有效的公关策略：创建热点内容和SEO

提高受众对于某种产品、观点或看法的关注度并使其产生积极的反映，这在公共关系领域并不新鲜 – 究其核心，公共关系就是要以某种特定的形式影响意见的产生。在今天的数字时代，我们能够更有效地操控公关结果。过去，Clipbooks 是衡量信息媒体覆盖率的指标。情感分析和在线对话量又更进一步表明了特定的信息传播是否处于上升的态势（或相反，下降，这取决于所需的公关结果。）此外，我们还可以通过构建和利用真实存在的热点进而影响公关结果。

从搜索引擎和社会媒体的角度来看，我们终于能够将尊重用户发布信息的权利和社交媒体的内在联系充分结合起来。换而言之，构建（或链接）热点内容并将其传播至关键受众正迅速地成为有效的公关策略。

很多事实都表明了这一问题的关键性。首先要关注的是搜索引擎。本月初，SEOmoz 公布了一系列博客文章的搜索结果，这引起了我的思索。如果你经常使用 Google，你也许会注意到，最近，随着 Google 搜索引擎不断改变其算法，得到的搜索结果也不尽相同。尽管我是不专家，不能量化地说明在搜索引擎结果页（SERPs）上显示的内容有哪些不同，但是 SEOmoz 的人们可以。最近发表的一篇题为“一个关于 Google 的理论：搜索排名的真实性和积极性”的博客帖子针对这一问题给出了专业的解释。

帖子的作者 — 同时也是 SEOmoz 的经理 — Rand Fishkin “察觉到 Google 搜索引擎的算法新增了一个或多个指标，使其可以在网站上检索到某种形式的真实性和网页内容的积极性。”通过比较搜索结果页面排名靠前的网站，其共同特征似乎与传统意义上的优化网站并不相符，体现在：

• 这些网站往往是小型的、个人或利基网站，是一篇冗长的文章或是散文的片段，图片丰富且格式规范；
• 从某种意义上说，相比其它搜索结果，这些网站通常较非商业化，包含更多个人观点，这还特别体现在搜索商业议题时得出的结果当中；
• 搜索结果看上去丝毫没有受到搜索引擎优化（SEO）的影响，甚至看似没有经过关键字定位或页面检索。网站排名几乎是根据其本身属性随机排列，或是作者/创建者对排名过程缺少应有的知识而得出的结果；
• 使用搜索引擎的过程几乎总是有趣和愉快的，就如同在一家大品牌零售区的中心偶然发现了一家豪华的独立店，（这主要是我个人的感受。）

归根结底，Fishkin 说，Google 竭力在某种程度上为用户展示真实和热点内容，而这些内容并不符合通常意义上能够使网站排名靠前的标准。

这一结论对所有内容创建者来说都是好消息，对公共关系来说也是如此。

在我们周围，人们热爱甚至有些反常地热衷于各类品牌和组织所推崇的话题 — 即便是看似最平凡无趣的话题也不例外。

在测试过程中，我选择了一些我从未想过会用到的词汇。为了使结果更具有普遍性，我使用工作电脑 — 而不是家庭电脑 – 进行测试，原因在于我极少在工作电脑上做非工作相关的搜索（这一点很重要，因为 Google 可以提供个性化搜索结果。）此外，在测试过程中，我还退出了自己的 Google 账号。

• 搜索关键词：“洗衣服 小窍门 污渍”
  结果：“罗比的厨房”，草根博客，排名第四位。
• 搜索关键词：“素食 小窍门”
  结果：VeganHacker 博客，排名第六位。
• 搜索关键词：“雇佣 CIO”
  结果：技术发烧友 Scott Burkett 的博客在搜索结果页面排名第五位。

测试结果说明，这些个人博客都拥有很强的实力，能够从知名网站和信息发布人当中脱颖而出，它们竭力使自己位于搜索排名的前列，甚至超越了一些大牌网站。在我看来，这种现象凸显了对真实声音的绝对需求 – 无论是社交网络，还是其发布内容，都体现了 Fishkin 所列举的特征。

最终，好的内容会受到观众的喜爱 – 它既是观众所渴望看到的，也是易于在观众之间分享的 – 真实的内容也不会被搜索引擎所忽略。搜索排名以及由此带来的可观的网站流量均是可衡量的。

因而，从公关的角度 — 以及我个人作为为塑造品牌社会形象，而面向公众发布大量信息的立场 — 而言，以下措施无疑是必要的：

• 构建热点是创建内容的关键；
• 加倍努力在公司内部寻找支持者，好的内容源于真正的热爱；
• 持续与公司外部的支持者建立联系，结合他们的故事和自身品牌，将信息与我们的受众共享，传播价值观，建立良好商誉；
• 带着兴趣进行编辑。做到这一点会比较难，因为“企业”新闻难免让人觉得内容单调、用词生硬，而我决心不会再任由乏味的内容出现在观众的视线里。

作者：Sarah Skerik，美通社社交媒体副总裁