如何让公关成为营销利器

公关人员都明白，公关工作的积极传播效果和对公众舆论的影响力，能够为企业品牌带来深远的商业利益。但是如何衡量公关的成果一直是一个挑战。

随着受众对高质量的数字化内容的需求日益增加，“衡量公关效果”这个问题的答案也日益明朗。同时，我们也将发现公关对于具体的品牌营销将产生怎样的影响力，从而使公关成为营销的好帮手。

做营销的同仁们可能知道“需求挖掘（demand generation）”这个概念。需求挖掘，一般是指“销售线索（lead generation）”的初始阶段，其目的是为品牌的某产品或服务打造特定的知名度、促使消费者产生购买兴趣。

需求挖掘一般伴随着内容营销而进行。如果能再与公关结盟，那么需求挖掘会获得更好的效果。除了增加营收以外，“公关+需求挖掘（PR+Demand Generation）”的结合还能够为公关带来更多益处：成果能够衡量，且具有持续性。这也回答了本文开始时提出的问题。

让公关&需求挖掘的内容协调一致

“我们相信公关的绝对重要性，公关有助于提升内容策略，而内容策略也有助于实现并提升公关策略。” PropelGrowth的CEO Candyce Edelen表示，PropelGrowth是纽约地区致力于金融服务的内容营销公司，他们强烈倡导让公共关系和市场营销保持一致。“企业所有的市场营销活动都应该得到整合。一切活动都要进行综合协调，确保通过不同发布渠道（包括公关）对外公布的信息保持一致。这样客户和潜在消费者能够收到同样的信息，也更容易记住。”

确保多个渠道发布重要信息保持一致，这一点非常重要，尤其对于利用公关带来能够衡量的用户需求来说，Edelen表示。“企业想要在新闻报道中出现的话题应该包含在每一篇相关的营销内容之中，包括新闻稿和高层采访。”

为了需求挖掘而撰写的“非促销类”内容，能够对新闻稿的媒体转载效果产生积极的影响。Edelen强调道。意见领袖、调查研究和署名报道能够为忙碌的记者提供有用的背景信息。如果企业需求挖掘的内容讲述了一个有趣的故事，那么就更有帮助了。

衡量公关对于需求挖掘的效果

促使目标群体采取行动就像方程式的一边。而衡量公关对挖掘用户需求的影响则是等号的另一边。用Access Advertising & PR的公关总监Anthony Hardman的话来讲，信息就在那里，你要做的就是发现它。

他说道，“整个世界已经发生了改变，你需要了解销售这部分产生了哪些变化 — 这才是企业高层们想要的结果。”对于公关人员来说，这就意味着制定相应的规则，包括内容中包含能够衡量的、让目标群体采取行动的信息，让浏览这些内容的顾客和潜在消费者与内容产生互动。

“对于B2B企业来说，公关人员需要利用数字化媒体报道来带动相关网页的访问量，努力获取‘迷你互动’，比如点击链接、填写表格或者下载报道，”他说道，“B2C企业则需要更巧妙的‘品牌提及’。如果单独张贴一张图片，而不显示企业电子商务网站的链接，就完全起不到效果。”

采用有效的衡量工具对于衡量公关对需求挖掘的影响方面至关重要。利用Marketo 或 Hubspot等市场营销自动化软件的企业往往会更容易完成这个任务。

“如果你正在使用市场营销自动化（Marketing Automation）软件，那就比较容易衡量出结果，”Hardman强调道，“你可以追踪公关产生的提及率，监测访客的行为。”

网站分析工具能够展示出公关活动为企业网站和相关页面带来的访客的后续行为，在很多情况下，能够让公关团队一路跟踪访客的行为，直至产生购买。对于小企业，Hardman则建议公关人员挤出时间来研究谷歌分析（Google Analytics）。

将消费者放在第一位

企业发布的内容必须满足消费者的兴趣，对于这一点，Edelen和Hardman均表示同意。

“针对消费者的反馈，我们的回答应该保持一致。”Edelyn强调道。

“企业撰写的内容必须让目标群体感到实用、有趣。”Hardman补充道。

现在，公关带来的品牌知名度和可见度在一些方面都可以得到衡量，比如网站访问量、潜在消费者转化率，以及在社交渠道和搜索行为中采用的特定语言。

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作者：Sarah Skerik  美通社内容营销副总裁

编译：美通社编辑 Cathy