白皮书——改善社交媒体表现的营销“货币”

正确的社交媒体内容营销方法可以让品牌营销者重新聚合分散的受众 — 并且其互动将远远高于传统营销渠道所能达到的水平。

近年冲击市场营销的两个最大的趋势是内容营销和社交媒体，这两个趋势日渐紧密地缠结在一起。

事实证明，内容是社交媒体的“货币”。经过一系列深入采访拥护上述两个趋势的市场营销人士后我们发现，在社交媒体上有效运用品牌产生的内容，可以让品牌把分散的受众集中起来，建立长期的品牌联系并产生需求。

调查结果也印证了这一采访。2011年一项针对644名市场营销人士的调查发现，在 LinkedIn 上做内容营销的有 57％ 通过这一社交网络获得了新客户；用博客做内容营销的有 57％ 通过这一渠道获得了新客户；而使用 Facebook 和 Twitter 微博服务的分别有 48％ 和 42％ 相应地获得了新客户。

结合这一发现，那么本白皮书采访的市场营销人士坚称，在社交媒体上有效的内容营销策略必需充分使用 — 并且整合 — 所有的渠道，自然也就毫不为奇了。

重要的是，虽然对于这些受访者建议的一些具体做法可能有不同的观点，但大家都一致认为：要将每个社交媒体的内容实践切合您的独特受众，需要深入的调查分析，除此之外别无他法。比如说，您不能只在 Facebook 上寻找个人消费者，或只在 LinkedIn 上寻找商业买家。相反，您必需使用一切可能的分析工具，去受众“出没”的所有地方寻找他们。

用品牌推广的整合营销机构 Stein + Partners 副总裁泰得•库能（Ted Kohnen）的话来说，“在社交媒体上没有确定无疑的分类，也没有什么真正的知识宝库。我们做市场营销的喜欢事情清晰简洁，可惜社交媒体恰恰不是这样。”

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“我们绝不会只使用一种单独的手段。单一的手段就是没法产生整合手段的效果。”
                   ——思科 Comsys 全球活动和社交媒体推广经理伊丽莎白•休斯顿 lizabeth Houston)
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社交媒体内容营销最佳实践

本次采访中突出的最重要实践之一，是建立一个中心内容库和总部社区（通常由博客来链接），然后把这个网站和您在 Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube 和其他社交媒体上的账号进行双向整合。

“我们是社交媒体渠道整合的坚定支持者。”思科系统 Comsys 全球活动和社交媒体推广经理伊丽莎白•休斯顿表示，“我们绝不会只使用一种单独手段。单一的手段就是没法产生整合手段的效果。”

社交媒体渠道整合的概念将在下文中和下列7个经验法则（rules-of-thumb）一起展开，这7个法则是本次采访得到的主要观点：

• 倾听您的社交反响 – 您的受众会告诉您他们想要什么样的内容。
• 分析您的受众在社交媒体何处花时间。
• 在社交媒体上树立“专家”身份。
• 您提供的内容应以事实为基础、具有教育性、引人深思、有新闻价值、有话题性、或可用于实践操作
• 如有现场事件，使用 Twitter 等微博服务进行实时沟通
• 以企业博客为中心建立整合社交媒体策略
• 检验一切

倾听您的社交反响

每天有上百万人次的消费者和商业买家就他们熟悉或者想了解更多的话题—以及品牌—在社交媒体上互动。举例来说，Twitter 微博服务在2011年1月突破了每天生成1.1亿条微博的大关

这些数以百万计的对话组成了广阔的观点和知识的海洋，这在之前是绝无法收集和分析的。

然而，社交媒体分析工具使市场营销者得以能够做到这一点：探入这个知识的宝库，理出关于他们的品牌、或者对于他们的品牌来说至关重要的主题的所有对话。绝大部分社交媒体内容营销的支持者都同意，首要工作是聆听这些“社交反响” (Social Echo)—这是美通社近期发明的词语，用以描述在这些对话中产生的关于品牌的强烈反响。

