明星代言如何跨越危机考验

一夜之间，一款名为“在柯震东身边找房祖名”的微信游戏将朋友圈刷屏。柯震东、房祖名吸毒事件持续发酵。此次事件，对于公众而言，成了茶余饭后的谈资，但对一些企业来说，事情则没有那么简单。

城门失火，殃及池鱼。这句话，放在受房祖名、柯震东吸毒事件影响的企业身上，或许再合适不过了。

资料显示，柯震东先后为多达19家企业做广告代言，其中世界500强企业品牌高达三分之二，包括欧莱雅、汇丰银行、佳能相机、百胜集团、卡夫集团、美国通用集团、葛兰素史克集团、联合利华等。同时，柯震东还为Levi’s服饰、康师傅、阿迪达斯、MIXBOX美爆妆扮、以纯、福乐、统一等多家品牌企业做过广告形象代言。

房祖名则代言过德芙巧克力、可口可乐、爱华仕箱包、永佳门业、原叶绿茶等6家企业广告。

有业内人士估算，仅柯震东一人因吸毒为其代言的品牌所带来的直接、间接商业损失将高达数十亿元之巨。因此，对于企业而言，如何防范代言人为品牌带来的伤害，引人关注。

“吸毒门”震伤二十余品牌

明星代言风险防控三项法则

代言人历史上，是否有碰触道德和法律底线的行为，非常有必要对代言人进行背景审查。

代言人在代言之前是否已有相应敏感新闻，若有就需谨慎对待。

品牌代言人是否与所代言的公司业务或主要产品有一定的契合度，契合度越高就越具有商业价值。

风险防范三项法则

危机处理时效第 一

“有些企业在同等条件下，会倾向选择女明星，男明星涉事的可能会更多。”

“选定代言人，首要是考虑到代言人的气质与产品是否契合。同时，也会考虑明星的受众群与产品的受众群是否重合。”百事集团公关负责人对《中国经营报》记者如此陈述。

据了解，任何一家企业在选择明星代言人之前，都要对其进行详尽的背景调查，明星在一定程度上会代表企业的形象，所以，企业的选择一般都非常慎重。

知名独立经济学家、财经评论员宋清辉告诉记者，从专业角度而言，在选定代言人之前，企业需要从三个方面做风险评估。其一，品牌代言人是否与所代言的公司业务或主要产品有一定的契合度，契合度越高就越具有商业价值，即容易引起越高的传播效应，反之则代言风险较大。其二，代言人在代言之前是否已有相应敏感新闻，若有就需谨慎对待。同时，要注重防范代言人未来负面新闻风险，代言人自身的负面或敏感新闻被媒体曝光得越多，被代言的公司商业价值就容易受损，甚至适得其反。其三，代言人历史上，是否有碰触道德和法律底线的行为，因此非常有必要对代言人进行背景审查。

“不同的企业与代言人所签订的合同条款，具体内容会有所不同。但是，就目前所了解的情况来看，国内的很多企业，对于明星违约的惩罚不多，国外企业，比如阿迪达斯、耐克等会相对成熟，用法律条款约束明星，明确不当行为。”宋清辉解释说。

但是，即便企业在找明星代言之前会有严格的风险评估环节，但是，对于明星本人的行为，还是存在不可控的风险。“任何调研机构，都不能去窥探到明星所有的隐私。或者说，在代言时，他们本身的行为并没有不妥之处，而是在代言之后，才有了不当行为，但显然，这是无法预测的。但是，有些企业在同等条件下，会倾向选择女明星，男明星涉事的可能会更多。”业内人士如是说。

一旦代言人深陷负面新闻，就需要被代言的公司法务部门和市场评估部门在最短时间内作出评估，并果断采取措施。

经记者核实，百事集团的桂格饮料的代言人是林志颖，而非柯震东。同时，肯德基公关部有关负责人也向记者证实，柯震东只是肯德基其中一款产品的代言人，合作已经结束。

由此可见，明星代言的影响力即使在与企业的合作结束后，仍能产生较大的辐射作用。因此，如何消除因代言人个人因素对企业产生的负面影响，考量着企业的智慧。

宋清辉表示，一旦代言人自身深陷负面新闻，就需要被代言的公司法务部门和市场评估部门在最短时间内作出评估，并果断与代言人暂时中止或终止解约，及时向新闻媒体澄清事实真相，避免坊间过多猜测。若媒体上有其代言的广告也要及时撤下，尽最大可能挽回受损的品牌形象。即便最终被证明是无辜的，也不能等到水落石出的那一天，终止合作是最明智的选择。否则，随着时间的流逝，只能给公司的品牌带来负面影响。

而不少企业，正是选择在第一时间或者澄清不实的代言消息，或者马上终止与明星的合作。最新的新闻显示，阿迪达斯表示，正在商量如何应对，还没有给出解决方案。而妮维雅则表示正在做内部的审核和评估。强生医疗器械媒体事务经理蒋柯在给记者的回复中提道：“柯震东先生近两年为强生安视优品牌推广视力保健知识，得知他最近的新闻，我们深表遗憾。强生安视优品牌将会根据自身的发展目标来制定相应的市场策略， 一如既往地为消费者提供高质量的产品和服务。”虽然没有直接表明是否会终止与柯震东的合作，但言语之间，却有调整之意。

在明星负面新闻爆出，与之有过合作的企业纷纷“躺枪”，这同样也让很多企业陷入反思之中。强生个人护理业务公共事务部总监王勋彪对记者表示，其实不应该盲目地迷信明星代言。强生的很多婴幼儿用品并没有选择明星宝宝和明星妈妈，同样也收获到了不错的效果。同时，还降低了企业的成本，使消费者受益。

不过，宋清辉则表示，如今不管男女老少多喜欢追星，企业就是看准大众渴望明星生活方式和言谈举止这一点，通过神化明星，吸引他们消费产品或者服务，把他们变为购买力群体。恐怕在可预见的时间内，企业找明星代言并不会因此改变。

来源：中国经营报

作者：崔玲