公关比内容营销的效率高出80%

根据最近一项由InPowered赞助、尼尔森公司（Nielsen）实施的研究结果显示，内容营销要比公共关系的效率低 88%。这个结论的得出大多归结于免费媒体对大众的影响力（earned media，又译为“赢得的媒体”，免费媒体通常被定义为具有公信力的第三方专业人士创造出来的内容。尼尔森这个研究把earned media定义为“来自有信誉的记者的文章”）。

根据研究结果，免费媒体是消 费者决策过程中最有效的具有影响力的信息源。研究结论认为，主动参与制造媒体影响力（actively engage in media outreach，可看作是主动公关的一种常见做法）的那些品牌，相比较那些仅靠自己制造内容（primarily rely on content marketing）的品牌，更会影响消费者决策。

可信度是关键

这个研究结果很有趣，因为按常理来说，市场营销人员比公关人员更擅长衡量效果。具有公信力的第三方会对不同购买阶段的消费者均产生有效影响力，无论是品牌熟悉阶段、亲密阶段还是考虑购买阶段。这个结果应该让关注公关效果衡量的行家们给予更多的重视。

在过去几年中很多公司对内容营销的讨论和投入在增加。此时面对这个研究结果，人们不得不认真思考，为什么相对于内容营销来说，公关能够给品牌带来更多的业务。

答案是免费媒体（earned media）带来的第三方内容（expert content）的可信度（credibility）。由品牌自主创造出的内容（branded content）的可信度比不上第三方内容。品牌所发布的内容（即便是本篇博文，也是如此）大都是由意图的（underlying agenda），有时候，这些意图甚至不加任何掩饰。

免费媒体 & 影响力

从另一方面来说，人们普遍认为免费媒体（earned media）更加可信、更加真实。其带来的影响力也是如此，而这也是公关真正的闪光之处，即产生并提高影响力。公关人员了解什么是影响力、它如何产生、流向何处。公关人员了解如何讲故事的细微差别，如何将有用的信息涵盖在上下文之中，以吸引目标群体的关注。

所以，在那些轰动性的标题、“病毒式”视频和其他有新闻价值、出现在搜索引擎结果前列的内容的背后，是公关人的“深藏功与名”。

公关可以借鉴的营销策略

尽管上面说了这么多公关的好处，作为一个内容营销人员，我相信，公关人员还是可以从内容营销“工具箱”中借鉴一些重要策略。数字营销人员通过不断测试和提炼信息，已经研发出一套提升网络内容效果的最佳方案，其他各类传播人士都可以借鉴这些策略，以提升自己的宣传效果。

其中一个建议是，公关人们可尝试在新闻稿和其他内容中添加能够引发读者行动的元素。 可以这样想：你的品牌在线发布的每一条新闻稿、博文、文章、背景材料等等都会变成一个网页。这个特定的网页能够在搜索引擎中被读者发现，分享在社交网络 上。当这个网页获取了一个访客的关注，你的企业就有机会与其产生互动和交流。此时此刻，你就成功获得了对方的关注，有机会引发他们的下一步行动。

营 销人士们经常在其营销方案中加入能引发受众行动的元素，比如他们会不断测试和比较不同方案，不停地调整语句和布局，再决定哪种组合能取得最佳营销效果。当 然，公关人士们不太可能就同样一篇新闻稿发布25个不同版本，来测试哪个版本能产生最佳宣传效果，但是我们仍然能够从数字营销人员那里借鉴一些普遍使用的 好方法，将这些方法应用在公关内容之中。

在最近发布的一篇题为《Extreme Makeover: Press Release Edition》的博文中，您可以详细地阅读到这些策略。

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作者Sarak Skerik  美通社内容营销副总裁。

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