“您必须倾听。”内容营销学院创始人和执行总监乔•普利兹（Joe Pulizzi）说，“理解这些对话后您会获得巨大的价值；您可以学习哪些话题热门，在什么地方可以凭借您的专长切入。”

受访者认为，在社交媒体上聆听以捕获对于他们的受众来说重要的话题，以及关于这些话题最有影响力的声音，是他们的社交媒体内容营销策略关键的第一步。（全面披露：本白皮书的作者美通社可根据需求提供类此类聆听工具。）

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“搞明白自己的受众在哪里，这是一门科学……本身来说，他们在不同的社交媒体‘水池’里。有的在 Twitter 上，有的在 Facebook，还有的则更喜欢看博客。”
                                                                          ——思科系统 Comsys 全球活动和社交媒体推广经理伊丽莎白•休斯顿
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找到您的受众

帮您捕获热门话题以及最有影响力的声音的分析工具，同样能帮您找到您的受众在社交媒体的何处“出没”。有时候，这可以告诉您该往哪里发力、哪里可以忽略不计；不过，更多的时候这只是关于着重点的问题。

“搞明白自己的受众在哪里，这是一门科学……本身来说，他们在不同的社交媒体‘水池’里。有的在 Twitter 上，有的在 Facebook，还有的则更喜欢看博客。”休斯顿如此描述思科在今年早些时候参加企业连接展会（Enterprise Connect trade show，此前叫 VoiceCon）时寻找受众的方法。“我们给观展者建立档案，确定他们是哪一水平的用户。他们参与社交媒体吗？我们希望他们在观展过程中了解什么知识？”休斯顿解释说。

“然后我们问自己，思科的媒体渠道中哪一个覆盖到了这些受众？我们有多大规模的粉丝？如果很少，我们可以用 Twitter 服务，并在展会越来越近的时候用它来增加我们的粉丝。”

“然后我们审视这个行业和与这个主题相关的其他第三方社交媒体渠道，并回答这样的问题：受众在哪里？他们有多少人？我们如何加入他们？我们能平等地加入他们的对话吗？或者有没有机会以专家的身份加入？”

休斯顿描述的过程和其他几个受访者完全一样，他们都是用分析的方法来寻找那些分散在多个社交媒体的目标受众。

伟大的 B2B 和 B2C 论战

谈到应该着重于哪一个社交媒体，许多受访者都支持流行的意见，即 Facebook 更适合于 B2C 内容营销，而 LinkedIn 更适合 B2B – 但是对此有很强的争议。

“从我的个人经验来说，Facebook 在 B2B 方面不如 LinkedIn, Twitter, 博客等渠道强大。”休斯顿说。思科在 Facebook 集中精力营销它的个人消费产品，如 Umi 家庭视频会议系统和 Valet 无线路由。

科技传媒公司 UBM TechWeb 内容营销副总裁艾略特•卡斯（Elliot Kass）同意这一观点。“Facebook 适合做消费者营销，这是由于 Facebook 的本质决定的，也是人们为什么去那里的原因。它就是消费者去寻找和分享事情的地方。但那并不是做生意的人去的地方，除非等他们下班回家、变回普通的个人消费者。”卡斯说。

但是，也有相反的观点。

Stein + Partners 的库能说，“我同意，Facebook 更加偏向于 B2C，但您也可以用 Facebook 做 B2B。有一些垂直行业您几乎没法说它究竟是 B2B 还是 B2C。”

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Facebook 变脸
“Facebook 适合做消费者营销，这是由于 Facebook 的本质决定的，也是人们为什么去那里的原因。它就是消费者去寻找和分享事情的地方。但那并不是做生意的人去的地方，除非等他们下班回家、变回普通的个人消费者。”
                                                                                     ——科技传媒公司 UBM TechWeb 内容营销副总裁艾略特•卡斯

