公关/营销人物专访：TÜV SÜD市场总监吕岳宪支招B2B市场人

在技术导向的B2B机构中，活跃着这样一位营销经理人，吕岳宪，TÜV南德意志集团（以下简称“ TÜV SÜD”）大中华区 市场总监。他所处的认证行业机构随着市场的演变与行业格局的变化，越发从单一的依赖技术革新来满足最终客户的需求，转变为当下越发注重树立企业长期稳定的品牌形象。吕岳宪先生就其丰富的行业经验，给企业营销支招，营销助企业事半功倍。下面是“美通说传播”对吕岳宪的采访。

Q：TÜV SÜD市场部的主要目标是什么？
A：同一般B2B企业营销目标类似，服务于企业战略目标是TÜV市场部的设立初衷之一。TÜV SÜD市场部是从内外共同为企业战略与营收服务。对外整体提升企业品牌形象，丰富企业品牌内涵，加深企业在最终用户之间的知名度。

Q：市场部如何与其他部门进行紧密配合，以达成上述目标？
A：TÜV SÜD是拥有150年历史的德国技术服务型公司，企业管理体系奉行严谨，且技术专家在企业人员比例中占多数。市场部需要向客户及时有效地传递技术规范要求等行业讯息。技术专家的特点是喜欢根植于学术领域，本职工作，不喜沟通。我们通过良好地互动，启发他们在做学术研究的同时，放眼整个行业。比如：先从接受度高的产业线，如纺织品和食品线做起。另一方面，一步一个脚印地建立专业的市场团队，拿出业绩，业绩是说服技术背景领导人员最好的工具。两年下来，TÜV SÜD在中国的媒体曝光已成为业界第一。现在，就我所知，一些同行也开始模仿我们的媒体策略。另外，邀请技术领导参与决策过程往往比由高层施压更加有效。

Q：TÜV SÜD是如何一步步提升自己在国内本行业的知名度的？
A：从市场定位上说，TÜV SÜD在德国已是排名第一。我们的营销策略必须兼顾全球与区域的特点，再进一步分解。TÜV SÜD作为德国第一的TÜV，这一百多年来屹立不倒凭借的是四点核心价值。第一，我们是世界级的专家；第二，我们百分之百客观公正；第三，我们致力于增值客户的产品及服务；最后，我们详尽地为客户管理风险。在中国，如何将这些核心价值有效地推广出去？我们采取了两种基本策略。第一是内部建设。第二是对外发展，TÜV SÜD源于德国，但是更根植中国，与各界合作方共同成长、包括政府、大学、企业等等。

Q：市场部的架构如何？为什么这样安排？
A：外贸企业大多采用的是矩阵式管理，业务线与区域结合的模式。该模式能很好地洞悉经济、产业及行业走势。在职能设立上，强调清晰完整的同时，鼓励员工积极尝试，让其职业发展不受限。以个人的发展促进公司的共同成长。TÜV SÜD注重岗位的适才性。将合适的人在恰当的时机安排到正确的位置上。运用参与式团队共创法（Participatory Strategic Planning Workshop）这个核心工具，建立一个独立思考、不断创新的学习型市场团队（Learning Marketing Team）。

Q：对于最令营销人士头疼的ROI问题，您怎么看？
A：各认证公司对市场与产业的变化反应模式其实是不一样的。作为一家具有百年历史的德国认证老店，TÜV SÜD除了追求在中国的成长外，更重视的是稳定长远的发展和严谨专业的品牌形象。同时，在公司内部，与各部门领导的密切沟通变成一门艺术。我们常常遇到这种困境，工程背景出身的部门主管在必须承担盈利（P&L: Profit and Loss）的重任后会十分谨慎地审视每一分钱是否都花在了刀刃上，因为开源节流往往效果立竿见影。但是，市场营销可获益的除了短期的潜在商机外，还必须考虑长久的品牌知名度的建立。后者由于缺乏直接受益的证据，使得一些部门管理层比较难以接受，不太愿意长期投入耕耘。对此，我认为：第一，你要目标明确。其次，是上下目标的沟通与落实。

Q：TUV-SUD的营销策略如何：最常用哪些营销手段？效果分别如何？
A：从基础的ERP导入、专业的市场调研到活动策划、活动执行以及媒体曝光，认证行业的市场活动变得越来越专业化。最近几年，认证行业更是逐渐认识到了公关部门开展公关活动的重要性，纷纷加强了这方面的工作。我个人也从事过媒体与公关工作，在从业的近20年来，渠道发生着各种变化，而核心内容，即所谓的内容营销则越发受到重视。

Q：有大型B2B公司的传播人士提到，相比外部媒体沟通，更难的是内部资源的协调。对此您怎么看？
A：随着市场供需变化，认证行业也越发重视市场营销与专业销售团队的建立。我接手大中华区的市场工作后，第一件事就是去了解TÜV SÜD的市场定位。我花了很多时间用来确定自己在哪，去了解领导想往哪个方向走，这条路上又会有哪些困扰与阻碍，可能的解决方案会有哪些，最后再决定因地制宜的市场策略。良好的沟通是寻求内部支持与达成决策一致的有力保障。对外，最终用户是TÜV SÜD客户，而市场部除了要面对外部客户，还需要了解“内部客户”的需求。

Q：对于大型B2B公司的营销和传播，有什么Best Practices可以分享（大到战略、小到战术方面）？
A：之前提到对外的三种途径，从这三点出发，可以收到令人满意的效果。先说“打蛇七寸”，意为说话、做事必须抓住主要环节。结合市场部而言，就是要将有限的资源投入到最有效的地方。再说，“借力使力”，古语云“借力使力不费力” 认证行业的营销资源并不大，客户就是我们最大的资源。客户需要将它们的产品营销出去，而我们百年的认证品牌就是他们产品质量的保证。在这个基础，除了拓展我们的技术部门与客户技术质量部门之间的合作之外，TÜV SÜD也尝试将双方的市场营销人员进行结合，共创双赢（Win-win Situation）。最后，“以小博大”，以小投入，赢得大收益。透过TÜV SÜD在中国的合作伙伴网络，加上行业协会、行业媒体的整合营销，在一些二线城市或某特定蓝海中，打响知名度、创造商机。

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