【案例】从神曲《小苹果》谈起，解密病毒式传播

《3种数字广告Agency的新形态》一文介绍了三种新型agency的模型，“病毒视频制造工厂”是其中的一种。虽然病毒视频的操作难度很大，不过最近风靡大江南北、让人听了根本停不下来的神曲《小苹果》提供了一个绝佳的病毒传播案例，故做一个简短的分析分享给大家。

“神曲”标签助力传播

个人看来，《小苹果》的爆红并不是一个可以孤立看待的事件。神州大陆近几年一直流行着一种奇葩的神曲文化。凤凰传奇、慕容晓晓、龚琳娜等人都算是国产神曲的代表人物。网友甚至还评选出了年度十大神曲榜单，《爱情买卖》、《忐忑》、《伤不起》、《最炫民族风》都曾荣登近几年的神曲榜。广场舞大妈更是对神曲的扩散做出了不可磨灭的贡献。不出意外的话，《小苹果》坐稳今年神曲榜的宝座应该没有悬念。

神奇的是，神曲甚至已经成为一种全球范围内的流行文化现象。Lady GaGa算是早几年横空出世的神曲天后。近两年风靡全球的洋神曲还有《江南style》和《The Fox》，相信大家对此不会感到陌生。

《小苹果》的爆红无非就是这一特殊文化背景下的产物。从受众的角度来看，由于《小苹果》在问世之初就被冠以“神曲”的标签，人们就会下意识地将其与之前火过的《江南style》等神曲对应起来，不仅更容易接受，也乐于分享给自己的朋友。这也可以解释为什么《小苹果》在短短的一个月时间内就能够迅速火起来。

延伸阅读：【解读】从引爆点角度观察《江南style》的流行

多元的病毒传播点

神曲不一定好听悦耳，有时甚至聒噪、引人厌烦，但是其本身一定有能成为话题、引起病毒传播的引爆点。在《新新媒介》一书中，保罗•莱文森(Paul Levinson)这样阐释病毒视频“凡是看这一视频的人，其脑子都受感染，病毒都要在他的脑子里搭便车。这些人能用上新新媒介时，就会交谈、了解、链接甚至编辑视频，于是，病毒的传播就可能成为流行病。换句话说，无论是在生物界还是在通俗文化里，病毒或病毒式视频都推销自己。”

《小苹果》的MV集恶搞、穿越、韩流、反串、童话神话等元素为一体。MV搞笑的风格，颠覆了人们对筷子兄弟以往的印象，与《老男孩》的风格形成了鲜明的反差。筷子兄弟饰演了韩国情侣、伊甸园的亚当夏娃、人鱼公主与王子、战争年代的青梅竹马，延续了四世情缘……视频怎么看都基情满满，充满笑点与槽点。

《小苹果》的歌词、旋律和舞蹈也颇有之前流行神曲的影子。旋律一如以往神曲般动感欢快。MV的制作方还邀请了《江南style》的编舞团队编舞，为视频打造喜感简单易模仿的复古舞。韩国美女裴涩琪的友情客串也为这个视频增添了不少亮点。

从歌词的角度分析，“你是我的小呀小苹果”、“就像天边最美的云朵”、“更加温暖”、“火火火火”，这些歌词朗朗上口易于记忆，不断重复能够激起耳虫效应。这也是使人听完之后感觉余音绕梁不绝于耳的原因。

上述提到的这些，都是这个视频本身能引起病毒传播的点。正因为视频有这么多不同的引爆点，在传播的过程中才可能吸引到不同需求的受众。比如，有些人的关注点可能是韩国美女，有些人的关注点可能是复古舞，不过更多的人还是会关注搞笑视频和神曲本身。

分享神曲契合了人们娱乐和社交的需求

对神曲的流行很常见的一种批评就是认为歌曲格调不高，分享者品位低俗。但个人认为，这种批评过于上纲上线，因为人们分享神曲在很大程度上是出于娱乐和社交的需要，而不是基于审美价值的考量。不仅神曲在社交媒体平台上的传播是如此，神曲成为毕业晚会、公司年会、同学聚会等场合压箱底的保留节目也是出于这个原因。正是因为神曲提供了一种轻松、搞怪、欢乐，且人人都能参与的情境，才会在KTV或者玩真心话大冒险这样的聚会场合特别盛行。

《小苹果》给病毒式传播带来的教益

与之前上线32天就打破鸟叔《江南style》纪录的挪威神曲《The fox》相类似，《小苹果》制作团队的创作初衷是为7月10日将上映的电影《老男孩之猛龙过江》造势。姑且不论电影最终的票房如何，借助病毒视频宣传影片的目的显然是达到了。

在传播时机的选择上，《小苹果》非常巧妙地搭乘了世界杯和毕业季的顺风车。具体可以参见虎嗅《小苹果为什么那么火》一文，比较详尽地勾勒了《小苹果》初期的扩散历程。

有意思的一点是，《小苹果》能引领全民狂欢风潮，很大程度上是因为受众在原版视频的基础上进行了模仿和各种版本的再创作。正如莱文森所说，新新媒介的时代“每一位消费者都是生产者。”正是因为包括世界杯版、毕业季版等各种版本改编视频的流行，“小苹果热”才会迅速发酵。在这一过程中，一些嗅觉敏锐的产品也及时跟进，比如美拍将《小苹果》做成素材，也促进了病毒视频的扩散。

其实，有心人如果联系之前脸萌、舌尖体、凡客体等等的流行，就会发现形成病毒式传播的原因大抵相似，无非就是因为好玩儿、参与的门槛低且契合了人们社交和娱乐的需求而已。

附录：

《新新媒介》（英文名：New New Media）作者莱文森中文版序摘要：《新新媒介》详细描绘人人能生产和消费的信息是什么，讲述任何人如何从世界的任何地方获取这样的信息。视频、照片、音乐、口语词和书面词都是这个未来世界的构件，如今，这个“未来”世界已然成为我们当下的世界。每个人都可以创造这些构件，名人和渴望成为名人的人们、专业人士和业余人士都可以成为这样的创造者。

神曲附录：

作者： Juni
本文来自美通社内容合作伙伴Socialbeta