上市公司亟需成熟危机公关

2014年以来，多家上市公司如乐视网(40.530, 0.93, 2.35%)、伊利股份(26.84, 0.44, 1.67%)等出现众多负面消息，既有公司业务方面受阻，也有公司被唱空的消息。即使将登陆美利坚市场的阿里也与《IT时代周刊》互掐的热火朝天。从处理的方式来看，乐视网、伊利股份均主动澄清、释放利好，对维护股价起到了正面的作用，而有一些上市公司，如云南白药(53.90, 0.16, 0.30%)跨省约谈事件，却被媒体牵着鼻子走，最终搞砸危机公关，被称史上最烂。

在全媒体时代，舆论传播模式正在发生深刻变化，一个微不足道的事件都会产生巨大的影响力。这是一个人人都需要危机公关的年代，上市公司的危机处理方式也需要与时俱进。上市公司不但需要把握平面媒体、网络媒体、新媒体的传播方式，更需要事先做好危机的预防体系建设重任，防范于未然。

上市公司对危机的处理，在前几年主要以删除媒体负面信息、优化百度[微博]搜索引擎、大量发布积极正面软文的模式实现。然而，上市公司应对危机的最有效的方式就是直面危机、主动澄清，及时披露真实信息，并及时开展媒体正面宣传和引导，借助媒体舆论的力量树立的良好社会公众公司形象，唯有如此，才是最大限度防止危机的发生的关键。

不闻不问还是主动辟谣

在A股，我们经常会看到这样一种现象，危机事件发生后，上市公司往往只是一纸简单的公告了事，给人以一种高高在上的姿态。但也有不少上市公司深谙危机公关之术。在危机发生后，除了及时公告、电话会议外，还想尽一切办法与媒体沟通，甚至分批次分赴各地登门拜访媒体，以求将危机化解到最低，在言辞方面也是诚诚恳恳。两相比较，投资者会相信谁？

更有甚者，一些公司在应对负面传闻方面不少采用的是不闻不问态度。这种做法很容易导致公司股价下跌、利益受损，折射出上市公司对股东利益的轻视。

上市公司对负面传闻不闻不问，反映出两方面问题。一是企业觉得自身并没有问题，不屑于对负面传闻进行澄清。其实这是一种严重的错误做法，对于未经证实的传闻证监会[微博]可以不闻不问，上市公司若不管不问，就相当于默认了传闻，等于说交由媒体舆论来对传闻“定性”，这最可怕。二是，若上市公司负面传闻是真实存在的，上市公司不闻不问，就是对股东利益的蔑视，说得严重些就是涉嫌渎职和道德犯罪。

进入全流通时代，上市公司对危机的处理变得越来越复杂，危财务危机、经营危机、媒体危机等借助新媒体能在极短时间内就扩散至社会的每个角落。

根据我对我接触过的一百多家上市公司综合分析来看，很多上市公司在危机处理、媒体控制等方面早已经不能适应全媒体形势，甚至不少上市公司连最基本的公共关系部门都未设立，有意识聘请市场化的公关公司的上市公司更是极少数。

若上市公司至今还未能够建立起一套与公司发展相适应的危机防范机制，在信息迅速传播的今天，媒体审判将会率先取代司法审。上市公司危机处理是一堂必修课。

危机：是“危”也是“机”

2014年以来，A股多家上市公司先后爆发危机事件。如上海家化(35.84, 0.15, 0.42%)原总经理王茁再就激励股权与上海家化对簿公堂，8月8日案件已开庭审理；曾多次被举报，三精制药(7.31, 0.13, 1.81%)董事长遭调查期间自杀；宏磊铜业股份涉违规占用资金，女董事长戚建萍被免职等。

除了高管被曝出危机新闻外，一些A股明星上市公司也利空尽出。近期，有媒体报道声称，山河智能(8.07, 0.05, 0.62%)涉嫌隐瞒数10亿关联交易，欲50万元搞定发审委。在举报人提供长达7个小时的录音中，山河智能董秘蔡光云作为主要发声者，肆无忌惮地吐槽其公司与其最大供应商和昌机械存在的隐瞒关联交易、利益输送等问题，并称找发审委委员熟人1人给5万就行，企图通过搞定发审委进行掩盖。为此，山河智能不得不被动地紧急停牌澄清。

但是，目前除了对公司股价造成了一定的冲击外，这一切尚没有给山河智能带来任何实质性的影响，足见其危机公关手法更胜一筹。

上市公司频频遇到危机，事实上，危机事件肯定会对股价造成一定影响。但只要危机公关得当，负面影响就可以在短期内消除，公司业务和股价也会很快恢复正常。反之，危机公关不当，上市公司的声誉就会遭到毁灭性的打击，短期内，上市公司的形象和股价都难以挽回、恢复。不管是在A股还是美股，有过不良记录的公司往往会遭到投资者的唾弃。

危急之下，光大证券(9.16, 0.14, 1.55%)乌龙指事件的危机公关手段，堪称史上最烂。2013年8月16日，光大乌龙指事件出来后，光大证券董秘竟然对一位非常熟悉记者，断然否认了乌龙指事件的存在，说系统没问题。这一否认，引发市场、媒体对其内幕交易的声讨笔伐，瞬间光大证券一泻千里，成为评级机构中降级最高的券商，并最终被证监会罚没5亿元，背上了虚假陈述的罪名。

面对重大危机时，若公司真的存在问题，要知道捂是捂不住的，但可抓住话语主动权，及时将最新事件信息主动披露，继而更新到官方微博和官网上，将事件过程彻底透明化，避免信息混杂和坊间猜测，对企业造成不必要的声誉损害。若危机事件不大，通过主动披露的方式，反而能够打消媒体记者和市场的疑虑，反而有助于维护上市公司的公众形象。

一次成功危机公关，离不开上市公司一套成熟的危机公关体系。

来源：宋清辉博客

作者：宋清辉