【白皮书】 新闻稿：从单一发布转向人人参与

利用新闻稿发布开发潜在客户的模式可以使公关和市场营销专家为其客户创造具有无限潜力的有针对性、实质性的成功。

毫不起眼的新闻稿现在发挥着巨大的作用。在社会化媒体和搜索引擎优化时代，新闻稿一旦发送到编辑，就越来越多地被用来影响传播结果 — 甚至能够直接从目标受众当中发现合格的潜在客户。

在某钟程度上，要做到这一点是很简单的。举例说，如果您要发布关于一种新型智能手机的新闻稿，为什么不在新闻稿里添加网站链接，让用户通过链接了解更多信息或引导用户购买？如果您已经创建了优秀的原创内容 — 例如，白皮书或网络研讨会 — 又为什么不发布一篇新闻稿（来扩大影响）呢？

很多精明的公关专家 — 甚至一些营销专家 — 都在做这样的事情，甚至比这还要多。基于本白皮书的采访，公关和营销专家以新闻受众为目标，利用内部 CRM 系统、社交媒体监测分析、跟踪代码，以及能够监测点击链接的人数、下载内容或注册等服务来衡量潜在客户的表现。此外，他们还为其现有客户群和潜在客户创建有标志性的、有帮助的内容，借助新闻稿发布（以及社交和其它媒体），与用户进行互动。

公关专家表示，其客户可以用非常低的成本获取有价值的信息，并同时扩大营销数据库。

又或者，正如媒体和营销公司 Ziff Davis 企业的战略客户副总裁 Eric Biener 所说：“特设营销/公关战术的时代已经结束了。每个人都有责任，并且每一项投入都应该产生回报。”

基于对公关和营销专家的采访，本白皮书围绕着不断增长地利用新闻发布推动客户需求的趋势进行了探讨，包括：

• 分析和品牌内容与成功地发掘潜在客户之间有着怎样千丝万缕的联系
• 公共关系如果培养潜在客户和体现真正价值
• 如何通过开发和推广原创内容来制造新闻
• 在社交媒体中如何有效利用新闻内容
• 公关专家如何量化新闻稿反馈

分析、品牌内容和紧缩预算推动新闻稿发布向潜在客户开发转变

鉴于新闻稿发布在推动用户需求产生方面的作用已经非常明显，那为什么直到今天，发掘潜在客户才步入公共关系的领域呢？简言之，公关平台上所包含的众多因素正向着开发潜在客户能动性的出发点的角色转换 — 而其中大部分因素其影响力还没有得到广泛的推广和完全的认同。

其中最主要的原因是社交媒体和相关分析技术的迅速出现，但同时，也有紧缩预算和逐渐演变而来的品牌内容概念的产生。利用新闻稿推动需求产生的好处之一是其相对较低的投资成本，尤其是相较于潜在客户开发营销举措而言。越来越多的机构都意识到，结合了低成本、高覆盖率的新闻稿发布，正在发展成为开发潜在客户的沃土。

在采访中，公关专家着重强调了借助新闻稿发布推动需求产生这一模式可以使现有预算资金得到最大限度的利用，并为合理安排进一步支出提供依据。

然而，重要的是，在同一时间，随着互联网为用户提供了更多内容，品牌内容质量也不断得到提升，用户对品牌内容的感知度也在不断上升。

例如，在长期利用新闻稿发布及其它多媒体参与工具来促进白皮书、网络研讨会、博客发帖和网络调查的过程中，美通社已经取得了显著的成果。美通社市场营销和传播副总裁 Rachel Meranus 表示，有数百人通过新闻稿下载白皮书，自从公司开始使用新闻稿发布扩大美通社博客的知名度以来，网站流量和博客订阅量也有成倍的增长。

“从始至终，公共关系所关注的就是如何影响受众的行为。然而，真正的挑战在于量化结果，并对公关努力做出直接反馈，” Meranus 说，“随着内容营销战略重要性的增长，以及销售们不断寻求更加广泛覆盖并有效干预关键受众的营销新途径，新闻稿发布尤其是利用多媒体表现形式 — 图片、视频、情报图表 — 正迅速成为营销活动的一部分。”

