“枯燥的”公关

独立财务顾问公司Hargreaves Lansdown的联合创始人和执行董事彼得•哈格里夫斯(Peter Hargreaves)认为，职业公关高管的工作是“安稳的”。但不好的一面是，他们往往提供“枯燥的信息”。

正因此，Hargreaves Lansdown没有雇佣专职的公关人员或团队。相反，这家富时100指数(FTSE 100)成分股公司将联络媒体的职责交给五位高管，这五人也是公司事务（财务规划或退休金之类）专家。哈格里夫斯称，这种安排的好处是“记者可以马上与一位熟知财务话题的人员交谈。这好过在记者和专家之间插进一个团队。”坏处是他们可能说出不该说的话：“这点必须忍受。我自己的失言是出了名的。”

公关行业看似无处不在，但仍有公司故意只设立有限的（或者干脆不设立）媒体或公关部门，也不聘请外部机构。沃伦•巴菲特(Warren Buffett，见上图)拒绝聘请媒体顾问。这位身家亿万的投资者把媒体来电、投资者问询和其他各种请求交给助理黛比•博萨内克(Debbie Bosanek)处理，他自己在年会上与股东交流，解释一年一度的《致股东信》。硅谷亿万富翁、特斯拉汽车(Tesla Motors)首席执行官埃隆•马斯克(Elon Musk)选择亲自上阵搞公关，尽管他对超音速“超回路列车”(Hyperloop)的设想往往使他被视为“人肉公关机器”的代表。

英国私人股本界老将乔恩•莫尔顿(Jon Moulton)表示，他只是在极少数场合聘用公关服务，因为他“怀疑公关的效果”，而且其成功难以量化衡量。此外，他认为公关专家有时夸大争议，只是为了增加自己的收费。所以，他倾向于回绝那些向他招揽生意的公关机构。“总有些人来接触我。他们自己的事业很失败，却想来帮助我的事业。”

他更喜欢直接面对记者。“我觉得，尽量敞开心扉比较容易。我发现，如果你坦率诚实，就不会跟媒体惹上麻烦。”与业界的许多人不同，他相信守口如瓶是自找麻烦：“‘隐形’、‘回避’和‘守口如瓶’对企业可不是好词。这意味着你在做不可告人的事。”

这不代表这位异常坦率的私人股本高管会对每件事发表意见。“对待争议的最有效方法往往是什么也不做。”

欧洲一家上市科技公司一位不愿具名的传媒总监透露，他的公司每年在外包公关上浪费几万欧元：“我不知道它们为我们做了什么。”

他见过的大部分公关人士除了“增加企业的套话”之外无所作为。他表示，这类专家给高管灌输一种观念：他们必须倡导“一种不痛不痒、平淡无味的信息”。而当公关责任落在一位“既无授权又无能力自行思考”的初级行政人员身上时，往往是最浪费钱的。

这位传媒总监承认，他偶尔遭遇“生存危机”。他说：“如果我的首席执行官不事先跟我通气就直接会见记者，访谈会好得多。”他提到，大多数投资者会议或新闻发布会只是在进入问答环节后才展现出生气。“那时，高管开始脱稿发言，用自己的话发表观点，那总是有意思得多。”

虽然这名高管对自己的职业颇为悲观，但公关行业没有表现出增长放缓的迹象。美国劳工统计局(US Bureau of Labor Statistics)预计，2012至2022年期间公关专家数量将增长12%，行业将增加2.74万个就业岗位。美国公共关系协会(Public Relations Society of America)表示，2010年美国用于传统和数字公关服务的支出达到57亿美元。

一些企业不聘请公关，只是出于业务规模的原因。一家总部位于伦敦、不聘请公关也不愿具名的投资基金表示，它希望远离公众视线。它回绝了公关机构的接触，因为它不需要在媒体上亮相。这家基金的财务总监表示：“我们是家小公司。我们不打广告，也不卖产品。我们只是将收入返还给股东。”

Hargreaves Lansdown更倾向利用它的专业知识进行自我宣传。哈格里夫斯表示，如果员工提供的财务咨询建议得到媒体引用，会给现有客户带来“温暖的感觉”，公司的名字也会在潜在客户的脑海里留下烙印。但他表示，公司的好消息有时不能渗透到媒体一端，这让他感到失望。

挪威Tschudi航运公司(Tschudi Shipping Company)首席执行官约恩•爱德华•松内斯(Jon Edvard Sundnes)倾向于内部处理公关事务，根据具体问题交给最熟悉相关领域的管理人员去解决。他表示“我们自己处理这些问题”，并认为这样做可以加强公司的可信度。

伦敦另类投资市场(AIM)上市回收企业Straight创始人和首席执行官乔纳森•斯特雷特(Jonathan Straight)表示，他曾经受到不少公关专家的拉拢。“你会遇见一些能说会道的人，他们说能让你出名，保证安排报纸篇幅宣传你。你跟他们签约，然后他们把你的事情交给某个年轻人打理，结果是毫无收效。”

因此，最初他宁可自行打理所有的媒体和营销事务。从小就通读小报的他发现，高层领导有魅力、有个性的企业容易得到报道。于是他设计出自己的形象——留着八字胡，戴着引人注目的眼镜。他表示：“我是个不知羞耻的自我宣传家。”

但随着公司越做越大，并在10年前上市，他决定将公关策略正规化。Hargreaves Lansdown在上市时也曾短暂借助过外包服务。“作为财务咨询公司，我们不想把自己的上市弄得一团糟，”哈格里夫斯表示。

现在，斯特雷特聘请一位营销高管处理新闻发布稿，并将一部分公关工作交给外面的机构。他之前战略的问题在于，公司与他自己被太过紧密地“捆绑”在一起。“如果我离开了该怎么办？”他说。

来源：FT中文网