谷歌：免费媒体如何影响搜索引擎结果&公关的新KPI指标？

概要：品牌提及率和免费媒体构成了谷歌算法专利之一的隐含链接（implied links），而谷歌算法也将公共关系在搜索结果中的影响编进规则。

3月25日，谷歌获得一项关于搜索引擎排名方式的专利，将免费媒体①在搜索排名中的作用进行了编纂。这项专利将搜索引擎对“隐含链接”的重视程度进行了描述，将其作为目标资源（比如一个网站或网页）的参考指标，比如引用，但不包含反向链②（express link），这些因素在决定网页搜索排名的过程中会产生一定影响。

那么，什么是“隐含链接”呢？简单来说，隐含链接就是品牌在免费媒体中获得的提及率，涉及到媒体转载、博客帖子的推荐或者在各种论坛中的引用。

“这些到底意味着什么？这就是说，一旦有人在搜索词条中输入品牌名称，然后点击打开一个网站，就产生了一个联系，进入谷歌的视线，”SEO 专家西蒙·彭森（Simon Penson）在Moz.com网站上发布的一篇关于品牌提及的博文中如此解释道。“搜索引擎能够储存这一信息，在品牌提及没有被关联的情况下发挥作用，帮助提升特定网站的搜索排名。”

公共关系的影响作用非常显著。公关宣传中所创造的品牌提及（知名度）继而会激发目标群体的行为，谷歌会注意到总数的积累，以此来影响搜索结果。Shift Communications的克里斯托弗·佩恩（Christopher Penn）在一篇题为《谷歌在专利申请时证实公关是SEO》的精彩博文中这样总结到：

“谷歌公开认可，每当你的品牌在一篇新闻稿中被提及，就会被计算为能够影响SEO的隐含链接，能够影响到有多少链接指向你的网站，反过来，当有人搜索你的品牌时，又会影响到你的网站在搜索引擎中出现的效果。简而言之，公关就是SEO（或属于SEO的一部分）。这就证明，你为品牌所打造的所有公关活动，通过努力获得的所有品牌提及和引用都会产生显著的结果，带来品牌声誉，以及有效的公共关系，即便你并没有获得真正的媒体报道的链接。” 

我非常赞同Penn的评价。公共关系所建立的品牌知名度和可信度能够影响目标群体的行为。 我们不断努力的方向依然是如何衡量结果，因为那些品牌所渴望的媒体转载链接并不会记录目标群体行为的后续变化。

公关的新KPI指标&重要建议

不要以为“隐含链接”越多越好。谷歌对于相关性和质量的要求十分苛刻，他们不断改善自己的搜索算法，为用户传递更好的结果。由此，谷歌针对网络作弊提出具体方案，并且一直强调真正免费媒体的价值。人为刻意假造的对品牌或企业的提及不起作用，而采用这些途径的品牌还有可能遭受到谷歌的惩罚，使得品牌名称从搜索结果中全部消失。

然而，还需要引起重视的是，我们所认为的“免费媒体”已经发生了变化。谷歌的搜索主管曾经说过，谷歌不会利用社交信号作为搜索排名计算方式的一部分，这并不是说，社交媒体上用户的活动不会对搜索带来任何影响。毫无疑问，网页的访问量和停留时间都是谷歌关注的重要因素。提升品牌原创内容的可见度和社交分享，是创建企业或品牌提及率的第一步，由此才能带来谷歌所重视的“隐含链接”。在Twitter的相关话题、LinkedIn的专业人士或其他网络感兴趣的消费者之中激发社交分享，能够产生有效的访问量和持续的读者行为，这些都是谷歌算法最注重的因素。

综上所述，以下是公关人员应该采用的KPI（关键绩效指标），利用这些能够衡量公关宣传为企业带来持续价值的效率。

搜索词条的数量：通过增加包含品牌名称或与品牌、行业或产品关联度较高的词条，来为企业网站带来的访客数量很难精确地测量出来 — 谷歌掩盖了很多搜索词条数据，但是有些依然能够被网站分析程序利用制成网站访问量的数据表格。公关人员可以与网站统计数据人员联系，获得访问相关报告的权利。重要提示：你还需要与负责网站优化的团队联系，以了解他们预先设定的关键词以及每个关键词相关的网页链接。那么，你在撰写内容时，就要特别注意添加这些关键词（或衍生词）和相关网页链接。

特定网页的入站流量：我们之前已经讨论过在新闻稿中添加特定（并且相关的）网页地址的重要性，不要直接丢给读者网站的主页，迫使他们在网站中搜索与新闻稿内容相关的信息。这些链接是可追踪的，与企业的网络团队合作，你就能够测量出特定网页入站流量的增加值。（与你的网络和集客营销团队协同合作至关重要）。

潜在客户质量或客户转化率：如果有读者点击打开你放置在新闻稿中的链接会发生什么？访客接下来采取的行为将是购买过程中重要的一环，这也是企业的市场营销团队需要格外重视的一步。在很多情况下，网页中号召消费者采取行动的元素会提供给访客更多的内容，比如一段视频或者白皮书下载。市场营销团队十分看重客户转化率（一个潜在消费者真正转化为消费者所占的时间百分比），也会为网页获得的潜在客户的质量打分。公关团队能够产生巨大的影响力，为企业的网站带来蜂拥而至的高品质潜在消费者。如果你正在跟踪公关通过可追踪网址链接所产生的访问量，那么你还可以追踪这些潜在客户的质量以及客户转化率。这种数据可以等同为收入，能够立即引起CFO的注意。

为关键页面提升搜索排名：提升关键网页的搜索排名。久而久之，公关团队产生的隐含链接和免费媒体将会为品牌的网页在搜索引擎中的排名带来积极影响。想要获得并维持这些结果，需要付出不断的努力 – 只有这样才能真正衡量出品牌所获得的免费媒体和提及率的价值。

长久以来，免费媒体的影响力一直无可争辩，但是在公关方面却难以衡量。随着谷歌承认免费媒体在决定搜索结果方面的作用，公关人员能够将公关宣传与在线互动联系在一起，而这些都能够为企业带来不可小觑的收益。

作者：Sarah Skerik 美通社的内容营销副总裁。

注释：

①免费媒体：earned media，又译为“赢得的媒体”，免费媒体通常被定义为具有公信力的第三方专业人士创造出来的内容。。

②反向链接：谷歌将常见的反向链接称为express link，也成为导入链接、外部链接，就是将其他网站的网址链接到自己的网站。对于SEO而言，反向链接能够使网站获得好的排名，所以，反向链接的好坏直接影响网站的整体权重和流量。将导入链接纳入排名重要指标的依据在于，搜索引擎认为，如果你的网站富有价值，其它网站会提及你；对你提及越多，说明价值越大。