“您也可以用 Facebook 做 B2B。有一些垂直行业您几乎没法说它究竟是 B2B 还是 B2C。”
                                                                                     ——整合营销机构 Stein + Partners 副总裁泰得•库能
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无独有偶，营销公司 Wheelhouse Solutions 的营销副总裁莱斯利•布兰德（Leslie Brand）透露，公司旗下的 B2B 品牌，如 Champion Exposition Services 公司和 Immersa Marketing 公司，更着重于 Facebook 和 Twitter，而不是 LinkedIn （虽然这三种服务他们都用）。

虽然在 B2B 消费者购买行为上，LinkedIn 的影响很明显比其他社交媒体渠道要大，但是接受调查的41％的营销者在 Facebook 上找到了 B2B 顾客。这件事反过来依然成立：虽然 Facebook 在个人消费市场上占据着统治性的地位，调查显示39％的营销者在 LinkedIn 上找到了个人消费者顾客。

在社交媒体继续发展的今天，简单便捷的归纳是不可能的。市场营销者必须通过深入的分析调查，如思科的休斯顿在此前描述的那样，使其内容营销策略和其运用的社交媒体渠道一致，以确保覆盖到所有的受众。

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“在社交媒体内容发布可能为您的品牌带来可观的回报之前，您必需准备好基础工作。那样，您发布的内容就不会是石沉大海，而是会生根发芽。”
                                                                                                                               ——内容营销学院创始人、执行总监乔•普利兹
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确立您的专家身份

“在社交媒体内容发布为您的品牌带来可观的回应之前，您必需准备好基础工作。” 内容营销学院的乔•普利兹说，“那样，您发布的内容就不会是石沉大海，而是会生根发芽。”

普利兹说的“准备工作”，即在与您的品牌、您专注的主题最相关和最有影响力的博客、Facebook 页面、LinkedIn 群组和 Twitter 社区中回复、发帖，以确立您的品牌在社交媒体上的影响力。

最先要做的工作，是找到您目标受众关注的10－15个最大的博客和其他社交媒体渠道。然后，通过回复和评论来展示您对这些话题的专业性，并转发和分享其他用户发布的高质量内容。

“您必须这样坚持3到6个月，才能被这些群组和社区接受和认可。在那以后，您就可以开始邀请他们来您自己的博客，请他们来发表甚至修改内容。”普利兹说。

不过，普利兹同时承认，这对于一个品牌来说通常都是非常困难的事。“您必需有一个或多个专门的人，在社交媒体上为品牌确立专家身份。营销者们担心，他们的个人品牌会‘功高盖主’ — 万一他们离职了怎么办？”普利兹不无夸张地问。Stein + Partners 的库能描述了他们为客户 TheLadders 提供的一个创新解决方案，后者是专业人士猎头服务的领先供应商。库能和公司的三名员工化身4个虚拟人物，在所有的大型社交媒体渠道上发布内容。这四名虚拟人物代表了四类很受欢迎、需求量很大的求职者：铁锤型（销售）、机器型（财务）、专家型（工程师）、头脑型（市场营销）。

“这些人物显然是虚构的，但是这个策略却奏效了，因为这些虚拟人物发布的内容质量很高，而且其他人也纷纷参与。”库能解释说。

做好这些基础工作还有一个附带的好处。普利兹说，“当我们发布的内容里出现错误时，我们的粉丝会在几秒中内告诉我们。这说明，他们关注我们、他们关心我们。”

“这是一种‘互惠互利’的策略，从社交媒体诞生的那一天起就开始使用了。正确使用这一策略，您的博客就会成为您所做一切的磁场，在这里您可以把内容分享出去。”普利兹总结说。

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“我们首要的策略是教育我们的客户并影响未来潜在的客户。”
                                                                         ——Wheelhouse 营销副总裁莱斯利•布兰德
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社交货币：“您能使用的最新消息”

对于 B2B 品牌来说，在社交媒体发布的内容里最为有效的是什么？毫无疑问是对于特定话题的专家意见，它可以帮助您的受众取得更大的成功。本报告的受访者对这一内容的描述全部都是“基于事实”、“专注于研究”、“具有指导性”、“可操作性”和“您能使用的最新消息”。

