媒体的妙用——浅谈汽车行业的公关传播技巧

品牌传播效率问题一直是汽车企业重点关注的话题之一，不少车企经常纠结于在品牌传播上的投入产出比问题。虽然一个汽车品牌的打造是一个体系化工程，需要企业在多方面逐步构建，是一个循序渐进的过程。但是低效率的品牌传播不仅浪费大量资金，而且对企业美誉度的提升并无太大裨益。

在媒体环境日趋复杂，新媒体层出不穷，媒体社群化，信息传播碎片化的趋势下，如何运用好不同类型媒体，根据自身特征实现更有效的品牌传播是企业需要面临的问题，下面就从几个汽车行业品牌传播的成功案例中简单谈谈车企在进行品牌传播的一些媒体运用技巧。

FR导引PR——锐志的低成本公关

2005年丰田决定正式向中国市场引入中高级轿车锐志，作为当年的一款战略车型，锐志不仅肩负着完善一汽丰田产品序列，提升销量的任务，更重要的是通过这样一款运动型中高级轿车的引入能开拓高端运动车市场，进而丰富丰田的品牌形象。

在锐志的上市传播中，一汽丰田并没有使用传统的传播手法，在各种媒体同一时间大规模的铺开全面的产品宣传。而是选择率先在新兴的网络媒体上进行预热，并以“中国首款前置后驱(FR)的中级轿车”为传播切入点，通过“PR导引FR”逐步引起媒体的报道欲望，最终实现了良好的品牌传播效果。锐志通过网络媒体进行预热传播的另外一个立足点是，彼时网络媒体还属于新兴媒体，在传播成本上相对低廉，预热期的传播投入并不大。同时通过对锐志车型最具传播价值点（FR）的发掘，最终赢得了公关传播上的成功。锐志的上市传播是一次运用新媒体和创新型传播策略运用的经典案例，正是这两点成就了锐志的高效品牌传播。

锐志的高效传播在降低了成本的同时，也赢得了市场：从2005年9月公布价格到11月，一汽丰田共收到1.2万个订单，锐志在中高级车市场上一炮走红。后来根据一汽丰田销售公司企划部统计，在准车主中有近1/4的预购行为是在网络媒体的直接影响下产生的，网络媒体对消费决策的重要影响作用已经开始凸显。

启示录：锐志上市的2005年正值网络媒体影响力上升阶段，如今不少的网络媒体已经成为绝对的“主流媒体”。而锐志所开创的网络预热传播、在线预订等传播手段如今也逐步被车企所采用。如今层出不穷的新媒体给了企业为消费者提供更多体验入口的同时其实也对其营销创新能力提出了更高的要求，特别是在年轻消费人群崛起的今天，新兴数字媒体的影响力已经无法忽视。

冠军之争——叶永明的财经媒体恳谈会

2012年3月7日，一汽大众在三亚正式推出了2012款全新速腾车型。虽然此后行业媒体对于新速腾减配提价策略的口诛笔伐犹如滔滔江水连绵不绝，但是凭借着宽大的空间、速腾车型一直以来良好的口碑以及家族化造型风格带来的品牌溢价，新速腾一改老款车型不温不火的局面，开始一飞冲天。到下半年，新速腾的月均销量已经达到近2万辆级别。

新速腾的走红给一汽大众提供了一个新的销量增长点，同时也对上海通用产生了强烈冲击。坊间对于上海通用和一汽大众谁能拿下2012年乘用车年度销量冠军开始有了一些新的讨论。要知道2012年上半年，两个企业销量差距不足10万辆，上海通用仅以微弱优势领先。而在当年热门的新兴A+级细分市场，一汽大众凭借新速腾和高尔夫的产品组合完爆上海通用别克英朗系列，形成了一个新的增量。

业界的质疑，对于已经连续数年登上乘用车冠军宝座，而且一向注重企业品牌塑造的上海通用来说是不小的打击。如何扭转舆论风向，强化业界对其信心，保住行业老大地位是对上海通用的公关传播实力是一次考验，上海通用必须反击！

此后的一段时间内，上海通用总经理叶永明开始接受一系列的访谈，在《经济观察报》、《第一财经日报》等主流财经类媒体上刊登了一系列文章。谈车型，谈营销，谈上海通用对于未来的规划及其在体系化竞争能力上的构建，向业界表达出了上海通用作为行业老大的强烈欲望和信心，更重要的是向业界展示出近年来其构建起来的强大体系竞争能力。上海通用认为，未来汽车企业的竞争，不只是一款两款车型的竞争，而是企业从产品、营销再到本土化研发和经销商渠道等综合竞争力的比拼，而这正是上海通用的成功根本。

上海通用的这次危机公关，有力的回击了外界的质疑，有效的引导了舆论方向，同时也强化了其公司母品牌的形象。

启示录：上海通用在这次危机公关是差异化媒体运用的经典案例，其在公关传播中的媒体和话术选择颇为精妙。在整个媒体生态圈中，不同类型的媒体所起到的传播效应是不同的。以此案中的财经类媒体为例，虽然缺乏丰富的报道形式，覆盖人群也相对小众。但是其讲究深度、广度的报道形式对业内舆论方向具有导向性作用，其观点往往能影响其他类型媒体对事件的传播角度。而在媒体走向社群化，影响人群开始逐步分化的今天，企业需要在企业母品牌传播、产品品牌传播等不同层次的传播需求之间实现差异化的公关话术以及媒体投放策略，这样才能实现更高效的品牌传播。

