用以内容为中心的方式建立关系

今天的市场推广，其意义就是在企业和它的受众（客户、潜在客户、投资者、商业伙伴、关键的影响者，等等）之间建立更紧密、真实、深刻和有意义的关系。
这些受众如今比以往的任何时刻知道更多的信息，也因此比以往任何时候都更聪明。因此，如果一个企业不能讲清楚它的目的、它的理念和价值、以及它们对这个企业推向市场的产品和服务有何影响；如果它除了所卖的货物外一无所有；如果它只关心自己的声音被听到、却没有兴趣聆听，那么这个企业永远不会和它的受众建立起真正的关系。
而如果没有这样的关系忠诚度也就无从谈起。

那么企业如何建立起这样的关系？以互动、反复的对话与顾客、潜在顾客和投资者交往，其根本则是内容。
讲故事的内容；教育客户的内容；告之和理解产品、服务的内容；鼓励参与的内容；产生购买、下载、捐助、浏览、分享等各种各样行为的内容；建立起社区的内容。
如今，企业在生产自己的内容：视频，音频，多媒体，信息图表，图片，等等，并使用科技平台和内容网络（比如美通社提供的平台和网络）将这些内容跨越多个渠道进行发布，产生病毒般的分享，从而帮助形成一个更丰富的故事，进而随着时间的流逝被放大。

这些对话产生的渠道不再仅限于付费媒体，而是在付费媒体之外有更广阔、更零碎的版图形成补充，包括免费媒体、自有媒体、社交媒体和移动媒体。
重要的是，每一种渠道都有自身独特的个性。举个简单的例子，Twitter微博服务有内容字数限制，它适合快速分享和重磅信息；博客文章的容量大得多，可以讲一个更丰富和更细致的故事；而YouTube视频分享网站则给消费者提供了一种完全不同的视觉体验。

因此，内容必须为每一个独特的渠道量身定制，包括该渠道的风格、容量、速度和时效性。这要求的不仅仅是对每个渠道分别的知识，还要求有全盘、跨媒体的整合理解，知道如何优化和利用这些不同的渠道，使它们能真正团结起来，工作到一块去。

而当这些渠道工作到一块时（即，当高质量的内容以正确的、推动无缝消费的格式传达给正确的目标受众时），它会在支零破碎的媒体渠道中聚合起兴趣、并产生回应。
内容并没有确定的保质期，它应该被重新发布、转发、糅合、重复、促进衍生物的产生，从而产生持续的对话和交流。事实上，随着时间的流逝和越来越多的人们参与进来，有待探索的内容（这是自有媒体上的一个关键角色）会变得更加丰富。这意味着，企业必须持续不断地监控和互动，以便从最初的内容催化剂里获得持续的回报。
 

最后，持续表现考核系统的发展是此类以内容为中心的方法长期持续发展的关键，这些考核系统可以衡量点击率、注册数、下载数目等相关指标。
将内容放大至较为明显的付费媒体和自有媒体之外，是一个核心的洞见。将内容通过例如像美通社这样可信赖的网络，指向并广泛发布到上下文合适的免费媒体、社交媒体和移动媒体发布者，可进一步增强你内容的可信度，并充分利用许多现有的社区，使其与你的内容产生关系。
 

正如我在UBM Techweb的同事Tony Uphoff在这篇题为《作为一种服务的市场推广》的文章中所说，“过去通过一系列活动进行单向广播的市场推广模式，已经不再起作用了。今天成功的市场推广，需要以内容为中心、对话的方式，使一个社区的潜在客户、顾客和供应商围绕共同的兴趣和高质量的内容交换，产生并维持互动交流。用另一句话说，一旦品牌通过引人入胜的故事与潜在顾客和顾客建立起交流，这个‘社区’还需要持续的培育。这把市场推广从以项目和活动为导向，转变为一项持续不断的服务。关键在于有能力建立、持续和培育这些社区，并在线上和线下互动交流。”

作者：Ninan Chacko，美通社全球首席执行官