新媒体环境下公关传播和营销应该怎么做？

新媒体浪潮中，传播环境和受众习惯发生了怎样的变化？企业公关和品牌传播应该如何应对？哪些案例值得学习？微博微信应该怎么运营？上周在深圳举办的美通社新传播茶会上，美通社全球新媒体总监Michael Pranikoff、新营销杂志总经理何志毛、中兴努比亚营销总监高大鲲以及华尔传媒新媒体总经理黎媛（小圈梨）等嘉宾分享了他们的观点。近200位来自企业/机构的公关营销同行参加了活动，近百位听众在网上观看视频直播。（所有演讲资料和视频，可通过点此链接http://t.cn/Rvb4if6下载。）

Michael Pranikoff：信任度=可靠度+愉悦度

美通社全球新媒体总监Michael Pranikoff在分析了中美媒体传播环境和受众阅读习惯的变化与对比之后指出，品牌提及（brand mention）是企业外链建设和SEO的未来，企业内容不仅需要展示在自有媒体渠道，更需要通过免费媒体的渠道获得更多的第三方提及或报道，来提升在网络上的能见度和信任度。他指出，企业的信任度来自于可靠度加愉悦度，可靠度要求企业持续发布内容，而愉悦度须让内容相关并有趣。

Forrester的一个研究结果显示，85%的品牌人员在创作内容，但只有36%的承认这些努力是有效的。这表明尽管内容很优秀，但如果难以被受众发现，也很难达到令人满意的效果。因此让受众有机会发现内容并参与其中，是企业公关更需要重视的工作。

Michael Pranikoff向传播人士提出三个建议：视像化或多媒体内容较文本内容更能吸引注意力；内容必须与企业目标相吻合；内容必须有趣。他以美国航空公司与可口可乐、Delta航空、Westjet航空的三个视频新闻为例，展示了多媒体内容如何借助除企业自有媒体以外的渠道获得更多关注的结果。

 高大鲲：互联网营销意味着“扁平化”

中兴努比亚营销总监高大鲲先生从中兴 nubia手机的品牌讲起。作为传统的通信设备商，中兴为什么要做自己的手机品牌？其中一个原因是中兴原有品牌承载了太多跟系统、通讯设备相关的元素，这意味着离消费者太远。消费者只关心好不好用、美不美观。要改变原有形象很难，因此更直接的办法是面向消费者打造一个全新的品牌。

高大鲲认为，互联网营销意味着“扁平化”，即人与人之间的距离被大大缩短。高大鲲以 nubia手机在七个方面的改革或创新为例，解释了扁平化是如何深刻地影响着我们。七个方面分别是客服、电商 、产品改进、众包、网络营销、内部优化。高大鲲特别提到，努比亚在扁平化影响下，在客服、产品改进和内部优化方面发生很大变化，促进了品牌的网络营销和口碑。

何志毛：新媒体的“肉骨血”

《新营销》杂志总经理何志毛在谈到新旧媒体的变化趋势时，用了这两句话，“失去领地保护权旧媒体满地找牙，只有强关系才使新媒体满院飘香”。他认为新媒体中强关系的三个核心是“信息、关系链、互动”，并形象地以“肉、骨、血”来形容 “信息、关系链、互动”。

何志毛解释了哪些是传统商业世界和社交网络上的“好肉、好骨头、好血管”。好肉（信息）意味着产品的品质本身足够吸引人，引发受众的喜欢和分享。比如X号土猪、神户牛肉以及网络上的鸟叔、忐忑等内容。好骨头（关系链）就像通畅的关系渠道，比如宜家的购物体验、T100童装的产品理念属于传统商业世界的好骨头，而“人在纽约”、“哭泣的女孩”是社交网络上的好骨头；创建社群、寻找形象大使等方法可帮助搭建好的关系链。而好血管意味着好的互动，他列举了一些在网上最容易引发互动的五大话题。企业可以利用这些话题，做适当的热点营销。

最后，何志毛送给大家三个忠告：社交媒体营销只是营销的一种而已；内容是社交媒体营销环节的第一产品，好的内容创造者犹如好的产品经理；鼓励多尝试多试错。

黎媛（小圈梨）：社会化媒体不是神器

针对企业在架构社会化媒体战略时遇到的三个普遍困惑，来自华尔传媒的新媒体中心总经理黎媛（撰稿人小圈梨）谈了自己的看法。（更详细内容可点击查看：企业运营微博、微信的15大真话）

企业还要不要在微博上投钱？黎媛指出，企业要先规划公司的社会化媒体架构，再决定选择或舍弃哪个媒体形式。企业在考虑微博时，要认真想想如何处理多年来积累的“数字资产”—即粉丝？另外微博的危机公关价值仍非常重要，微博应纳入至企业危机公关的防御系统。

黎媛认为企业内刊搬到微信订阅号运营上是自欺欺人的行为。订阅号的重中之重是先想清楚是给谁看的。而在谈到微信服务号时，她认为不同公司提供的服务不一样，所以不要轻信那些所谓大一统的成功法典。经营服务号，一方面要倾听一线员工意见，一方面要化繁为简。最后她分析了招商银行的微信与微博案例。

本次茶会的听众大都是深圳或广东其他地区企业中负责公关或品牌传播的专业人士。他们表示非常喜欢这个活动。华大科技的公关部主管丁珊女士说，感谢美通社的茶会，在这里既能学到新东西，又能结识新朋友。

美通社高级市场经理崔希真表示，美通社很高兴为华南地区的企业公关和营销同行提供这样的交流平台。未来美通社将陆续在华南及其它城市举办类似活动，希望能帮助更多专业人士探索新媒体环境下的公关传播趋势与挑战。

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