新闻稿发布对品牌营销有用吗？

为什么新闻稿依然很重要？在几年前的集客营销[1]峰会上，对The Pulse Network的一次采访中，我解开了这个困惑。

近日，在《每日公关》（PR Daily）上看到了一篇对新闻稿发布价值提出质疑的文章，其质疑的根据是因为媒体记者的数量正在下降。[链接]

那么，现如今到底还有谁真正在阅读新闻稿？

新闻稿的阅读群体依然很庞大，其中包括企业所有的重要组成部分。新闻稿是一种极为公开的公关手段。

• 美通社媒体网站（PR Newswire for Journalists）拥有数以万计有资格的媒体，每月新闻稿的阅读量超过100万次。
• 在美通社网站（PR Newswire.com）上，我们所发布的新闻稿每个月能够获得更多的阅读量。大多数读者是通过搜索引擎找到新闻稿的内容。
• 在Twitter上，如果你搜索关键词“PRNewswire”，你会就找到满屏的来自美通社新闻稿的推文 — 通常每分钟就有若干条发布。

我们的客户告诉我们，他们发布的新闻稿获得了 《早安美国》[2] 的报道 （没有通过任何推荐！），新闻稿登陆页面的访问量增加了200%，同时手机App下载量和销售团队的客户转化率都创造了新纪录。重要贴士：品牌的所有组成部分都正在阅读你所发布的公关内容。如果不能有效地调整你的品牌内容，就不会实现预期的传播效果。

新闻稿发布带来效果。

那么是什么带来这些传播效果呢？答案是新闻稿发布。将品牌内容发布到企业目标媒体列表之外的范围，那么新闻稿所抵达的就不只是目标媒体记者和品牌在社交网络上的粉丝，因此能够产生特定而有效的发布效果。品牌精心打造的内容会传递给新的目标群体，在相关专业领域中进行再次传播，出现在搜索引擎结果页面的前列 — 通常在新闻稿最初发布之后的几个月才会呈现效果。新闻稿发布是带来持续内容可见度，并将品牌介绍给新的目标群体的关键所在。

发布效果令人失望？仔细查看品牌内容。

如果你的新闻稿并没有产生良好的效果，先不要急着将其归咎于发布渠道，而要仔细查看一下品牌内容。下面这些贴士有助于让企业新闻稿在如今这个相互联系的数字化环境中，产生有用、有效的传播效果：

1. 你的品牌内容对于目标群体来说真的有趣、实用吗？将目标群体真正在乎或感兴趣的背景结合在品牌内容之中，这会为品牌内容带来生机，不会让其读起来像是象牙塔（指脱离现实生活的小天地）里发送出来的公函。
2. 你的标题传递出来的信息是否能够吸引读者的关注？标题不是为了品牌推广，不应该过于忸怩。标题需要抓住读者的目光，让他们停下来阅读你的内容。确保标题短小精悍 — 少于25个汉字。可以利用副标题来提及品牌内容、补充相关细节 – 不用太在意副标题的长度。
3. 你是否在新闻稿靠前的位置嵌入了特定的引发读者行动的元素？给予你的读者参与的途径，比如提供一个相关的网页链接，让读者能够进一步与企业互动。邀请读者阅读白皮书的摘录片段，浏览演示幻灯片或者提供详细的Q&A解答常见问题。除了能够吸引媒体报道，企业所发布的新闻稿也是品牌传播的途径，仿佛打开一扇门，将品牌内容直接传递到新的目标群体的门口。别再指望埋藏在公司简介里的网站主页。要让人们能够轻松找到相关信息，采取下一步行动。
4. 你所发布的内容是否能够让使用各种设备的读者轻松阅读，比如使用加粗的副标题和项目符号来体现主题？许多人使用平板电脑和智能手机来阅读新闻稿。让新闻稿易于浏览，可以使用数字或项目符号来引起关注，让读者对要点一目了然。
5. 你的公关团队是否采用视频、图片和信息图等多媒体元素来展现新闻稿主题？我们对多媒体元素价值的强调永远都不够。搜索引擎和社交网络正越来越趋向于视觉化，简单的纯文字内容根本不能达到同样的效果。依赖纯文字发布只会降低信息传播的效力。

现如今的公共关系越来越需要敏锐的触觉。美通社自有的发布网络能够将客户定制内容传递给订阅我们新闻的媒体记者、博主、网站和媒体渠道。确保美通社所发布的企业新闻稿符合媒体的兴趣和报道领域，是我们的媒体关系服务的基础。

同样，通过电子邮件向媒体推荐新闻稿也需要敏锐的触觉。但是，千万别把新闻稿发布忽略掉。如果你的企业想要增加自己网站的浏览量，获得新的粉丝，发现新的目标群体，赢得更多媒体的关注，那么，通过发布服务（如美通社）扩展发布范围，将会为企业带来良好的传播效果。

[1] 集客营销(Inbound marketing)：是让顾客自己找上门的营销策略，是一种“关系营销”或是“许可营销”，营销者以自己的力量挣得顾客的青睐，而非传统广告方式去拉顾客。

[2] 《早安美国》 (Good Morning America，简称GMA)，是在美国广播公司（ABC）播出的晨间新闻性节目，于1975年11月3日开播。

作者 Sarah Skerik是美通社的内容营销副总裁。

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