公共关系的相关指标（一）：读懂你的网站浏览量

公司新闻“上线”后，我们希望其受到关注，最好能有些粉丝才好；但是在许多企业开始重视网上营销内容的同时，却很少有企业知道如何测定和计量其工作效果。我希望用一个系列的贴子解释，你如何能量化某次公关攻势的效果，下面我们先从基础的网站统计开始上手。

一、总体理念：你想你的浏览量飙升
我强烈建议您使用谷歌分析（Google Analytics），你可以看到某一天你的网站有多少访问者。通过努力你可以实现的良性循环：激动人心的公司新闻或分析在线→增加相关性→较高的知名度→更多网站访问者。在一开始这似乎没什么用，但如果你不跟进你的公关、社交媒体公关、市场营销、广告工作的浏览量统计，你就很可能花了不少预算，但产生不了好的效果。

某天你的浏览量飙升、通稿出现在了国家级网站上，或者某天你的浏览量锐减、因为通稿写的是枯燥的产品改进，这些浏览量本身都在告诉你，哪些公关交流的因素在起作用。如果浏览量统计不够给力，你可能需要进行重组了。

二、更进一步：访问者是否在网站深入浏览？
点击率是好现象。但是，其他的统计指标还会告诉你，访问者是否浏览了一页后就离开了。首先，应该注意“跳出率（Bounce Rate）”，这个数字会告诉你浏览了一页就离开的访问者所占百分比（可选整个网站或特定网页的统计）。你的内容越精悍、越有吸引力、越有互动性，跳出率就会越低；因为大家会点击你文中的链接了解更多的情况。如果你的公关攻势带来了浏览量，但同时跳出率也非常高企（谷歌的Avinash Kaushik表示：50%以上的跳出率就“令人担忧”了），那肯定有什么地方出了大问题。

如果他们没有“跳出”，下一个问题是，他们是否进行了深入浏览呢？统计指标“网页浏览时间”可以告诉你文章的真实效果；例如，你写了一篇长文，但某人只看了30秒左右，其实际效果基本上没有。如果你把一个视频或图表放在了另一个网页，而访问者在上面花了3、5、甚至10分钟，这就值得庆贺了。“网页浏览时间”+“平均访问页面”两个指标综合考虑，你就能对访问者的行动有更深层的了解：一个人花了45秒看了10个网页，很可能意味着他没有找到自己想要的东西；一个人花了15分钟看了5个网页，则很可能意味着他认真看过了你的文章。

三、访问者是快乐浏览还是逛逛而已？
你还可以使用谷歌分析来创建和跟进某一目标和事件（在另一篇文章中会有详细介绍），同时你也需要花时间来关注“热门内容”、“网站导航”和“退出率”等指标。各个网页的统计表现实际上与你最初引导访问者的安排有关：你是否希望他们与你联系？是否希望他们进入网站上的电子商务区？是否希望他们参加某个竞赛或浏览某个贴子？你最希望推介的内容应该都及时反映在“热门内容”之中。

在知道了最终的目标页后，你用什么内容可以把访问者引到那个网页呢？“网站导航”能让你知道访问者来自哪里，接下去浏览了什么网页——所以，如果你发现50%的浏览量源自某篇博客，你就应该对其关注并加以重点利用。“退出率”能够告诉你大家在某个网页离开网站的百分比；如果那个网页就是你的目标页，没有问题；但是如果还没到目标页，你就得清除到达目标页前的不必要障碍了。

四、用数字指导行动
关于社交媒体、公关、投资回报率（ROI）的文章铺天盖地。就我来说，我觉得投资回报率只是一个白日梦，但是，这并不是说网上统计对公关工作就没有有用的参考作用。公关团队确实可以利用统计数据来发现问题、巩固长项、发挥创意、改进流程、补足长期和短期效果。这种工作方法，要比发出一大堆无效的新闻稿效果好得多。