容好，华尔街日报就有价值。”

华尔街日报注重做平衡报道，在新闻报道中，听听双方怎么说，还要看记者如何去形容新闻源，包括新闻源是左派还是右派的人，他的立场是什么，观点是什么，不只是用形容词去描述出一个形象。

不管是什么新闻，华尔街日报都采取“没有惊喜”的原则，比如企业除了负面新闻，当企业读这篇报道的时候，看到的是他们早就被报社通知的内容，重点是真实和公平。

编辑和记者会非常小心仔细地确保报道内容是直接的，社论也是如此。

曾经有一位记者坠机身亡，他生前报道的都是航空方面的故事，他常常惹毛波音公司，比如报道一些生产问题，并对波音公司进行一些挑战等，令波音公司很生气。但是这位记者在采访的时候，不只和高层，也和工厂的工人聊天，没有假装自己不是记者。在他的葬礼上，波音的老板前去看他，并且说：“虽然他总是惹我生气，但是他的文章都是真实的。”

在华尔街日报里，一个优秀记者的标准是：一、聪明;二、好奇;三、有道德、四、认真工作。华尔街日报内部人员的来源有3个，一是年轻人员，一般是去大学里找实习生，并留下好的，二是中层人员，都是从其他媒体挖过来优秀的从业者，三是报社高层，都是报社内部培养出来，忠实度更高。华尔街日报还从全世界最好的专业人士中找出精英为记者们做培训。

目前的华尔街日报，每张报纸卖出去能收入0.35美元，现在的利润只有百分之几，可以说被互联网的影响非常大，尤其是都市报受伤很大，因为都市报按分类广告挣钱，而互联网把他们毁了。

华尔街日报20%的网络阅读是从社交网上链接过来的，数码业务成长是最快的。

华尔街日报的一位负责人说，“目前我们非常独立，还没有关门，但是我们做的事情不断变化，因为如果你不变化，你就会成为恐龙。”恐龙的结局只有灭绝。

华尔街日报2014年将迎来150周年，目前在全世界有1800名员工，其中亚洲有450人，欧洲有450人，其他的分散在北美、加拿大，亚洲最大的办公室在香港。目前华尔街日报有190万读者，其中网站读者为120万。华尔街日报的网站分为多种语言的网站，有中文、韩文、日文、印尼语、西班牙语、法文、土耳其文、德文等。

纸媒记者的新技能：会写作、会视频、能上镜、能主持

除了华尔街日报，其他地方媒体也在努力向多媒体发展。

路易斯安那州巴吞鲁日市的一家纸媒The Advocate负责人迈克尔说，目前所有的报道都在向多媒体转变，电视台和电台都在拓展多媒体业务，有多种多样业务的雇员。在这家媒体中，5年的时间有25人离开，决定哪些人离开的因素包括：工作是否积极，此外就是属于哪一种雇员，对于一些新闻采写好，新闻技巧又好的人员，不一定非要掌握视频制作技巧。

但是很多地方媒体已经开始要求记者会多媒体技术，如视频的制作。迈克尔说，有些记者不敢上镜，但是报社现在要求记者们最好内容和视频都能做，既能写内容，也能发博客，还会做视频，又能当上镜记者，能做电台主持。他说，有些记者不愿意上镜，部门负责人就会一直劝说。

他说，例如体育记者做的视频，就会谈到一些采访调查的内容，随后发到网上。

该报社一个月能做35个视频，2013年10月份做了90个视频，有35万的点击率，有5个记者专门负责视频发布。报社在网站上设有60名记者，他说，尽管有很多人在网上写新闻，但是没有报社的记者写得有深度，他们争取自己的记者能做到产业内最好，就算你视频做的不算是最好的，但是至少要知道怎么做视频新闻。

他说，该报社和华盛顿、纽约的报社没法拼，但是在本地还做得不错。

此外，该报社已经开始做了几年的付费墙，一天只能看到几条免费的新闻。

俄克拉荷马州的一家地方媒体给记者带来的压力更大，在他们的大楼里，放着一个电子屏，当天所有的新闻标题都显示在这块电子屏上，随着网站上即时的点击率，不断调整新闻标题的排名顺序。点击率最高的标题会排在第一位，据介绍，曾经有获得第一名的记者常常守在电子屏旁盯着自己的新闻，不愿意离去。

社区媒体的更专业、更精准化服务

在新奥尔良，记者罗伯特•默罗从传统媒体辞职，开创了一家社区新闻网，取得了不错的成绩。

新奥尔良依傍密西西比河，分为上城和下城两大区域，上城是商业集中地，是著名的旅游地区，也是黑人爵士音乐的发源地，上城不是很大，在这个社区里开车只需要10分钟。

罗伯特3年前在新奥尔良建立了一家社区新闻网，是数字出版的网络报，而不是纸质媒体。主要内容是报道上城和下城的新闻。罗伯特曾在南卡莱罗纳州的一家传统媒体工作，还曾经采访过奥巴马。

