我看诺基亚的死亡，死在复杂的代际管理上

不搞长文，间断截说，诺基亚不是死在硬件上，也不是死在软件上，它是死在“不会迭代”上。

前年，三星中国的王鹏总通过唐挺请我去给三星中国讲课，在就餐的时候王总问我，三星为什么打不过苹果？

我的答案很简单，因为三星不会做感知迭代，不会做需求值管理。

王鹏当时蒙了，问我，什么叫“感知迭代”和“需求值管理”。

我说这两个词是我创造的，学术书上没有。我早造的词。

我说：所谓感知迭代，就是1234。你看苹果，苹果3、苹果4、苹果5；而你们三星呢？各种奇怪的系列，从ABCD,到WXZ,然后各种奇怪而复杂的数字迭代。从A系列的A188到A809，都什么乱七八糟的记忆构造？一路ABCD到F系列的700、870、7100.太复杂了。三星应该回到简单，回到1234.

后来，经王鹏总推荐，我给三星在云南悦榕庄讲大课，各种韩国的老大都来了，我继续攻击他们复杂且难以记忆的数字系列，我问他们能不能学习苹果，只搞迭代上的1234.

后来，牛二、盖世这两款开始使用简单迭代标识了。

其实，简单的感知迭代这个东西，看起来简单，说起来复杂。你看苹果家族的粉丝，要有苹果必由345，甚至现在在期待苹果6了！

为什么呢？苹果4坏掉不能用了么？不是，是感知迭代的影响，直接把产品的功能寿命给弱化了。本来中国人在消费心理学上是“旧的不去新的不来”的，但是乔布斯就是狠毒，直接用简单的感知迭代把中国消费者的消费心理学升级到“新的不来旧的不去”的消费理念里。

感知迭代，是弱化功能、弱化寿命，进而进入时尚追求哲学，追求新的、更新的、更前沿的。至于新代际的功能是否升级，更并不重要，重要的是，新一代的，才是最时尚的。

小米手机学习了这个模式，使用了完全强悍的“感知迭代”营销，也就是我说的“需求值管理”。

消费者的“需求值”是可以被管控的，而消费者并不知道自己竟然会被简单的数字代际管控，但要命的是，在消费哲学里面，消费者对数字本身的时尚崇拜是高于宗教崇拜的。

不信你问问玩微博、玩微信的，他们一开始登陆微博微信界面的时候到底在信息感知里面，还是数字崇拜里面？

这个不须问，他一定是首选看看有多少人关注我了？有多少人评论我了？有多少人转发我了？是数字，是一个一个的数字在满足自己是信息化首要需求，在微信登陆的首要关注上，也一样是看那个数字————多少傻逼AT我了！

我们再看诺基亚———

诺基亚功能真的很差么？

诺基亚没有曾经的消费忠诚么？

诺基亚的消费忠诚度哪去了？

其实，从市场行为学上看，消费者从来没有忠诚度。

忠诚度本来就是一个狗屎的词汇，是商家忽悠自己的。

本质上，消费者的大脑里有一个收藏区，这个收藏区在市场环境下是专门负责收集品牌排序的。而品牌排序需要记忆支撑。然后，人类最原始的记忆支撑只有两个，一是安全感的。一个是数字化的，比如动物对自己收藏的实物是要做到一个基本的数字记忆的—–我有几个坚果？我下了几个蛋？

然后，所谓的品牌忠诚度，其实是基于“驯养”，华艺讲课，最核心的关键词之一就是————驯养。

驯养，就是要你在消费者记忆区块里不断机械性重复构建，简单、重复、简单、重复、再简单。再重复。

驯养消费者记忆，打入他的大脑收藏区就这么简单。

人类的需求值管理，切记复杂。

而诺基亚的代际管理，也就是迭代管理，就是复杂复杂再复杂。

你看看诺基亚的手机代理的复杂程度，就明白我所说的必死了。

如果没有三星、苹果、小米，也许它还能多挣扎两年，但是一旦人家开始进行品牌驯养，进行简单的代际管理，诺基亚翻身的机会就变得渺茫。

一个在1965年就建构起来的传统企业，在遭遇互联网思维的重大冲击以后不求上进，不研究网民思维，不找寻互联网消费习惯，那么，它只能选择死亡。

诺基亚最鼎盛的手机时代是发生在2003年，它的“诺基亚1100”在全球已累计销售2亿台。2009年诺基亚公司手机发货量约4.318亿部，2010年第二季度，诺基亚在移动终端市场的份额约为35.0%，领先当时其他手机市场占有率20.6%。

然后，你就看到了诺基亚代际管理的重大混乱的开始。各种系列的产品，各种系列的标号，各种系列的数字都是百位甚至千位数的。真的差劲了。各种500、505、510、7100、7120等等复杂的家族系列八2他们自家的销售代表都搞混乱了。记不住到底哪一款对哪一款了。

你看苹果有这么复杂么？

你看小米有这么复杂么？

你看现在的三星有这么复杂么？

1234.一代二代三代四代，就够了。

消费者懒得记住复数的，超过十位数，消费者的记忆特区就会自动出现混乱。你看矿泉水的品牌几千种，你让消费者在口渴的时候购买，他的大脑收藏区顶多能反应出6个品牌。（正常的就三个），你搞那么复杂，不是求死的节奏么？

在代际管理的高妙上，乔布斯并不是首创者，奥迪汽车、奔驰汽车、宝马汽车，在代际管理上都做得极好，1234，ABCD ，就OK 了。

诺基亚，如果五年前就发现这点，它也许句不会死。诺基亚如果在四年前找我，我也未必会死。

但遗憾的是，他是典型的以制造业、地产等传统思维起家的传统企业，他找不到互联网思维的根，那就必须死。应该死。

格力空调，也正在迈向这个危险。希望董明珠快点看到这个文章，否则，也会陷入巨大危机。

作者：杜子健