事实上，一份涉及超过10,000位美通社客户在四周内（2011年2月27日~3月26日）新闻稿发布情况的内部统计数据表明，使用多媒体表现形式越多的新闻稿，其反馈量也大幅增加。统计数据中所附图表显示，在新闻稿中增加一张照片，其获得的反馈量超过纯文本新闻稿14％；如加入视频，反馈量超过纯文本新闻稿20％；如同时加入图片和视频，则会有48％的增幅；最终，如在使用图片和视频的同时，添加额外的文件（如 PDF，Word 或 PowerPoint 文件），最大增幅可以达到77%。
应用多媒体表现形式的新闻稿获得的用户反馈也会大幅提升。

Meranus 补充说道：“这并不是简单的增加了媒体曝光率，还从本质上改变了受众行为 – 注册网络研讨会、下载白皮书、要求进行展示或获取更多信息等等。新闻稿发布价钱相对便宜，它提供了直接与受众沟通的多种渠道和内置分析。我们不可能要求比这更好的结果了。”

潜在客户还体现公关价值

值得注意的是，受访者还解释说，通过发布新闻稿发现潜在客户的另一个重要影响是机构在众多公关活动中价值观的整体提升。

服务于住房和建筑业的媒体信息公司 Hanley Wood 的市场主任Amy Fisher 说，“预算被全面缩减了，因此，我必须谨慎对待正在做的每件事以及我是如何花掉每一分钱的。而潜在客户 — 或是公关活动所产生的任何可衡量的成果 — 都受到比以前更多的关注。这就使我们回到如何体现价值和使公关更加有效的传统议题上。最终，如果能够证实我们所采用的公关策略可以促使整体地位的提升，我们就有机会使预算增加，并且采取更多积极行动帮助业务增长。”

“对于我们的大多数客户而言，潜在客户开发已经成为首要的公关目标。”Fisher 说。她所在的公司很早便开始为发掘潜在客户而努力，而将借助新闻稿发布引导目标客户群作为 Hanley Wood 广告整体推广活动的一部分，这一做法的成果是不言而喻的。

“在网站流量、注册和其它我们重点关注的方面，都可以清楚的看到某些特定信息的传播效果达到了峰值。目前，我们要看看如何对此进行监测、分析并使其产生更大的影响。”Fisher 补充说。

利用新闻稿发布开发潜在客户还可以通过引入其目标受众的新成员来不断扩大机构信息的覆盖面。Ziff Davis 企业的 Biener 解释说，新闻稿的引导作用使客户和 ZDE （Ziff Davis 企业）本身的受众数量都有所增加。

“当我们进行公关推广项目时，我们可能会看到来自数据库之外的 2-3% 的受众对我们的推广项目同样做出了反应，”Biener 说，“从长远看来，这将不仅仅有助于帮助我们的客户不断扩大其受众群体，同时这部分人群也将囊括进我们自己的目标受众。一旦他们成为我们的目标受众，下一步就可以向其推广我们的价值主张。”

美通社需求产生和市场运营高级经理 Jeff Soriano 补充说道：“借助新闻稿发布开发潜在客户这一模式验证了公关影响力的底线，并且为更多公关预算的需求提供了必要的证据。现在，我们有直接的数据表明这一点，而这在此前是很难做到的。”

新闻稿发布有助于充分利用“品牌”新闻

新闻稿发布转变为开发潜在客户的平台这一模式的形成还有着另外一个因素，就是内容营销和内容发布者身份的演变。尽管传统媒体公司曾一度被看作是“值得信赖”的唯一内容提供者，人们则更愿意看到和依赖于更多样化的“发布者”提供的内容。精明的营销专家们正试图挖掘机构内部的现有专业人员，将公关和市场部门组建成编辑团队，以求创建可以与任何新闻学专业毕业生的作品相媲美的新闻内容。[1]

随着内容的定义不断发展，越来越多的企业正转变为内容发布者，新闻稿发布被用作进行内容推广，以及推动用户与内容互动。

例如，提供审计、税务和咨询服务的公司毕马威会计师事务所（KPMG） 就会定期为其客户定制白皮书和其它相关信息资源。目前，该公司还将新闻稿发布作为拓宽此类信息覆盖面的工具，其终极目标是推动客户的参与度。

