公关的终结？

根本没有什么投资者关系、公共关系或市场营销 — 只有战略沟通，业内专家和畅销书作者表示

布莱恩•皮特曼（Brian Pittman)本周独家专访KCSA战略沟通公司首席执行官、《沟通公司价值的艺术 — 打造成功的投资者关系项目和终极沟通平台的四个基本步骤》一书的作者，杰夫•科宾（Jeff Corbin）

消费者、媒体和股民并不关心营销传播牛人 — 很显然，越来越多把自身定位于整合传播机构的公司也不在乎。这些公司意识到，互联网、社交媒体、移动营销和其他的变革正在消除不同的传播手段之间的传统界限 — 或者至少，要求这些行业的从业人员更加紧密（并且更加快速）地共同协作。对于公司来说，这可能是一个很大的机会，也可能是一个巨大的挑战 — 取决于他们是否乐意适应这些变化。

KCSA战略传播公司是拥抱整合战略传播这一变化的经典案例。在下面的阅读中，我们将听到其首席执行官杰夫•科宾（他为美国证券交易所和数十家在纽约交易所、纳斯达克上市的公司制定了财务沟通计划）告诉我们，不管您采用怎样的营销方式和实践，不管您是什么工种、您在公司架构中处于怎样的地位，您必须认识到，您自己也能从公司或者客户品牌价值的沟通中获利。

在讲述自身价值的故事时公司最容易犯的错误是什么？

在过去的15年里我代理过很多上市公司，从来没有任何一家认为自己的股价被高估。其挑战在于理解一个公司是如何被估值的、以及它为何被如此估值。他们与其竞争对手相比如何？如果一个公司的股价收益比率（过去营收、税息折旧及摊销前利润、净收入，等）比其竞争对手明显要低，而其他各方面都一样，那么很可能这个公司的股价被低估了。然而，如果它的这些财务指标并不比竞争对手低，则它很难说自己被低估。在这种情况下，公司有责任向投资者解释自己如何打算比竞争对手以更快的速度增长，从而应该得到一个更高的估值。

这方面有什么好的案例？他们在哪些方面做得很好？

很多公司恰当地传递了他们公司的价值，当然也有一些公司做得没那么好。我们看看最近的英特尔公司。他们在财报中说，他们发现个人电脑行业增速在放缓。他们以这种方式告知投资者潜在的增速放缓，这将对公司的收入增幅和财报都会有直接的影响。这是最佳的财务透明。从本质上来说，英特尔是告诉投资者：“我们的增长将因经济环境影响而放慢，因此我们的估值不应该似个人电脑行业即将爆炸式增长时那般高。”通过这种方式，英特尔公司表明他们认识到其股价可能会在短期内下挫，因为股票市场的规律认为它应该下跌。

我看了您网站上的那段视频，“公关的终结”，它说根本就没什么所谓的公关……只有战略沟通。这同样适用于其他的沟通手段 — 比如说投资者关系吗？

事实上，公司需要在其沟通中面面俱到，而不仅仅是公共关系、市场营销或投资者关系。也就是说，投资者关系并不会就此消失。上市公司永远需要和它的股票持有者进行沟通。不这么做的话根本别指望投资者买他们的股票。然而，重要的是所有的公司都应该认识到，市场营销和公共关系如果操作得当的话都可以带来更好的销售，从而让公司股价、估值更高。

在公关、投资者关系、市场推广、广告等多方面日益增强的整合方面您有什么看法？是什么市场力量、或是科技推动了这一整合？我们应该如何做才能更好地利用和顺应这一整合？

多年来，我们KCSA公司反复宣传整合沟通的好处。一个公司需要保持统一的声音，不管其沟通的对象是谁。遗憾的是，只有很少的一些公司意识到这一点。我们现在仍然看到很多公司有非常独立的市场部门和投资者关系部门。

举例来说，在大型企业里投资者关系通常是财务部门的一部分。然而市场状况和销售状况对于投资者关系的专业人士如何沟通、沟通什么都是至关重要的。最近，我花了整整一天的时间为一个小的上市公司就其沟通策略提供咨询。我发现这家公司向投资者们宣传的是其增长计划的结论。它说的是明年将会有显著的增长，却根本没有解释如何从A增长到Z。那一天的大部分时间我们都在讨论该公司在销售和市场方面所做的努力，而这才是公司如何在未来增长的关键。在这次咨询后，公司如今在和投资者沟通时方式完全不一样：他们强调如何达成目标（通过销售和市场的努力），而不是强调目标本身。当然，一切都需要事实来检验，这取决于公司是否有能力按照计划达成各项事宜。

公关、市场营销和其他沟通方式都已经迅速开始使用社交媒体，但是投资者关系还没有。既然整合是如此重要，您能否就此谈谈？

社交媒体的使用非常经济，对于投资者关系的专业人士来说必不可少。互联网和各种社交媒体网络是分发信息很好的途径。此外，视频的使用对于公司的沟通来说也越来越关键，尤其是随着iPhone和iPad等视频播放工具的普及。我们KCSA公司最近和一个独立的财经研究公司Crystal Research合作建立了InvestorTube.net，上市公司可以在这里进行专业、电视画质的采访，由著名的机构投资分析师杰夫瑞•克劳斯（Jeffrey Kraws）主持。这些视频可以是专门的新闻（如季度财务报表）或者公司的概况，然后在互联网和社交媒体渠道上像病毒一样散播。我们相信，对于视频在公司投资者关系活动中将起到的重要作用来说这仅仅是一个开始。

虽然这么说，因为社交媒体还是一个新事物，上市公司依然在摸索如何才能充分利用它。我们正走在这种新型沟通范例的前头。

值得一提的是您有一个政府方面的学位。对如今的监管方式您有何看法？在这样的环境中如何沟通企业的价值，您有何建议？

撇开政治不谈，我对于多德-弗兰克法案（Dodd-Frank bill）以及美国政府的一些行为有些微词。一个2300多页的法案是荒唐的 — 难怪股市如此动荡。没有人知道这一法案在短期和长期将会有怎样的影响。不确定性导致了紧张情绪、而紧张情绪则导致股市动荡。想一想2008年大选以前股市是什么样？当时的股市如同今天一样动荡 — 都是出于对未知的恐惧。

虽然这么说，但是监管方式和大环境根本不应该影响公司对外沟通的方式。只要公司的表现符合原定计划，那么就继续做下去；但是，如果即将加到我们身上的政策、规范将导致经济放缓，公司就应该关注这对自己的生意有何影响，并在有任何问题出现时告知投资者，这是非常关键的。

你在闲暇时间都做什么？它们怎样影响你进行沟通的方式？

工作之余我有很多的兴趣和爱好。我业余的很多时间都用在了纽约市的非营利慈善工作中。除此以外，认识新的、有意思的人们也毫无疑问会影响我的思考（有时甚至产生新的商业机会）。比如说打高尔夫 — 没有比这更好的社交方法了。不管是和那些上市公司客户、还是我的员工、投资者或者和其他业内有影响力的人一起，打4个小时的高尔夫总是学习和娱乐的极好方法（如果我打得好的话）。另外还有健身。每天早上我都会健身并规划一天的事情，我会读新闻或者看电视以便知道全球以及市场上发生了什么事，并组织我的思维和想法，以便尽可能地专注、有更多产出。最后，我还会陪我的妻子和孩子 — 我专心工作时没有顾及到的生活的另外一些方面，他们会带给我。