Content We Love: 善用热点，广汽传祺O2O营销勇闯国际市场

说起今夏最火热的好莱坞电影，非《变形金刚4》莫属。该片上映一个月之际，全球票房逼近10亿美金，中国大陆票房近20亿人民币，打破了零点场、首日、单日、首周、次周等大陆票房纪录，几乎每一个亿元大关的用时纪录，都被《变形金刚4》刷新。随之红遍全球的还有影片中扮演汽车人的庞大车型阵容，在雪佛兰、帕加尼、布加迪等众多国际汽车品牌的光环下，来自中国的广汽传祺也不甘示弱猛抢风头。

热点话题夺眼球

六月末，广汽传祺紧抓《变形金刚4》全球刚上映的热点效应，在美国纽约时代广场投放影片中出现过的GS5车型的广告片，交相辉映的纳斯达克屏和路透屏每天滚动呈现国产汽车的风姿。如此声势浩大的户外传播在150万日人流量的时代广场吸引了不少行人驻足观看并评头论足一番。中国汽车品牌勇闯好莱坞电影并亮相“世界的十字路口”——这波“借势造势”的线下营销着实体现了广汽传祺进军国际市场的决心。

“好莱坞”故事凸品质

而在《变形金刚4》即将下档之际，广汽传祺利用电影的余热发布中英文多媒体新闻稿，并在海内外展开线上传播。新闻稿主标题“广汽传祺揭秘入选《变形金刚4》全过程”简洁直白又设下悬念，“揭秘”一语仿佛撩开幕后故事的神秘面纱，引发受众阅读兴趣；副标题“好莱坞和中国汽车之间的爱情故事”则为这个“好莱坞故事”渲染了温情浪漫的基调。

新闻稿正文欲扬先抑，从“传祺与《变形金刚4》八杆子打不着的关系”说起，开始讲述两者结缘的“故事”。广汽传祺从2013年开启海外战略，建立国际知名度，1月亮相北美车展，视觉上的“惊艳”效果使得片方对其“一见钟情”。之后，新闻稿描述了广汽传祺在客观上面临的来自其他中国汽车品牌的激烈竞争，但各项指标位居中国军方采购第一名的传祺车最后突出重围被《变形金刚4》成功相中，无疑证明了其过硬的品质优势。

接着，广汽高层的引言“其实我们就一个要求，传祺的镜头，在剧情中如何切入得更好，切入得不生硬，让大家都可以看到”表明了广汽传祺本次与《变形金刚4》的合作不同于此前中国品牌在好莱坞影片中的单纯植入，“尊重好莱坞规则”、“偏重战略性”——这些都彰显了品牌在进军海外市场时讲究潜移默化、不急功近利的沉稳姿态。

文末提及影片导演迈克尔•贝年轻时遭受的事业沉浮，联想到中国自主品牌曾经的艰辛路，为两者架起情感上的共鸣。

通过外形“一见钟情”、通过品质“赢取信任”、通过相似经历达到“情感联系”——这篇新闻稿用讲故事的方式生动揭秘了广汽传祺和《变形金刚4》“牵手”的过程，与纯粹站在品牌方角度一味肯定自身的形象品质相比，这种讲故事的方式显得更易让读者接受。

多媒体“盛宴”竖品牌

从新闻稿形式来看，广汽传祺除了用文字讲述故事，还制作了定制化页面，让品牌形象更加鲜明，同时配以丰富的视频、图片等多媒体元素，牢牢抓住了受众眼球。

其中一段视频记录了广汽广告片亮相纽约时代广场的现况及现场行人采访，这段内容略洋气的视频画面音效配合得恰如其分，展示了中国汽车品牌登陆“世界的十字路口”的盛况。“结实”、“有男人味”、“期待一个超级英雄”——随机被采访者的这些评价客观传达了传祺车的海外好口碑。另一段视频则是参与《变形金刚4》的GS5的广告片，让读者在多媒体页面上近距离感受这位“电影明星”的气质与魅力。同时，多张传祺车参与影片拍摄的现场珍贵照也一并展出，见证了广汽传祺与《变形金刚4》的“第一次亲密接触”，令读者有身临电影片场之感。

多媒体页面上的互动按钮、二维码等元素使得受众可以随时将内容转发分享到社交媒体和移动平台，利于品牌的多媒体新闻获得病毒式的广泛传播。相信随着它在美国、俄罗斯、拉美、中东、东南亚、非洲的传播，广汽传祺走向海外的步伐也将迈得越来越坚实有力。

企业在开展传播活动时，也可借鉴广汽传祺的方式，巧用热点话题说自己的故事，并通过原创多媒体内容进行线上线下的整合营销传播，对塑造品牌好口碑和提升受众关注度都将大有裨益。

作者: 美通社多媒体部 Coco

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