毫无意外，这些着重点在信息科技行业（IT）可能是最为强烈的。“IT人士的工作就是评估新事物、准备报告并向委员会做演示：他们总是不停地在研究。”UBM TechWeb 的卡斯说，“如果您是一个营销者，您应该帮助他们。您应该在真实的情境中为他们提供信息，这些信息应该是您的受众需要、有用、并且用得上的。”

然而，正如库能、普利兹和布兰德从各自角度进行的描述那样，这一建议对于其他行业同样有效。“我们的首要策略是教育我们的客户，并影响未来潜在的客户。”布兰德说。Wheelhouse 的 Champion Exposition Services 品牌主要为各大机构管理活动的物流终端，他们发布了关于展览商趋势和展会出席者们使用的数字工具的重要研究。“对于我们的客户和潜在客户来说，知名品牌发布的可靠事实，或者描述某项创新、某项成就的个案研究是至关重要的。”布兰德说。

库能对此表示同意；Stein + Partners 已经为许多客户完成了多个研究项目和深度白皮书。问题是，深度研究和白皮书并不是一篇好的 Facebook 或 LinkedIn 文章，更不用说只有140字的微博了。

库能说，解决的办法是把这些深度的内容“分解”为“易于理解和消化、并且让人忍不住想知道更多内容的小块”。在此前提到的 TheLadders 案例中，4个虚拟人物每天发布3－5条内容，而库能很重视那些有足够的实质内容、可供“分解”的白皮书。

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“我们网站上过去30天最受关注的10篇博文全部都非常具有可操作性 — 大部分在标题中有数字。”
                                                                                                            ——内容营销学院创始人、执行总监乔•普利兹
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库能解释说，在这方面，白皮书《量身定制：“高质量”考核标准推动高质量的招聘》(easure Up: ‘Quality’ Metrics Drive Quality Hires) 为Ladders 提供了最有效的内容，因其包含了可供分解的深度实质内容。库能提供了有效推文的三个例子：

• “研究显示：招聘经理需要在更短的时间内帮他们找到高质量候选人的工具 #量身定制 http://bit.ly/dlG7u5”
• “为避免异常值的干扰，在计算填补空缺所需时间时应使用中位数而不是平均数。 http://bit.ly/dlG7u5”
• “分析和统计 #招聘 渠道和填补空缺所需时间可有效帮助HR避免录用通知发出后被拒。＃量身定制 http://bit.ly/dlG7u5”

博客内容还应当充分利用这一形式的优势，普利兹说。“我们网站上过去30天最受关注的10篇博文全部都非常具有可操作性－大部分在标题中有数字。”他说。

实际上，普利兹向我们提供了其网站在2011年4月7日前30天内吸引流量最多的博文，以及它们在 Facebook 上被分享、在 Twitter 上被转发的次数：

• 《博文写完后您应该跟进的12件事》，661次分享、497次转发
• 《内容营销应该以博客为中心的12个原因》，56次分享、294次转发
• 《平庸无奇的品牌做内容营销的5个策略》，31次分享、117次转发

“任何带有统计数字的内容都会被转发。”布兰德说，“这是我们自己的两项研究和调查发现的。”

Stein + Partners 的另一个客户，罗代尔定制内容和市场营销公司（Rodale Custom Content & Marketing，RCCM）在其最新的品牌重塑活动中将可执行、可操作性内容作为其核心。库能解释，罗代尔公司所指的内容是关于内容营销的艺术和科学。不过，由于没有自己的博客，罗代尔公司使用美通社的 ARC™ 互动平台来存储和分享其白皮书、视频和其他相关内容。ARC 互动平台可以帮市场营销者在所有的数字渠道发布和优化多媒体内容。“有将近四十个不同的博客 — 有科技主题的、市场营销主题的，等 — 在它们的网站上嵌入了 ARC 视频播放器并链回到了罗代尔公司的 ARC 站点。”库能解释说。

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我们采访的许多对象在有现场活动时都会事先、实时以及事后使用 Twitter，既通过品牌内容与用户互动，也激发听众的回应。
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用 Twitter 做现场活动的对话平台

