社交媒体对品牌的认可：真相终将大白

最近，广告自律组织——美国最佳商业守则委员会（“NAD”）的全国广告部就社交网络推广和促销活动展开调研，旨在通过Facebook“赞”衡量广告效果。 作为美通社公关在线Facebook网页运作人，我的个人经验是：许多因素（比如“互动性”）都是衡量品牌价值的有效指标，但我们不能否认：现阶段，很多公司仍将主要精力用于建设及扩大粉丝规模。

   此类调查都是以“赞”为基础的，换句话说，Facebook用户想要看某篇内容、参与某项竞赛或者认购某个特价优惠，都必须先得点击“赞” 。

   NAD的案例调查对Costal Contacts, Inc.（译者注：1）而言无疑是一项挑战。Costal Contacts，Inc.的竞争者1-800-Contacts（译者注：2）表示。

   事情是这样的，Costal Contact通过好几个 Facebook网页推广免费送眼镜活动。1-800-Contacts则建议Costal Contact 向Facebook用户更明确及详细地说明活动的条款和条件，比如：活动相关的送货费、活动仅限于哪几款眼镜等等。此外更有意思的是：1 -800-Contacts抗议说：Coastal Contacts在报告中提到有许多客户对其产品表示“赞”，这根本就是误导：因为这些“赞”都只是网络用户为了获得活动资格才留下的。

   NAD表示：在派送活动之前应披露详尽条款和条件，对于这一点，1-800-Contacts的建议无可厚非。但是，Facebook上的“赞”是否代表了客户对产品的“认同”，NAD的解释就有点含混不清了。

   NAD最终裁定，报告中提到有多少人在Facebook上表示“赞”这一事实，会令消费者产生不同的解读，其中一种解读可以是：Facebook上的“赞”总数代表了“一般大众的认可”，所以，NAD给出的结论是：在这个案例中， Facebook粉丝确实对Coastal Contacts 公司表示了一般大众的认可。

   但是，NAD也提醒品牌注意：想要获得一定数量的Facebook“赞”及一般大众认可，公司必须完全履行活动条款，并严格避免任何带有误导性的宣传方式，比如：人为夸大品牌及产品在Facebook上获得的“赞”的数量，重复计算不同网页“赞”的数量等等。

   还有一点，在我看来：Facebook的“赞”有其短暂性、偶然性及转瞬即逝的特性。当我听到某些团队不停的谈论他们公司有多少多少“赞”的时候，我会不由自主的想：这家公司的社媒计划很可能如履薄冰。因为“赞”不是什么值得炫耀的战果；社交媒体战略不能止步于“赞”的数量。没错，用户的“赞”代表着品牌对大众生活的融入程度，但“赞”更像一扇网络交流的大门，用户需要的是不断进行的沟通对话。“赞”从来不是品牌推广的最终目的。恕我直言：）

   众所周知，广告的做法和规则同样适用于社交网络。由于社交网络透明度高、人与人之间的沟通速度快，所以最好从各个角度考虑可能的促销方法和信息。如果某种方法可能“给自己挖坑”或者其中有某个角度是你绝不会想在网上扩散的，那你最好别乱用。正如莎士比亚所言：“真相终将大白。”今天，还得补充一句“…社交网络将起到推波助澜的作用。”