他记得在那次采访之后的6个月内，报社关门，同事们就没有工作了。

罗伯特没有放弃自己的新闻理想，他认为报纸应该与本地新闻更深入地结合。美国人对外交和国际新闻不太感兴趣，只关心当地的生活和当地安全，至关心选好当地的警察长。当地新闻只反映当地状况，不管国际风云。例如美国的ABC news(ABC电视台)，每天晚上18:30有一档国内国际新闻栏目，做得非常好，只有30分钟，其中8分钟是广告，剩下的22分钟内只有最多3分钟在讲国际新闻，其他时间都在讲国内新闻。地方新闻则用一个半小时的时间来播出。有的地方媒体甚至干脆取消了国际新闻的报道，一是没人关注，二是国际新闻的同质化，无法与大媒体竞争，所以集中精力做好本地新闻。

罗伯特和妻子2010年在新奥尔良建立了社区新闻网，罗伯特当记者，妻子搞广告。一开始，他们的发行针对范围是在上城，依靠广告作为经营来源，上城的商户们都是他的广告客户。后来，报社的经营状况越来越好，规模也大了些，他们又雇佣了一个经营管理者做广告。

2013年，他们增加了另外一份区域，也就是下城，客户和读者都是本地人。记者在新奥尔良市中心工作，这样能够在发生事件后迅速到达事发地点。

为了吸引客户，创业时他们的主要新闻类型是犯罪新闻。例如强奸案，罗伯特认为强奸案是应该报道的，而主流媒体一般不报道这类事件，所以罗伯特认为读者们很依赖社区新闻网的报道，这是社区新闻网独特的地方。

另外一个报道类型，就是学校教育方面的报道，很多家长都关心学校里有什么新闻。在卡特琳娜飓风袭击新奥尔良之后，发生了一些腐败问题，学校迟迟不能开学，但是个别学校有独立性，可以各自采取决定是否开学，因此新奥尔良学校委员会就成为了采访的关键，但是传统媒体不会采访每个委员会，而罗伯特的社区新闻网可以采访至少5个学校，所以当地的家长们为了了解学校的动向，开始依赖罗伯特的报道。

上城的读者比较珍惜本地的记者报道，有4.5万人每个月读社区新闻网，但是上城的人口不到4.5万人，这意味着下城的读者们也在关注社区新闻网。

罗伯特认为最受欢迎的是商业方面的报道，每次有新的餐厅和商店开业，读者们都很感兴趣，尽管别的文化杂志也有类似内容报道，但是罗伯特在上城，可以很快接触到新的信息，传统媒体的速度则没有罗伯特快。

因为罗伯特的社区新闻网能够深入社区，快速得到信息，建立一年半以后，当地一家电视台与社区新闻网签订了协议，每个月付费给社区新闻网，想要知道这个地区有什么新事件的发生，很多人都对上城感兴趣，尤其是对市议会、市长、警局的报道是电视台所关注的。罗伯特为了获得新闻线索，和警察局的人关系非常好，上城有2家警察派出所，他有空的时候就泡在警察局，走来走去，和每个警察都非常熟，经常在一起开玩笑，如果在上城发生了枪击案，或者有人打架，警察会立刻把线索告诉罗伯特，罗伯特以最快的速度赶到现场并发出报道。罗伯特说，警察也需要社区新闻网去报道他们的正面形象。

罗伯特和学校的关系也非常熟悉，有第一手的材料，他解释说，因为自己很关注这个区域，是这里的专家，如果电视台想要达到他的标准，需要雇佣更多的人。

罗伯特注意发展自己的线人，通常居民会告诉他一些消息，比如发生一起非常小的枪击案时，社区里的人就会给他发脸书消息，“一般的市民都知道怎么才能接触到我，当地人会来找我。”对于自己的读者，罗伯特会分年龄段进行区别对待，对于年老的读者，社区新闻网每天会给他们发送电子邮件，读者们能够看到新闻标题，有时候读者会因此付费给社区新闻网。对于年轻的读者，社区新闻网会利用脸书和推特进行新闻推送，但是罗伯特认为脸书用起来有些困难，社区新闻网目前有2500名脸书的粉丝，在推特上有6000名粉丝。

罗伯特说：“在新奥尔良有4家电视台，他们都喜欢我们提供的线索。”罗伯特还打算给其他杂志提供稿件，当地有一家免费的另类杂志，内容是这个城市的文化，他们也需要新闻方面的报道，但是员工不多，所以如果罗伯特能够把写好的报道给杂志，并且署名发表，杂志就能够付给罗伯特一些钱，与社区新闻网建立很好的伙伴关系。通常罗伯特与杂志合作的时候，稿件会先由杂志刊登，之后社区新闻网再把稿件上网。

罗伯特认为，这样的合作会扩大社区报对这个城市的影响力。

在社区新闻网的经营方面，广告是最大的收入来源，广告商的受众是本地区的人，因此广告商只需要当地人来关注，罗伯特最大的客户是汽车商，目前社区新闻网的经营收入和广告商都很稳定，80%的收入是广告来源。