我们采访的许多对象在有现场活动时都会事先、实时以及事后使用 Twitter，既通过品牌内容与用户互动，也激发听众的回应。

卡斯告诉我们，UBM TechWeb 向使用他们组织活动的客户提供这种微博服务。“我们会在活动现场给客户发微博，既为活动造势，也让那些未能到场的人们注意到、以及关注我们的活动。”卡斯说，“因此这是一种把客户的信息传递到现场之外、给更多的听众的手段。”

“我们也很有效地运用这种手段来让互动继续—让参与了现场活动的潜在顾客继续这一势头。活动结束后微博互动将持续三到四天，并且可以成为让参与者们加入另一个在线社区或在线活动的新篇章。”

思科在举办或参与活动时也广泛地使用 Twitter 服务。“比如说，在举办 Enterprise Connect 展会活动前，我们就在 Twitter 上举行了对话。这在活动开始前就与我们的顾客形成了持续的互动，并且在活动举办期间、以及结束后我们还能继续这个对话。”休斯顿说。

Twitter 上那场对话的主题是基于受众的兴趣，同时和思科公司打算在活动中演讲的主题有关， 休斯顿解释说。思科作为这个主题的专家在 Twitter 上做了一个小时的现场互动问答节目。

Wheelhouse Solutions 的布兰德解释说，对于活动现场的参与者来说，Twitter 这种实时互动形式是非常有趣的。“我们一直鼓励客户在观展和参展的市场营销活动前、以及活动中使用这一渠道。我们建议使用标签，甚至是某一个环节的标签，这样许多不同的环节都可以形成单独的对话。”

“用这种方式，希望进行真正的互动的演讲者可以在会议室里设立一个大屏幕，看到听众们在 Twitter 上发布的问题。”布兰德说。

以博客为中心的整合策略

博客自身只是一个孤立的声音。而社交媒体内容营销如果没有博客，便缺乏中心基地。然而，如果您把博客和社交媒体整合为综合的内容营销策略，结果可能被戏剧性地放大。

在此前的报告中，我们已经发现内容营销可以帮助我们重新整合受众，他们本来已经以各种不同的形式、格式和据点分散在日益分裂的社交媒体地图上。 4以博客为中心的、整合的社交媒体内容营销、其“魔术般”的潜力就在于不管您的受众在哪里闲逛，都能找到并用博客像磁场一样吸引他们。用普利兹的话说，就是把他们重新带到一个统一的在线社区。

博主布莱恩•索里斯（Brian Solis）是研究型咨询公司奥特米特集团（Altimeter Group）主管，他解释了为何这一策略非常关键：“人们如今的注意力管理中心是 Twitter 客户端、Facebook 页面或他们的邮箱。这些工具能让他们了解社交媒体上正在发生的事情。您必须确保您的内容发布在可以进入到这些注意力管理中心的地方。”

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“整合策略的伟大之处在于，它不仅仅止步于把一切指向一本白皮书。”
                                                                         ——思科系统 Comsys 全球事件和社交媒体推广经理伊丽莎白•休斯顿
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休斯顿解释说，思科通常为他们认为重要的话题建立一个以博客为中心的社区，然后把这些社区与其受众出没的所有社交媒体相连。“我们这样做是希望吧一切整合起来，并且希望客户们能够与思科这一话题的专家们联系和对话。”休斯顿说。

“比如说，如果我们维护一个关于思科 Umi 视频会议系统的博客，我们可能有一篇文章关于一项新功能，或者关于行业的变化，然后会链接到一个 YouTube 的视频，或者会几条微博。这样的话博客就不仅仅是一个独立的渠道，而是和其他自身没有博客功能的社交媒体渠道整合在一起。”

“整合策略的伟大之处在于，它不仅仅止步于把一切指向一本白皮书。”休斯顿说，“在网上社区您还可以问别人问题，而口碑会不胫而走。”