“我们常常会为客户定制诸如白皮书、案例研究、调研报告和其它相关管理议题的内容资源，”毕马威会计师事务所（KPMG）全球产业对外传播部门主管 Jennifer Samuel 说，“我们常会在新闻稿中添加链接，邀请客户通过这些链接下载研究报告，在我们的网站上浏览信息或者注册以定期接收信息发布。我们这样做的目的是促进客户的参与度，邀请人们同我们进行互动。”

Samuel 表示，毕马威会计师事务所（KPMG）近期对页面浏览和下载情况进行了跟踪，她还补充说道，将来，公司还要使得这些跟踪指标更加具体化。“这一数据正逐渐成为我们衡量市场营销和对外传播效果的关键性能指标之一。”她解释说。

英国移动计费和分析公司 Bango 在线市场营销和推广部门经理 Beccy Blount 则表示，这一模式有助于更加积极主动的开发潜在客户。

“从开发潜在客户的角度而言存在着两种不同的类型 — 一类是基于人们对相关领域的兴趣，新闻稿发布引导潜在客户出现。另一类则是直接形成潜在客户，”Blount 说，“我们已经编写了很多白皮书，并利用不同的渠道进行发布，这其中也包括围绕白皮书的主题发布新闻稿。人们可以通过新闻稿中的链接地址下载更多关于特定议题的详细信息。”

推拉战略带来更多潜在客户

将新闻稿发布作为开发潜在客户的工具，这一模式还会导致另外一种值得关注的推拉现象 —
直接影响公关成果。

举一个例子来说明。长期致力于提供 Web 加密证书管理解决方案的技术供应商 Venafi 曾借助新闻稿发布推动用户注册参与网络研讨会。Venafi 通过在新闻稿中加入链接地址，邀请潜在参与者注册参加网络研讨会，这些参与者在注册过程中还被要求回答两个问题，分别是：“在过去的12个月中，您所在的机构是否曾经由于证书失效而造成网络停机？”和“在将来，您是否能够采取有效的策略，以防止此类情况再次发生？”

通过这种方法，Venafi 不仅可以获得更加合格的受众，同时还为网络研讨会搜集了有价值的研究数据 — 这绝对可以称得上是双赢的公关成果。

“网络研讨会最终邀请到200人参与，同时我们还获取了有用的统计数据。在过去的12个月中，有高达78%的机构经历网络停机，而另一数据则更为惊人，超过90%的机构依然没有采取任何有效措施以防止类似现象的发生，”Snapp Conner 公关管理层合伙人 Cheryl Snapp Conner 解释说，“在接下来的网络研讨会新闻稿中，我们就公布的这一调研结果。同时，公司还由此发掘到超乎想象的众多潜在客户。”

通过社交媒体“发布”需求

此外，将新闻稿发布作为潜在客户制造者的还包括诸如 Facebook、LinkedIn 和 Twitter 之类的社交媒体。在印刷出版物作为主流媒体的时代，出版物分发率和实际用户群同样重要。而今天，当一条信息在 Facebook 上获得用户青睐，在 Twitter 上被重复多次的转载，或是被活跃于某社交网络中的人们分享，就如同印刷出版物被广泛分发一样，信息传播也在不断地进行着。

举例来说，从 Twitterfall 分析应用软件获取的截屏显示，2011年5月19日，在短短3秒钟内，就有10条关于不同信息的微博发出。

有研究证实了社交媒体作为获取新客户的渠道的价值。2011的1月，在一项针对644名营销人员进行的调研中发现，通过 LindedIn 发布的营销广告中，57%的营销广告通过社交媒体有效地吸引了新客户，57%通过博客获得新客户，另外还有48%通过 Facebook，42%通过 Twitter。[2]

