2014 营销向何处去

相比诸多研究机构和营销专家对于2014年以及未来营销趋势的众多预测而言，摆在营销经理人面前迫切而现实的问题其实并不多。根据益普索日前针对高级营销经理人的调查(益普索针对亚太区约400名高级营销经理人的年度调查)显示，最关键的问题仍然是以下三个：

如何有效分配其广告营销预算并有效地评估ROI？

如何能够实施有创意的整合营销？

如何充分挖掘数字营销的潜力？

在这些令高级营销经理人挠头的关键问题背后，暗含着众多预测的一些关键点，比如消费者碎片化、品牌社会化、消费者共创、移动互联、品牌社区、消费部落等等。正是这些，使得营销人每年都要考虑的经典问题变得更加复杂，更加不可预料。回答这些问题，也可能还是要回到一些基础的问题上。比如，哪些途径、媒介能有效触达消费者？哪些营销元素、广告创意能更好地打动消费者？

从我们对消费者媒体使用习惯以及广告和品牌的跟踪研究中，我们整理出一些关于这些话题的发现与思考，给营销经理人提供一些线索。

电视、杂志传统媒体仍有较大的市场，但被新媒体侵蚀的幅度在加大；电视媒体的作用待重新评估。

电视作为最主流的媒体，一直都在消费者的日常媒体接触中占据最重要的地位。但益普索“中国消费者媒体习惯调查”显示，2013年消费者电视接触率从2011年和2012年的近90%滑落到70%(益普索“中国消费者媒体地图集”（MAC）调查，覆盖88个城市，全年采集6.6万多个样本)。而杂志也减少了10个百分点，从2012年的70%下降到60%。这些数据显示出这两大传统媒体在新的消费趋势下遭遇到的寒流。

对于营销经理人来说，头疼的并不是不在这些传统媒体上投放，毕竟这仍然是有着最大受众的媒体平台，而是如何分配在这些媒体上的投入以及怎么去投。电视本身也在发生大的变化，电视节目点播，互联网电视，智能电视，在一定程度上帮助消费者进行多媒介平台、终端融合，由此会重新帮助电视带回一部分用户。

据我们观察，有两点需要特别考量。

首先，考虑电视媒体，不应再把其作为广告营销的出发点，甚至是唯一的出发点，而是要考虑电视媒体到底在企业的整个营销中起到什么作用。要做到这一点并不容易，一是因为电视媒体仍然是最昂贵的，在营销预算中所占比例可能是最高的；二是营销经理人倚重的仍然是广告创意公司和媒介公司，而这两者习惯性地会更多考虑电视。一种新的倡导是以社会化营销为考虑的出发点，考量企业的电视媒体应该的投入和作用。这种新的倡导是建立在数字化、口碑、社会化、消费者共创等趋势的认识上，是值得营销经理人们重视的。

其次，是对于广告作用的新认识。一直以来，广告主要作为告知、说服、强化等手段出现。但是在新的趋势下，更好的广告，尤其是电视广告可能更多要充当号召消费者参与互动的主力先锋。这是一个转变。应该看到这种转变已经在部分品牌的广告实践中出现，比如电视广告中出现的二维码、活动官网显示等等。最近的广告实践是肯德基的“谁能代表”系列。

互联网的年到达率首次与电视齐平，但互联网营销创新与ROI评估仍是重点。

与电视和杂志到达率下降相反，互联网到达率持续上升，到2013年已经达到70%（益普索“中国消费者媒体地图集”（MAC）调查），比2012年上升了6个百分点，与电视非常接近。在90后人群中，其达到率更是达到90%。从无人不电视到无人不互联，营销经理人深刻地认识到这一变化。但相比传统媒体，互联网媒体面临更大的挑战。现实已经不是做不做互联网营销，而是如何做。互联网营销在方式上更为多样，操作更为灵活，结果更为不可预料。传统的banner广告、富媒体，再到视频病毒广告、微电影、内容营销、原生广告等，足够营销经理人头疼。尤为重要的是在传统重视营销KPI的体系里，互联网营销在KPI的设置和评估上更为复杂。这恐怕也是我们的调查中高级营销经理人把找到合适的评估ROI方法作为头等挑战的原因。

关于互联网营销，我们认为有两个趋势值得营销经理人重视。

首先，消费者社区化营销。近年来，越来越多的品牌积极参与到与消费者的互动和共创中来，它们甚至建立自己的消费者社区。比如宝洁的生活家、兰蔻的玫瑰丽人、红牛的能量俱乐部等。这些社区集结了品牌粉丝，在社区里，品牌得以完成消费者洞察、与消费者共创、新品与创意营销、试销、反馈、会员活动等。无论是委托第三方服务机构还是自己举办，这些品牌都从相关活动中受益颇多。我们认为这是在日益繁杂的数字时代，品牌更深入了解和抓住消费者的一种整合方式。本质上，它是一种更为高级的互联网营销。

其次，社会化媒体营销平台整合。事实上，社会化媒体营销存在着一个悖论，即积极参与品牌社会化营销的消费者往往是品牌粉丝，是忠诚的消费者。这就如同统计空战中战机弹痕以判断如何加强飞机防护一样，中弹回来的飞机说明中弹的毁灭性不强，没有回来的都是毁灭性中弹，所以要加强防护的是这些回来的飞机弹痕之外的所有地方。这就如同社会化媒体营销，对于那些媒体之外的用户如何吸引？尤其是对于一个要增加用户的品牌来说，这个问题尤为重要。因此，品牌积极整合利用各种社会化媒体营销平台就显得非常关键。不同的媒体平台聚合的用户是不一样的，其动机、利益、目标、情感、特征等都有所差异。品牌要很好地整合不同的媒体，而不是一刀切，或者局限于一个媒体。整合才有力量。

移动互联趋势非常明显，但移动营销需谨慎。

移动互联的使用是消费者媒体接触中最为迅猛的，从2011年的23%到2012年的35%，再到2013年的45%，几乎每年的增长都超过10%，“低头族”成为一个庞大的族群。移动通信网络的发展，WIFI的普及，各类APP应用，智能手机的普及，都使得移动互联成为最为火爆的看点。

营销经理人把移动营销视为未来3年最有潜力的营销方式，甚至超过社会化营销（益普索2013-2014“亚太经理人调查”，样本量400）。在2014年，也许移动营销是增长最为快速的一种营销方式。移动营销，需要深入了解移动互联领域消费者几个核心的需求：用户体验，碎片化利用，互动与参与，问题的简便解决。离开这几点，移动营销可能只是水中月、镜中花。我们观察到，消费者对移动互联体验的容忍度更低，逃离的可能性更大，对移动互联应用的周期性也非常明显。对于营销经理人来说，如何确保移动营销最大程度地优化用户体验而不是降低用户体验，如何激发用户持续参与而不是周期性地沉默，可能是最大的挑战。当然，就更不要说那些只是推送和植入APP应用的广告了。

基于上述三个方面我们观察到的现象，我们并不能给出答案，解除营销经理人的营销困惑，但我们仍然试图综合并提出我们的观点：

营销以激发互动与参与为出发点，以社会化为核心。

一切媒介使用和预算分配应以激发互动和参与为考量基础：如何？怎样？预期多大的程度？

整合各种营销平台，最大化触发你的用户和潜在用户。

尽可能建立你的品牌社区，形成你的品牌部落。

来源：《新营销》

作者：蔡国良