之诺——宝马的一场本土化公关大戏

2013年4月12日华晨宝马股东双方在北京举行了“引领未来-华晨宝马战略发布会”，正式推出合资自主品牌“之诺”，这也是宝马集团继BMW、MINI和新能源汽车i品牌之后的第四个新品牌。作为首个在华推出合资自主品牌的豪华车企，之诺对于宝马来说意义重大。首先之诺对宝马进军豪华车之外的其他细分市场提供了可能性；其次，合资自主品牌、新能源汽车以及研发能力的提升迎合了汽车产业的相关政策，为宝马未来在华的扩张提供了更供宽松的政策空间。

当然最重要的一点，因史登科及其本土化营销团队离任而深陷媒体漩涡的宝马，希望通过之诺品牌的推出展示出其深入推进本土化战略的决心，进而打消业界对宝马未来在华战略产生的疑虑，为新任领导团队的进驻创造更宽松的舆论环境。之诺的推出，是宝马导演的一出精彩的本土化主题公关大戏！

与陌生的新领导人安格相比，史登科简直可以说是“中国人民的老朋友”。这一方面是因为在其带领下，宝马在过去的几年间取得了卓越的成绩。用媒体的话说，史登科将宝马从一个高傲的德国豪华车品牌变成了一个更加懂得或者说更加尊重中国的创业型企业。更重要的是其与中国深厚的渊源，中国媒体对这位娶了中国妻子，能说一口流利中文，在中国呆了二十多年的德国人有着天生的亲切感。因此当史登科将离任的消息被媒体曝光之后，宝马的这场人事变动也引起了媒体长时间、广泛质疑。关于宝马总部与中国区高管矛盾重重，慕尼黑方面不满史登科团队过度独立，并希望收权并在华攫取更多利润等负面观点甚嚣尘上，严重影响了宝马的品牌形象，甚至有部分经销商因为换帅而对宝马未来前景产生了动摇。

对媒体来说，他们希望宝马能清晰的展现出其未来在华的战略规划，他们迫切的想知道，新的团队能否延续史登科时代的本土化策划和宝马的谦卑；对安格的新团队来说，他需要重拾业界对于宝马的信心和尊重。所以，他们给出的对策是，更加激进的本土化战略和一系列本土化主题公关大战。

3月26日宝马启动了“2013 BMW 3行动”，这个本该平常的年度性营销活动也在这一年也被赋予了新的内涵。宝马在其新闻稿中写道，作为宝马在中国本土化的先行者，BMW 3系是最早国产的车型，为宝马在中国的发展奠定了坚实的基础。新3系能否延续过去的成功，是宝马宝马本土化成功与否的标志，并将直接关系到宝马的全球化战略。

4月2日，宝马宣布中国技术中心在上海成立，这是继美国加州和日本东京之后集团投入运营的第三家技术研发中心。上海的中国技术中心的首要工作是在城市化进程日益加快和特大城市不断形成的背景下，对个人交通和服务的变革性研究。

4月3日，宝马正式发布了2012年度中国企业社会责任报告，这也是其第六年公布企业社会责任年度报告。在2013年，宝马将继续从经济、社会和环境三大层面全面履行一个优秀的企业公民应当担负的社会责任，并通过一系列具有行业领先性的企业社会责任项目，切实贡献于中国社会的可持续发展。

而“之诺”的推出显然是宝马这场本土化公关大战的最核心要素，在发布会现场，宝马对于这个新品牌的解读颇为煽情：“之”就是中国，“诺”则是重重的承诺。之诺是一个寓意深刻、国际化的自主品牌，体现了儒家传统理论的重要原则，新品牌LOGO中有两只紧握的手，寓意信任、承诺、连接，中华文化和本土化的价值观构成了之诺品牌最核心的精神。

随着新品牌的发布，宝马也在多方面推进其本土化战略：华晨宝马铁西工厂的投产，并将在铁西工厂附近建设一坐全新的发动机工厂，计划在2015年投产。这也是宝马在本土之外的第一个发动机铸造工厂，核心零部件的本地化生产也标志着宝马本土化战略执行的新高度。在推出全新品牌的同时，华晨宝马研发机构将整合提升为正式研发中心，这也将进一步提升合资企业的研发能力。

现在回头看，在新能源汽车技术尚未成熟，新能源汽车个人消费市场有待开发，宝马又有了定位新能源的“I”品牌的情况下，之诺的现实意义确实有限。安格也多次在不同场合表示，之诺的推出是政策产物。但是宝马的本土化公关大战和之诺的推出对于其领导团队的平稳过渡，重建业界对宝马的信心以及宝马在华业绩的持续增长起到了积极的促进作用。

启示录：宝马能化解这次公关危机的一个前提其实是对于媒体心理的准确把握，在公关传播中，企业经常会遇到传播到达率的问题。企业所期望的传播力度和角度不一定能在所有媒体上全部体现，这就需要企业对媒体心理能有更好的把握。公关和广告的区别在于，其借助了媒体的公信力，以更小的代价换取更高的品牌传播价值。但是即使在一个高度的商业社会，媒体也有其独特的立场和角度。只有在理解和把握住了媒体的这种个性之后，企业才能实现更高的品牌传播效率。

作者：kyrio

来源：新浪博客 – 对称破缺