UBM TechWeb 的卡斯对此表示同意：“您的白皮书可能非常棒，但只有当您为它写了一篇博客后人们才能讨论它。”

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本报告的受访者们不间断地监控他们在每个社交媒体上的互动水平并相应调整发布的信息 – 这通常是同步进行的。
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检验一切

社交媒体内容营销的拥护者们总体来说同意，检验他们的品牌内容在社交媒体上的互动，不仅仅是判断其内容营销是否成功的标准；实际上，从最一开始这就是决定下一步该做什么的必需因素。

正如休斯顿在上面阐述的，使用分析、聆听工具进行检验，确立了公司就不同的话题该侧重于哪些社交媒体，以及在哪里找到不同类型的客户。Stein + Partners 的库能持续不断地为公司的客户做类似的分析，帮助他们确立媒体计划、在社交媒体上找到目标受众。

这些受访者们在社交媒体渠道发布的链接中添加了追踪代码，不间断地监控他们在每个社交媒体上的互动水平并相应调整发布的信息 – 这通常是同步进行的。此外，他们使用聆听工具来分析他们在社交媒体上的表现。“我们想知道，我们是行业趋势的领导者吗？我们对业内有影响力的人产生了怎样的影响？”休斯顿说。

绝大部分受访者非常关注衡量他们的品牌对主要影响人物产生的影响，这些人关系到公司在社交媒体上的成功。他们衡量的主要问题包括：

• 主要的影响人物有哪些？
• 他们与我们内容的互动有多积极？
• 他们转发我们的内容吗？
• 他们写关于我们的博文吗？
• 他们会从我们的角度回复其他的文章和帖子吗？

受访者们同意，社交媒体革命如今为时尚早，社交媒体上的互动还不能与公司收入息息相关—但他们认为那一天会很快到来。与此同时，他们专注于衡量受众和其品牌内容互动的深度，并将其视为销售的成功。

结论：您要么身在对话中，要么已经落伍

我们对内容营销拥护者们的采访表明，正确的策略可以使品牌营销者能够重新整合分散的目标受众，并达到互动的程度，而这在上一次受众被整合时 — 在传统大众媒体时代 — 是根本闻所未闻的。

对于本次受访者来说，“正确的方法”总是包括以博客作为品牌内容和在线社区的中心，并通过内容丰富的博文链接到相关的社交媒体渠道。正确的方法还包括大量的艰苦工作：深度的检验和分析以确定对您的品牌和产品来说正确的内容和渠道。

观望和等待并不能让事情变得更容易。我们鼓励市场营销者尽早摸索在社交媒体上的内容营销策略。 社交媒体内容营销的11个最佳实践：

1. 倾听您的社交反响以确定社交媒体上顾客真正关心、意见领袖关注的问题和话题。
2. 使用分析聆听工具来找到您的目标受众在社交媒体上“出没”的地方。
3. 通过详细的调查分析使您的市场营销策略与您的社交媒体渠道一致 — 不要被人云亦云所迷惑。
4. 在恰当的社交媒体渠道上确立您的专家身份，以此为您的社交媒体内容营销“打好基础”。
5. 确立对您的受众影响最大的10－15个社交媒体渠道，并在这些地方保持您的影响力。
6. 不用害怕您会失去有影响力的品牌代言人 — 您可以建立更多。
7. 建立以博客为中心的在线社区，作为您品牌内容和主题讨论的中心。
8. “分解”您的重要内容，使其更容易在社交媒体渠道上被理解和消化。
9. 在社交网络上发布以事实为基础、具有指导性和可操作性的内容。
10. 用跟踪代码衡量您的活动并持续不断地调整您的执行战略。
11. 专注于那些能帮助您的受众取得更大成功的内容 — 您的销售和利润会自然水涨船高。

1. The State of Inbound Marketing, Hubspot.com, February 2011
2. Data posted to Quora on January 4, 2011 by Twitter Product Marketing Manager Pierre Legrain
3. Amplifying Your Social Echo, PR Newswire, January 2011
4. Content: Mightier than media fragmentation, PR Newswire, December 2010