然而，受访者都赞同这样的观点，就是你不能简单的复制-粘贴一篇新闻稿到 Facebook、也不能漫不经心的在 Twitter 上发布一个多达140字符的微博。相反，信息务必是要根据传播平台的特点而专门创建的。通常，一篇针对特定话题给予专业阐述的新闻稿更能有效的获得关注并在社交媒体中激发反馈。在一篇围绕这个话题而编写的白皮书中，受访者都不约而同的一致将其表述为“以事实为依据的”、“基于研究的”、“富有教育意义的”、“可实践的”和“有用的新闻”。[3]

整合营销品牌活化机构 Stein + 合伙人兼副总裁 Ted Kohnen 说，窍门在于“分解”深奥的内容，使其“更加容易被消化和理解的同时，让人们产生想要了解更多信息的意愿。”典型的做法就是在社交媒体发帖中，集中强调新闻稿的部分关键事实或统计数据，而后再从发帖链接引导用户回到新闻稿本身。

统计数据为公关提供依据

随着利用新闻稿发布开发潜在客户的模式得到广泛认同，硬性指标受到越来越多的关注。借助Omniture 和 Google Analytics 之类的应用程序，专业人员可以判定一个网络链接被点击查看的次数，用户所在位置，用户登陆网站后的使用路径，用户查看了何种产品（例如白皮书和电子研讨会），以及用户在特定网站上的页面浏览时长等。

公关顾问 Brenda Christensen 就曾有过运用在新闻稿中嵌入特定网站链接来引导用户使用的成功经验，她还利用能够跟踪生成信息的指定页面来分辨某次用户使用是否来源于新闻稿。“我们会编写一个特殊的指令，在登陆页面的链接地址后面加入‘/pr’，这样我们就可以知道（某次页面浏览）是来自新闻稿（嵌入链接）。”Christensen 解释说。

受访者表示，有了统计数据为依据，专业人士们可以有效地制定和执行进一步的公关推广计划。

资深技术公关顾问 Paula Brici 说，理想的统计数据可以为我们指明如何更好地修正新闻稿，以提高点击量和引导用户使用。通过分析新闻稿嵌入链接的用户参与度，公关专家能够在将来的推广活动中更好的确定目标受众和宣传基调。

结论：品牌内容和分析的兴起造就了新闻稿发布开发潜在客户的重要公关角色

公关群体将不断变化的内容模式串联起来，搜索引擎优化和技术的进步又使得访客识别和受众行为分析成为现实。公关专家们即便是刚刚开始着手新闻稿发布开发潜在客户，就已经能够清晰预见到其公关行为会带来的显著成果。

借助新闻稿发布开发潜在客户 — 以及运用相关分析手段，推动形成特定公关成果 — 公关和市场营销专家们无疑将为其客户创造具有无限潜力的有针对性、实质性的成功。

关键点

 激励对内容的兴趣的形成。例如白皮书，在新闻稿中添加内容摘要并嵌入链接，使用户能够通过链接查看完整版本，查看的同时还需提交申请表，（以此来掌握受众详情。）
 推广网络研讨会和类似活动，提供专家小组成员简介、主持人简历以及注册页面。
 制造网络轰动效应，广泛共享信息，发布社交媒体链接。
 扩大信息覆盖面、受众群体和知名度，优化对新闻内容的撰写，使用正确的关键词。
 利用多媒体，最大限度地提高用户参与度，扩宽信息传播渠道。
 告知潜在客户和现有用户关于新产品发布和服务内容，嵌入链接，引导用户获取更多信息或进行购买。
 分解深奥难懂的信息，使其易于消化和理解，激发用户掌握更多详情的意愿。
 监测产品通过新闻稿发布后的使用情况，借助分析应用程序（搜集统计数据）。
 依据统计数据，借助相关分析数据预测信息传播的发展趋势，（展示公关和市场推广的价值观。）
 利用社交媒体，针对社交网络平台，有目的的传播信息，与社交网络用户建立互动。

参考文献：

[1] Marketing is content (“内容营销”), 美通社, 2010年12月
[2] The State of Inbound Marketing (“集客式营销的现状”)，Hubspot.COM，2011年2月
[3] Content: marketing “currency” in social media (“内容：社交媒体中的营销‘货币’”)，美通社，2011年5月

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