Call to Action：让新闻稿读者行动起来

MecLabs 着陆页优化前后的效果。调整网页结构可显著提升页面产生的效果。

营销人员都知道，网页的小改动可以为这些页面的效果带来惊人的“提升”。改变按钮在页面上的位置、减少文字或视觉上的杂乱感让页面访问者更有可能采取期望的行动，从而点击页面上引导他们完成某个主要行动的按钮或语句。这就是所谓的“着陆页优化”，它在数字营销领域所发挥的作用越来越重要。这与公关人士之间有什么联系呢？

当我们把新闻稿发布到网上时，相关内容就已面向大众，这些新闻稿则成了一种着陆页。它们出现在数千个网站上，并作为我们品牌的数字大使，传递信息、品牌含义和视觉效果，同时包含非常重要的直接通向我们网站的链接。

新闻稿的新效果

许多组织发现用新闻稿比用媒体报道更能取得良好的传播效果。推动能够提升搜索引擎结果的社会互动是品牌在内容分发上所取得的新效果。我们还看到越来越多的品牌通过将新闻稿发布到网上来推广博客文章和白皮书等内容。生成潜在和直接销售（如应用程序下载和活动注册）是新闻稿又一个日益显著的用途。

优化新闻稿格式，鼓励读者采取行动

Neilsen Norman Group 的雅各布-尼尔森 (Jakob Neilsen) 是在线用户体验 (UX) 研究的鼻祖，他在研究人们如何阅读网上内容方面倾注了大量时间精力。他的结论是：实际上，人们阅读网上内容和长篇印刷内容的方式并不相同。与按顺序阅读每一行不同，网上读者会采用 F 形模式来浏览内容，花更多时间阅读页面顶部内容，然后再看左侧。

撰写新闻稿的公关专业人士可以利用此项研究来创建更有效的内容。在调整新闻稿和其他要在网上发布的内容的格式时，作者应注意以下直接摘自尼尔森所著文章《F Shaped Pattern For Reading Web Content》（F 形网页浏览模式）的几点提示：

“F 形模式对网页设计的意义显而易见，也体现出遵循下列网页内容创建（而非印刷内容的重复利用）指导原则的重要性：

·用户不会逐字逐句阅读您的文字。通篇仔细阅读很少见，尤其是当潜在客户为了列出供应商名单而进行初步研究时。的确有些人会看得更详细，但大多数不会。

·前两段必须涵盖最重要的信息。尽管用户看第一段会比第二段更仔细，但也希望他们能真正阅读这些内容。

·运用传递信息的副标题、段落和点句，这样用 F 形模式来浏览网页的用户最后将目光沿网页左侧垂直扫描时会注意到这些内容。他们通常只看一行的前两个字，而不看第三个字。”

显然，新闻写作的倒金字塔结构和搜索引擎优化最佳实践也提出了类似的建议，例如将关键信息置于页面顶部，并用圆点符号和粗体字来突出希望读者注意到的信息。然而很多新闻稿作者却忽略了这一点，反而在开头一段加入冗长的样板，并将关键信息隐藏在大段文字中。

我觉得是时候仔细研究我们发布的信息了。我们要根据读者的需求来调整我们的新闻稿，避免因自我意识或坚持“我们一直在用的方式”而影响信息的效果。

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作者: Sarah Skerik  是美通社的内容营销副总裁。

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