回归PR本质

什么是PR？——Public Relations，重点一个是公众，一个是关系，在品牌和公众之间搭建关系的核心，是内容。

人人都讲内容营销，也有不少人大肆宣泄“内容为王”或“内容已死”。问一个实际的问题，没有内容，沟通品牌和公众的是空气么？——答案不言而喻。

Content作为Relations的核心结构，它与Relations有什么关系呢？

①内容是建立关系的持续过程；

企业与公众沟通的目的，要么是宣传产品，要么是打造品牌。除去广告对消费者完成的＂知晓＂阶段，剩下的就是公关的盘子了。

内容（如微博、文章、视频、线下活动等）的意义，无非是给大家讲一个故事，使之喜欢这个品牌，形成品牌偏好。就像你有一个好朋友，你们的友谊一定是长期建立起来的。通常来说，如果有一天你们不再联系，友谊也会逐渐消弭。而所谓的内容，比如吃饭，逛街，聊天，都是建立和维系关系的长期过程。

②关系≠联系；

我给你打10个电话，每次都对你说，“你好，我是卖保险的。”

我给另一个人也打了10个电话，对另一个人说，“周末一起吃饭吧。”

想一想，我跟谁关系更好？当我遇到了危机，谁可能会来帮助我？当品牌利用大量的资源对公众推送了大量信息，如果内容不当，则仅仅是联系，但联系的结果可能是恶劣关系——比如垃圾EDM、垃圾短信、新浪微博的淘宝广告等等。

不合适的内容，让品牌与消费则建立了联系，但这种联系，导致的往往是丧失兴趣。

③内容服务于关系，但关系不可服务于内容。

想象一下，如果你有一个朋友，服务京东。每天他都会像闹钟一样，转发京东的微博并@你，微信推送自己厂的小软文，甚至还会专门发送到你的聊天窗口。这就是明显地，让关系服务于内容。

所以，内容是你借之，完善“关系”建立的过程。

内容营销的目的，在于促成品牌与消费者之间的吸引和情感契合，从而实现Attention—注意，Interest—兴趣，Search—搜索，Action—行动，Share—分享的完整的消费过程。

内容营销依附的形式多样，如文字、图像、声音和视频等，但形式的源头是如何发掘内容。内容一直以来都是品牌商和代理公司苦苦追寻的东西，如何才能发掘出好的内容呢？这里将从借势营销、创造热点和基于人性的情感洞察算得上是新营销环境下，具有传播度且同时加深用户与品牌契合的三种内容营销的内容方向。

一：借势营销

在时代热点面前，社会对于热点的关注度必然会让各大品牌商急红了眼，在全民关注的事件面前，好的品牌植入能爆发式地扩大品牌的曝光度及情感认同。如奥运会、汶川地震、大V被抓等，都引起了整个互联网的数据爆炸。

案例分析：耐克——活出你的伟大

谁敢在巅峰从头来过，谁敢在巅峰从头来过，即使身体伤痛，内心不甘。让13亿人都用单脚陪你跳到终点。#活出伟大#，一起#为飞翔而战#！

2012年奥运会期间，刘翔重蹈覆辙，再次摔倒在田径场上。此时正逢耐克全球推广主题“活出你的伟大”，耐克官方微博发出的这一条微博简直就是一颗重磅炸弹，网民找到了情感倾诉的出口，最终，这条微博被转发10.3839万次，评论2.7092万次，耐克从中获得的品牌露出和“活出你的伟大”的情感契合自然不言而喻。

二：创造热点

社会热点虽然此起彼伏，但品牌的传播策略不能仅仅指望社会热点的引爆。在社会热点潜伏期以及热点与品牌契合度差的时候，企业要学会创造热点。

所谓创造热点，就是指品牌包装出一个华丽的噱头，让它看起来真实，并利用自己的资源让这个华丽的噱头传递给大众，从而让自己的产品在热点事件中脱颖而出，获得品牌曝光和情感契合。

案例分析：宝马——Ctrl Z Day

7月12日，以微博为根据地，微博搞笑排行榜、我们爱讲冷笑话、留几手、陆琪、所长别开枪是我、Vista看天下、小矛等等一系列大V纷纷造势，称七月第二个星期五是Ctrl Z Day——世界后悔日，于是世界后悔日就这么诞生了，全民热议，最后央视新闻、环球时报竟然也相继被“骗”，发布了相关的内容。

话题被热议的背后，实际上还是没有品牌露出的。7月15日，新BMW Z4发布当日，宝马官微发博，告诉大家Ctrl Z 的理念：与其怀念过去，不如憧憬未来，人生没有Ctrl Z，Control Z4 驭而无憾。随后拉开了针对Z4的营销战，线上视频、线下活动、网络话题等铺设开来。

一次大V引领的节日，创造了影响轰动的热点，在曝光的同时，“与其怀念过去，不如憧憬未来”的内涵还是触动了受众的心。

三：基于人性的社会现象分析

刨除哗众取宠和热点依托，真正能够抓住消费者洞察，从人性的角度上发现的insight同样能够打动消费者的内心。它像是一双剖开内心的手，看到人的灵魂，触摸它，感动它，从而促进消费者与品牌的情感交流。

消费者作为生活在社会中的一分子，承担着社会现象所带来的所有结果。房价、幼儿教育、官员贪腐、社会福利、公共建设……无一不在影响着消费者的生活。未成年人学习任务者，年轻人生活压力大，父母养育子女疲惫，中年人苦于应酬，老年人无奈于生活的寂寞和子女的疏离。不同消费者都存在基于人性角度的，对于社会现状所表现出来的情感的一致性和差异性。不同的品牌，基于其目标受众所作出的基于人性的洞察，可以精准并深刻地打动消费者的内心。内心的交流，才是品牌在消费者心中不可摒弃的品牌价值，也就是品牌忠诚度。

案例分析：六神——爱上夏天

六神花露水今年推出了一系列微电影，有的基于产品，有的基于品牌，但对于这样一家产品知名度如此之高的企业来说，无论怎样，打动了消费者，消费者就会选择——毕竟大众并没有觉得花露水市场上不同品牌之间强烈的质量差异，而且六神还有多重味道可供选择。

视频《夏天从未离开》就是一部，从人性的角度分析消费者的情感，并作出了洞察。274.3万次的播放量和一致的好评足以说明，对冬天代表心灰意冷，夏天代表活力、热情和正能量的insight是契合消费者内心的。而这也真的成为一次成功的，安抚内心的内容营销。

新的营销环境为内容提供了不同的表现形式和传播载体，但只有恰当的内容，才是拨开迷雾，促使消费者爱上品牌的唯一法宝。

 来源：梅花网