走出困境 传统B2B企业公关传播新思路

2010年以后，移动互联网产业开始火热，各路人士永远投身者络绎不绝，风风火火的移动互联网热潮，以及各种新奇产品、应用等让大众的目光很难从中抽出。作为传统行业，特别是B2B行业的企业传播人士，也在这几年的热潮中虽然心潮澎湃、蠢蠢欲动却有无从下手之感。

作为传统公司掌管企业传播的核心人士，想突破多年来公司固有的传播体系，为企业带来新媒体环境下更多位置有效的传播方式，想必各种方式也都尝试过，开新闻发布会、做媒体关系、运营企业微博…但最后结果呢？收效甚微。究其原因，美通社通过多年的对B2B本土、跨国企业的调查走访，对这些传统的B2B企业在传播困境方面进行了梳理，并提供了走出困境的一些思路，可供参考。

双重困境

对于B2B传统企业自身来说，通常都是业务规模庞大，旗下各产品线、各子公司比较多，有的企业还经历过漫长的并购组合历史，管理体系比较庞杂。所以对于这些企业而言，有的甚至都无法完全统一各个事业部、子公司的传播风格和传播节奏，对于一个大型的传统企业来说，有多个新闻出口，并且口径不太一致，是一件比较可怕的事情，总结起来，B2B企业所面临的困境，从企业内部来看有下面几种情况：

1. 细分且独立运作的Business Unit（BU），各自为政
2. 缺乏统一的管理，传播各成风格
3. 资源浪费和重复
4. 质量和数量的平衡
5. 缺少专业人才
6. 传播预算有限

而从外部媒体的反馈来看，普遍反映与比较传统的、大型B2B企业进行PR沟通，也非常困难，他们大部分的企业在进行企业宣传的时候，不理解媒体的需求，用传统企业业务思维或者产品思维与媒体对话，通常都会形成沟通障碍，会直接影响企业信息的披露，媒体也叫苦连连，常见的情况有：

1．  缺少足以打动人的传播内容

2.  缺少足够多的传播内容

3.  缺少多元化的传播内容

4.  不懂媒体

对内和对外的双重困境导致了B2B传统企业在企业传播层面举步维艰，很难做到像2C企业，或者新兴企业那样，自如流畅的与媒体对接。那么要如何走出这种困境呢？

内部梳理

首先，需要企业先做好内功，做好内部架构梳理工作。企业的PR一方面是对外的窗口，同时也是对内的窗口。这就需要有一套完备的体系，即能传达公司的整体传播思路和方向，也能让PR部门的人士清楚的了解企业各BU、各子公司、各产品线不同的宣传需求。

建立的这种体系架构应该是一种“通讯员”机制，可培养每个分公司、事业部有1~2位同事成为该事业部的通讯员，与PR部门进行对接，实时传达精神、上传下效，整合资源。

同时，B2B的PR人员需要整合清晰明确的企业故事，即长期或短期的传播方向、整合核心思路，甚至标准的传播话术，达到的大的方向目标。并把这套完整的“故事”，以及“讲故事”的方法，传递给所有的通讯员进行理解。

来自各事业部、子公司的通讯员提供的传播需求或者计划，同时需要PR部门进行把控，整合。基于各部门的需求，PR部门可清晰的规划出全年的推广重点，合理的将需求转化为传播方法、方案供各事业部或子公司实施，并进行监督和评估。

只有将这个体系运作成功了，才能开始进行正常的媒体传播工作。

互联网思维

接下来，B2B传统企业在进行公关传播的实质工作时，一定要认清现在的媒体环境。如今的B2B传统企业很容易走向两个极端，要么仍然保留这固有的思维，如果是一家造纸的企业，就会一直盯着几家行业的媒体，进行媒体沟通以及深入合作，认为既然是B2B的企业，完全没有必要传播至大众媒体，没必要影响广大消费者；另一类极端则想积极跟上新媒体潮流，开始花大量的时间运营企业微博、微信，但没有看到太大的传播价值。

对于上面两种极端的思维，我们说都不是很可取的。我们提倡的是将现在的新媒体环境转换为互联网思维，在传统PR的基础上，同时也要关注新媒体、自媒体的发展，合理制定企业的传播计划，选择合适的媒体。

现在越来越多的B2B的企业也在树立品牌，寻求更多的商业机会，也希望在目前中国言论比较自由的环境下，在环保、安全等敏感领域得到大众的认可；甚至还需要得到海外同行业或者消费者的认知。这种新需求，也更需要B2B传统大型企业转变成互联网思维，拥抱变化，及时、真实、全面的展示自己的企业，同时学会用不同的语言与不同的媒体进行沟通对话，让媒体能深入企业，才能更好地进行企业传播。

作者 Sasha 美通社媒体拓展经理