品牌忠诚度死了吗？在互联网时代

《纽约客》文章《品牌忠诚度已死》，人气挺旺，阐述在电商时代背景下，品牌对于消费者的影响将越来越弱。由此推导出一个著名的观点：品牌无用论。然而这位作者对品牌的理解有误，品牌除了象科斯所讲的具有降低交易成本的价值之外，还有一个最重要的价值，即：偏爱。

科斯怎么看？

看了《纽约客》一篇文章——《品牌忠诚度已死》，人气挺旺，主要内容是阐述在电商时代背景下，品牌对于消费者的影响将越来越弱。由此推导出一个著名的观点：品牌无用论。

是的，我基本同意作者的观点，之前也写过一篇关于电商的文章《其实你不懂电商》全面论述电商业态对传统品牌的影响，刚刚故去的经济学家罗纳德.科斯也非常关注互联网与传统品牌之间的关系，科斯的观点非常明确，品牌也是交易成本的一部分，一个顾客之所以愿意多花些钱是因为他可以减少很多麻烦。品牌对于这个消费者来说，也就意味着质量上省心，交易过程中也无需到处跑着看，进行商品比较，大大简化了决策购买过程。

而电商的介入则打破了这种格局，首先不用到处进行商品比较了，网页打开全部就在哪里摆着呢。再则也不太担心商品的品质问题，因为一大堆评价在那里放着呢，你也无需太过担心商品的质量问题，退一步讲即便是牌子货，也不是都没问题。电商这个平台可以把崎岖不平的商品标准化，这就是电商平台最厉害之处，你甚至可以在电商平台卖残品，想想看是不是这个理儿？越是厉害的平台越是可以卖那些非标准化的参差不齐的商品。品牌在某种意义上来说就是更加标准化而减少交易成本。

所以从这个意义上来说，电商平台是对品牌功能的取代。在这一点我们的观点是一样的，可是问题是这位作者对品牌的理解有误，品牌除了象科斯所讲的具有降低交易成本的价值之外，还有一个最重要的价值，总结起来可以用两个字：偏爱。

阿里的穷途末路

我们总习惯性地认为，人对品牌的关系是基于冷冰冰的利益关系，是左半脑的纯理性思考方式，如果是这样的话，电商还最终会导致品牌没有任何忠诚度。不过事实上也是这样子的，至少在我们目前看到的电商领域就是这样，在淘宝或天猫上，同样的商品只要有人便宜一块钱，我们就会毫不犹豫地买那个更便宜的，在当前电商的世界里，我们看到的是赤裸裸的利益关系。但是这种模式下的商业会好吗？这种模式鼓励抄袭、低价竞争，商品同质化在电商平台上最终的结果是谁花钱更多谁的排名就靠前，最终中小卖家们累到扑街，却让阿里把钱给赚了，平台是最大的赢家，消费者其次，卖家除了少数狂赚，更多的是艰难维持。这场电商的盛宴中并不是每个人都满意。所以这种模式并不完美。它只所以仍然壮大前行，是因为相比较于过去更糟糕的地面商业而呈现出巨大的取代性。更为完美的商业模式一定会在新一轮的机会中演化而出，用同样的取代性来取代阿里模式。

卖人而非卖货

这种模式就是品牌价值另一种解读？品牌就是为了溢价，这种溢价因素里包含的不但是商品有更高的质量，还有消费者对品牌的偏爱，iphone之所以贵这么多，并不全因为它的品质好，而是因为果粉们有爱，爱乔布斯，愿意为乔帮主多花些钱。所以雷军得了乔布斯的真传，他在拼命地推销自己，讨得更多的粉丝的喜欢，试问小米手机真的比同价位的手机优越吗？尽管小米也在投入研发，但至少目前并没有什么特别不同。说到这里还有一个典型那就是罗永浩的锤子，一个新东方教英语的老师，跟手机的关联性似乎很少，很明显也是想搞搞粉丝经济。现在很多人做自媒体，意义何在？就是找到更多的粉丝，让更多的人喜欢自己，然后可以卖些溢价的商品，不只是微信朋友圈出现才有了自媒体，郭德纲的德云社就是现实版的自媒体平台，郭德纲说门票得300元，“钢丝”们恐怕不好意思讲价。

我曾经讲过，淘宝天猫时代是“人与物”的经济，而移动互联网的SNS是“人与人”的经济模式。阿里的淘宝天猫模式是发展的很好，随着其对更落后的地面商业模式的摧毁，它自己也一定会穷途末路的，所以阿里转向互联网金融。随着物质的极大丰富，未来人的焦点将不再是商品，而是人，从这个意义上来说，未来的商品可能更像艺术品一样，商品随创作者的名气而涨价。字画和紫砂壶在这方面很明显，同样的壶型同样的砂料同样的工艺，因为盖上不同等级创作人的印章，价格却相差几倍到几十倍。在紫砂壶这个领域同样也存在两种定价模式，一种是成本定价，也就是说从工、料、时等方面的定价，另外一种就是作者名气，这就是典型的品牌化操作思路。我们花大价钱买名家壶，不是因为他的壶品质更好，而是我们更看好作者这个人。

别误读互联网经济

如果现在的互联网是一种性价比淘汰赛，我想这种方式迟早会走到尽头，未来一定是“人与人”的生意模式，粗制滥造的大批量商品我们已经看厌了，我们需要的是别致的商品，是商品背后的那个人。

我们都知道做品牌是有品牌写真的这么一个东西，那就是用拟人化的手段去描绘一个人，让品牌活灵活现地具有人味儿，我们都知道品牌故事这个东西，那就是这个品牌引人入胜的历史，所有的一切都在显示品牌不是冷冰冰的高质量的商品，而是有血有肉有体温的魂灵。

相反，我觉得随着互联网的深化，商品更加需要用品牌经营的思路去探索，仅仅把互联网当做搜索引擎和比价工具是对互联网经济的误读。互联网的价值并不是互联网本身，而是有了互联网我们更方便地找人、更方便沟通。人最感兴趣的东西是人，而不是物。

功能型的商品已经满足了消费者，功能型的商品缺乏延续性，一旦帮消费者解决了问题，就失却了其价值。未来的商品品牌应该围绕更多玩味展开，功能性放在了次要位置，消费者更加注重体验感，而非商品，《私人定制》里所虚构的那些角色扮演在未来也许就成为真实，当然未必是以这种直接的方式出现。如果商品终极的价值是体验，那么我们就要围绕这个所谓的体验去塑造点什么，这不正是打造品牌的功夫吗？

说起体验品牌更为关键，我们为什么不去背高仿的普拉达或LV，尽管他们仿造得已经跟真的没有什么两样，但背正牌和仿牌是完全两种心理体验，背个假牌你是不是有种自欺欺人的赶脚呢？咬咬牙买个真的吧！那种“老娘买得起”的自豪感是不是特让你扬眉吐气？

作者： 杨江涛