美国报业协会：尽管数字化读者在增长，但“仅选择印刷版”的读者仍占报纸读者的一半以上

一项有关最近报纸读者报告的最新分析显示，阅读习惯存在惊人分化。数字化读者不断增长。移动读者也在快速增长。“移动唯一化”读者数量尽管要少得多，但也增至了700万。

然而，一半以上的报纸读者——根据 Scarborough 在150个大型市场的调查测算，占到54%——仍然只通过印刷媒体阅读本地新闻报道。

不过这个发现背后还有重要的一方面。这54%可能在各种数字平台的全国新闻消费量中占据很大分量，但是即便平面+数字访问订阅量有所增长，他们也不访问本地报纸的网站。

美国报业协会 (Newspaper Association of America) 读者发展部门副总裁 John Murray 在其本月早些时候发布于 NAA 网站（仅限会员）的分析中得到了大量其它的重要发现：

• 在截至2013年9月30日和2012年9月30日的6个月里，541份向 Association of Audited Media (AAM) 报告结果的日报的每日总发行量同比上升3%，周日发行量上升1.6%。

• 日发行量的增长完全是受一些最大报纸数字版增长的推动。周日发行量增长也反映了大型报纸对“周日精选”(Sunday Select) 产品的大量使用，即针对非订阅者的插页。在大多数报社，数字读者没能抵消印刷发行量的损失。
• 印刷版发行量占总发行量的比重不断下降——现在日发行量占71.2%，周日发行量占74.9%。一年前，印刷版占日发行总量的85%。这就是说，这个行业——尤其是大型报纸——正在使用改变后的 AAM 法则以数字读者替代印刷版读者。

我想知道，在数字广告成本低得多的情况下，这种替代策略是否是导致持续的印刷和总体广告损失的原因，如果上市公司的最新报告具有代表性，那么2013年损失约为6%。

Murray 在电话采访中告诉我，这在某种程度上是真的，但是可能不像原始数字显示的那么多。首先，广告集中在周日版和几个工作日。仅周日订阅和三天订阅印刷版使得这些数字始终高于整体日均量。

随意插排广告费率与发行量下降没有密切关联。Murray 表示，预印插页收入与之有关联，但广告商已经接受以“周日精选”产品作为替代。

总之，Murray 的文章总结说，这些结果显示了不同的读者策略，包括不同报纸在其 AAM 报告中选择的计数对象的差异：

报纸读者越来越多使用数字产品，增长最大的要数移动平台……绝大多数报纸的传统印刷发行量的下降幅度低于全国性及其它大型报纸。多数向读者提供数字产品，这点与大型报纸相似，但是他们不一定在其 AAM 总发行量度量中报告这些平台的使用……

鉴于报告规则的变化，AAM 发行量数据对于单个报纸而言更富有见地、更广泛、更透明。这些变化也意味着，使用 AAM“总发行量”作为整个行业的唯一度量是了解不同部分总和的一种方法。但是基于读者数据的对这些元素的进一步分析确实证实了报纸向数字化的稳步转变，以及对于读者和广告商而言的一个健康的印刷版读者群。

我的观点相似。向数字化及移动唯一化用户的转变仍在快速推进。甚至目前可能已经超出了 Murray 分析研究中所显示的程度。数字化读者较年轻，报纸有能力加快这一份额的增长，尤其是随着他们对智能手机新闻产品的改进。

但是剩下的印刷版读者（一些人称之为中坚力量，一些人称之为老年人）阅读报社平面及数字报道的速度都比我想的要慢。Murray 重点提到的 Scarborough 报告发现，某份报纸的读者中只有大约30%的人既看印刷版又看数字版（而仅看数字版的为15%，仅看印刷版的为55%）。

你可以持半空也可以持半满的观点来看待这一部分。我同意 Murray 的观点，即印刷版读者份额虽然较以前不断降低，但是他们素质高，层次高。这些读者对广告商有吸引力。就像成功提高订阅价格表现出来的那样，他们也愿意支付比以前更高的报纸价格。

另一方面，广告商在整体上或是局部上都可以比报纸读者更快地转向数字化。随着数字唯一化选择的激增，广告商最有可能将继续缩减印刷版预算，转而向新事物投入更多。

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