巧用公关手段，利用新闻热点进行企业营销-美通社官网PR-Newswire

策划一起成功的newsjack听起来并不容易（Newsjack意指“通过对热点新闻故事的快速反应，在随后的媒体报道中植入品牌声音以扩大市场营销的实践”，该术语由美国营销策略专家David Meerman Scott创造,更多Newsjack详情，可参考之前美通社发布的“劫持”新闻，为我所用—谈即时公关的技巧”一文），但事实上，你只需要一名关注时事、并且懂得灵活运用手边公关道具的公关人员。

Anthony Hardman (@ahardman) 是全球信息安全管理咨询公司SecureState的一名公关专员。他利用了最近的Target超市信息安全漏洞事件，策划了一次超赞的newsjack，而他用到的不过是些日常普通的公关手段。凭借着Agility服务平台上的媒体数据库、大量精心准备的新闻选题、有创意的新闻稿、企业自有的媒体渠道以及手边的电话，Hardman通过自己的努力为企业获得了广泛的媒体报道。

让自己与众不同

SecureState的Anthony Hardman；身为公司里唯一一名公关人员，Hardman利用身边的公关工具，策划了一起令人羡煞的newsjack

“想要得到媒体的关注，最关键的是要考虑：你能给这个新闻故事增加哪些别人都还没想到的新角度和新价值，”Hardman说。Hardman曾做过电视制品人，所以他对新闻价值有着特别的关注。“在这起事例中，SecureState对‘调查数据泄露期间会发生哪些事情’十分了解，于是可以就此做出评论。而对于其他零售商来说，他们或许可以谈谈自己在保证消费者信息安全方面做出了哪些努力。”

从现有的媒体关系开始着手

想要利用新闻热点进行成功营销的话，你的动作必须要快，所以Hardman选择了从认识的记者着手。

“一旦等我找到了自己的新闻切入点，并拟好了选题，我就立即开始整理我手头的媒体联系人，看看哪些人可能对我的选题感兴趣，随后给他们逐一打电话，”他说。“邮件是建立最初联系的最佳方式，但是当你和某个记者已经建立了关系，直接打电话也是可以的。”

于是他给自己认识的记者、制作人打了电话，有当地媒体、也有全国媒体。30分钟内，他便安排好了两个实地采访和一个当晚7点的直播间采访。

挖掘你的媒体数据库

事情有了一个很好的开始，但是Hardman相信这个故事能够吸引到更广泛的媒体注意，而不仅仅是他已经联系过的这些核心记者们。为了扩大联系范围，他转向Agility媒体数据库来寻找信息安全行业相关的联系人，或是报道全国新闻的记者。

Hardman通过Agility发布的一个邮件选题最终促成了“PBS 新闻时间”节目对SecureState CEO的特别采访

为了节省时间，Hardman先导出了他为先前一个媒体宣传活动创建的联系人列表。

随后，他决定将自己的网撒得更大些，对“主张消费者权益”类的记者进行了目标性搜索，并将他们加入已有的媒体列表。

“一般来说，我不太喜欢大规模群发邮件，我比较喜欢有针对性地、个性化地传递信息。”Hardman说，“但是在时间有限又需要广泛传播的情况下，比如说碰到了newsjack或者在碰到危机性事件时，选择大规模群发是正确的，只要你对接收者进行适当地筛选。”

为了瞄准对的人，Hardman还使用了镶嵌在Agility平台中的Google新闻搜索功能。

“我爱Agility的Google搜索功能，”他说，“我开始的时候先针对话题锁定目标联系人，再慢慢进行削减。随后我会快速Google搜索一下，看看这些人最近写的报道，决定他们是否真的适合这次的选题。”

“Google搜索功能可以很好地帮你拓展对媒体的研究，而不仅仅局限于Agility平台上的资料内容，” 美通社客户参与部门主任、Agility平台专家之一Torrey Mirabito解释道，“如果你想真实地了解某个记者报道些什么、采写能力如何，你不妨点击Agility平台上的Google搜索键，你就能看到Google News档案中所有这个人写的新闻稿，快速了解此人最近都写了些什么报道。”

Hardman的秘密武器－ Agility服务平台。他使用Agiliy平台来创建目标媒体列表、搜索记者最新的稿件、推送他的选题邮件。

一旦选定了他的目标媒体列表，Hardman便将他的重心放在他将传递的“信息”上了，他会给不通的媒体类型撰写不同内容的邮件。比如给广播媒体，Hardman会在邮件中提供可供上镜采访的专家名单，再附上一篇最近的公司博文。这样一来，记者媒体就能大致了解该公司会提供怎样的观点。纸媒会收到一份提供独特新闻视角的邮件，其中提到了11家获得“调查持卡人信息泄露”资格认证的公司，而SecureState就是其中一家。

Hardman发出了他的选题邮件，并时刻关注着数据分析。在接下来的两个小时内，他又斩获了来自不同媒体的多个采访，其中包括《洛杉矶时报》和几家行业出版物。之后的一封更进邮件获得了更多的报道，包括PBS“新闻时间”栏目对SecureState CEO的采访。

回答记者询问

Hardman没有满足于此时的成就而就此松懈。记者通过各种方法来提出问题、找到专家，于是Hardman打开美通社的ProfNet和HARO(Help a Reporter Out“帮助记者”)系统，快速浏览了和信息泄露相关的新闻话题，回应了其中几个需要专家的请求。

这条从某个美联社记者发出的ProfNet询问最终促成了《波士顿环球报》、雅虎财经和NPR（以及几十个美国各地媒体）的相关报道。

Hardman说，当他看到正在赶着交稿的美联社记者 Bree Fowler在ProfNet上提交的询问时，他知道自己挖到了“金矿”，他立即回复了这名记者，奉上自己的采访资源。最终形成的稿子 (Tips for Consumers Worried about the Target Breach)由美联社发出，并陆续被美国各地的媒体转载。

充分利用自有媒体

尽管Hardman已经引发了铺天盖地的媒体报道，他没有忘记抓住机会来推动SecureState自身的媒体渠道。他安排了两位公司内的专家撰写相关博客，提供对“数据泄露”的更多见解。

“我对两篇博客进行了润色后把他们发布了出去，并且使用我所拥有的一切渠道对他们加以推广，包括社交媒体和一篇推荐博文的新闻稿，”Hardman告诉我们。