其他的小额收入来源于读者的捐款，罗伯特希望社区新闻网能够得到更多读者捐款，但是，是否捐款不应该影响读者阅读，在新奥尔良有很多赤贫的人，不会花钱来获得信息，罗伯特也希望任何人都能读到社区新闻网而不需要花钱，读者可以自愿决定是否捐款。

罗伯特承认，自己创办的社区新闻网与传统日报相比，声望不是太高，但自己会通过非常严谨的审核来做真实的报道，目前社区新闻网的声誉处于浮动状态，如果有一个人认为他们的报道对其构成伤害，告社区新闻网诽谤的话，社区新闻网可能就要倒了。

在网络冲击下的纸媒不能轻言退出

在新奥尔良和巴吞鲁日地区，除了罗伯特建立的社区新闻网，另外有两家当地的主流传统媒体在互相竞争。

新奥尔良当地的报社《新奥尔良报》已经有170多年的历史，拥有人住在纽约，由于受到互联网和新媒体的冲击，报社的经营效益不太好，于是决定将一周出4次报，改为一周出3次报。然而这一举动激起了当地忠实读者们的愤怒。

因为阅读已经成了一种习惯，和其他城市不一样，新奥尔良的读者们想每天都读到报纸，但这一改变让大家无法接受。

在这个时候，距离新奥尔良非常近的另一个城市巴吞鲁日的报社The Advocate(前文提到过)，开始在新奥尔良发行报纸，更惊人的是，《新奥尔良报》所有下岗的记者都被The Advocate雇佣了。

于是The Advocate成了该州惟一一家业绩在上涨的报纸，占据了大量的市场，由于他们雇佣到了对手的下岗记者，并且挖对手在岗的记者，对手《新奥尔良报》面临人才短缺的问题。

与传统媒体相比，当地的其他网络媒体却表现不佳，如“镜头”，“镜头”是一家多媒体，这家网站主要做调查性新闻报道，经常两三天都没有新闻，因为记者们都在做深度报道。

新奥尔良及巴吞鲁日这个大地区的4家电视台和2家日报都在竞争每天晚上6点的黄金时间段，而这些竞争在罗伯特建立社区新闻网2年之后才开始，3年前社区新闻网已经开拓了当地的网上新闻。

美国媒体的特别之处：媒体监督政府，政府无法阻止记者

除了互联网给传统媒体带来的变化之外，还想提一下美国媒体的特别之处。

美国媒体崇尚宪法第一修正案，崇尚言论自由和出版自由。宪法修正案保证高度的言论自由，以免记者受到惩罚，如果言论自由得不到保障，根本就谈不上民主，媒体和记者必须有批评政府的自由。在宪法第一修正案的保护下，人民可以达成自己的愿望，不会在恐惧中生活，不会因为自己所说的话而受到惩罚。1919年，正值第一次世界大战，美国法院第一次提出宪法第一修正案，当时法案非常有争议性，大法官一开始站在政府一边，后来大法官犹豫了，开始建立了言论自由的原则，也就是宪法第一修正案。

杰斐逊总统是独立宣言的起草者，当时住在巴黎，是驻法大使，杰斐逊在通信时提出：不要小看独立法院是如何保卫言论自由的，如果没有独立的执法机构来保卫，言论自由是不可能实现的，因此独立司法是国家最重要的基础，由法院来决定和保护言论自由的权力。

媒体对政府的监管也正是基于宪法第一修正案，在路易斯安娜州立大学的新闻学院里，到处都可以见到宪法第一修正案被挂在显眼的地方。

美国的媒体都是私营媒体，报纸的发行不需要许可，惟一需要许可的是广播和电视，因为要用到频宽，频宽属于公共财产，所以需要发许可。

美国媒体喜欢监督政府，给政府施加压力。美国国会几十年前通过一个重要的法律，即信息自由法案，政府必须提供给公众资讯。目前，ebay花了很多钱建立一个媒体，想促进政府透明。

然而美国政府没有任何的监管法律，没有办法阻止媒体，比如华盛顿邮报出版一些对政府不利的信息。但是政府又不想信息被泄密，有时候只好窃听记者。

华尔街日报认为，当记者的人要小心，不是要小心被窃听，二是小心手中的权力，不要把别人给毁了。记者们出去采访的时候，就像带着武器一样，不只能影响别人的声誉，也能影响自己的声誉。

政府的外包商也同样受到媒体的监督。在美国，政府并不是全能的，对一项工作不知道如何做的时候，必须外包，所以政府有责任与私人部门有承包的关系，所以透明度很重要，很多媒体都关注政府如何选择一家NGO(非营利组织)进行合作，因为政府的一部分职能会转移到这个组织里去，媒体会关注这个组织是否在正常运营。由于非营利组织要依靠捐款，所以一旦捐款出现问题，就会马上受到媒体的调查。比如外界给组织捐款10万，而组织的主席拿了70万，如果媒体揭露了之后，就再也没有人捐款给这个组织。

来源：砍柴网

作者：财经记者圈