新闻稿已死？今日成功新闻稿件的三个特点

在浏览公关博客、讨论群和Twitter微博的时候，大约每隔一个月，我都会看到有人下这样的论断：“新闻稿已死。”真的吗？答案是：不是的；至少在某种程度上不是的。美通社网站上的新闻稿与2009年相比，其平均浏览量增长了30%。而且人们在Twitter微博上、Facebook和其他社交网络上分享了数以千计的新闻稿。人们确实阅读和分享新闻稿。

虽然如此，新闻稿的许多方面都已经发生改变──从它们的受众到它们的格式。多年来，新闻稿件已经不仅仅是媒体专业人士特有的领地。事实上，许多公众人士和股东都是新闻稿件的合理受众，这些新的受众产生了对新闻稿件内容新的需求。读者们希望看到背后的故事，他们想要图片，他们想要视频。对于他们感兴趣的话题，他们想知道更多的东西，他们想身临其境地感受新闻，而不仅仅是阅读新闻。毋庸赘言，长篇大论、很难理解、自说自话、术语连篇的新闻稿件正在走向穷途末路，充满自我中心主义的引言和“委员会的编辑”的官方口吻成为其难以承受之重。
 

新闻稿件仍然备受关注的3个原因
这个问题仍然存在：考虑到如今互联网上的海量信息，为何新闻稿件仍然受人关注？有好几个原因：
1. 权威性：海量信息的存在给受众带来了一些问题，比如哪些内容可以信任。新闻稿事实上是一个公司和组织有据可查的声明，因此，对于媒体专业人士和公众来说，它有很高的可信度，被认为是官方的、可证实的。
2. 完整性：一篇好的新闻稿件会一次性交代清楚整个事件──即5W1H（谁、什么、哪里、何时、为何、如何）。这对于注意力越来越难以集中的受众来说是非常有益的。
3. 便利性：新闻通稿的本意就在于被复制、被分享、被引用，您的受众因此不会因为有版权方面的顾虑而犹豫。

作为一种沟通渠道，新闻稿件毫无疑问依然生机勃勃，虽然沟通专业人士们如今有前所未有的更多工具可供利用。然而，信息本身和沟通的渠道一样重要。不管以怎样的格式出现，垃圾信息始终是垃圾信息。简单点说，讨厌、无关的信息是浪费每个人的时间。

今日成功新闻稿的3个特征
今天，为了吸引和保持人们的注意力，成功的内容──不管是新闻稿、博文还是您的整个网站──都要切合如今的受众以及他们使用信息的方式。这是成功的新闻稿的一些特征：
1. 轻快。成功的信息要适合多种平台。它包含适合微博转发的标题和故事，对搜索引擎友好的元素（关键词、超链接等等），吸引眼球的视觉效果，以及在LinkedIn、Facebook、Google+等社交网络上易于分享、样式好看的着陆页。
2. 可充分分解。您的受众并非一成不变，因此您的新闻稿和其他内容也不应该如此。从一块内容产生另一块内容，比如把一场在线研讨会变成一系列博文，播客或视频，一个PPT演示文档或者pdf，或者信息图表，然后通过各种渠道发布和分享。同样，一篇简单的新闻稿也可以做类似的分解。您可以把它的要点在微博上发布，把相关的多媒体文件发布到视频分享网站YouTube，相片分享网站Flickr，轻博客Tumblr，PPT分享网站SlideShare，以及其他类似的网站。您还可以在公司的博客上从内幕人、工程师或者顾客的角度发表看法。从这一点上来说，真的是多多益善。
3. 有用。您的内容应该切合受众的兴趣，或者给他们提供新的信息，或者让他们觉得有趣。在决定如何与您的受众交流、使用怎样的沟通工具时，应该充分考虑您想产生的效果、您期望受众采取的行动、以及您的目标受众在哪里。在考虑这些方面时，重新想想您的新闻稿和其他内容，您可能会发现一些不寻常的机会。

新闻稿件消费勘察的潜力
举例来说，消费勘察并不是公共关系的传统领域。然而，由于其权威性和便利性，同时又经常被大量分享和转发，新闻稿件可以成为非常有价值的消费勘察工具。在你需要扩展已有的受众（即你的邮件组里已有的联系人、Facbook上已有的粉丝，等）、到达此前没有发现的人群、找到新的受众时，这会尤其有用。由于其明确性，新闻稿件在为您找到受众这件事上可以起到非常棒的效果。在您的稿件中插入一句呼吁您的受众采取行动的话，而不仅仅是给感兴趣的媒体留下联系方式，会从这一可信赖、广泛分发的消息来源直接产生潜在的顾客，这在效果上等同于一个分发的着陆页。