马年春晚收视率变化背后，三个新媒体互动趋势

冯小刚执导的马年春晚在播出以后，引发众多网友的吐槽。“华谊春晚”、“收视率10年最低”、“魔术穿帮”等说法此起彼伏，现在好像大家不骂一句“马年春晚”，都枉为中国人。客观地讲，冯小刚执导的春晚还是有不少亮点，比如春晚前面插播的小片，充分利用了冯小刚作为大导演的先天优势和整合资源能力，非常适合马年春节的气氛。再比如，春晚和新浪微博合作联合推出的“让红包飞”的活动，在台网联动的形式上取得突破，拉近了与年轻人的距离，是一次很有益的尝试。

春晚的收视率虽然首次低于10，马年春晚的全媒体收视率达到了22.15%，不要小看这个数字，20台地方春晚的全媒体收视率总计不过16.94%。这说明，并不是大家不看春晚了，只是看春晚的方式发生了变化，从电视转移的网络上，从一次直播转变为回放和点播。马年春晚到底有哪些亮点呢，我一一给大家细数一下：

一、马年春晚此次吸引了大量年轻观众关注，这应该是央视最大的收获。新浪微博数据中心的统计显示，今年有3447万新浪微博用户参与春晚话题的讨论，80后和90后是其中的主力军，尤其是90后的比例超过一半。这既得益于李敏镐、张靓颖、华晨宇等在年轻人中人气颇高的明星加盟，也离不开新浪微博的引导。毕竟80后和90后是微博上最活跃的群体，而这也是网络视频兴起之后被分流最多的一个群体，也是央视目前被诟病最多的地方，广告主虽然认可央视的影响力是中国的No.1，但在影响年轻受众的能力上尚显不足。能够借助微博的影响力让这批人关注和讨论春晚，无疑是新浪微博和央视双赢的地方。

二、与观众互动形式的创新，则让马年春晚拉近了跟年轻人的距离。社交媒体兴起之后，“看电视、刷微博”成为很多人的习惯，今年春晚则给观众提供了扫二维码参与微博讨论的形式，让线上线下结合的更紧密。春晚官微发布的引导观众扫描二维码参与互动抽奖的微博在除夕被转评赞64万次，充分证明了观众对这种创新形式的接受度。由新浪微博和春晚在除夕联合送出的5亿红包，也让观众在“看电视、刷微博”的同时又有了“抢大奖”的惊喜，创新的形式不但带给观众惊喜，更让春晚收获了人气。

三、马年春晚，通过微博让春晚成为一个持续性话题。顺便说一句，今年春晚最火的节目也和微博有千丝万缕的联系。王铮亮演唱的《时间都去哪儿了》除夕当晚微博讨论量达到230万，习大大最近在接受俄罗斯电视台采访时也提到这首歌。@央视新闻 发起的#晒老合影#活动话题量有350多万，《新闻联播》也在片尾播放了这些老照片。如果没记错的话，春晚已经很久没有过影响如此大的节目了。这首歌的MV中网友“大萌子”与父亲30年的合影，正是在新浪微博上流传起来。内容上的合作给台网联动创造了更大的想象空间。据悉新浪微博今年将和江苏卫视打造一档台网联动社交真人秀节目《百万粉丝》，这无疑将让台网联动进入3.0时代。有网友戏言，真没想到，2014年传统媒体向新媒体转型的第一炮居然是央视打响的，而且还这么接地气。

无论是与历届春晚的纵比还是与其他综艺节目的横比，今年春晚在台网联动上的创新都值得肯定。与观众的互动早已是春晚的规定动作，近几年微博在其中占的分量也逐年增加。

今年春晚对微博的态度从过去的“放任”变成了“引导”，二维码这种互动形式对很多电视观众而言也算新颖，与新浪微博联合“送红包”更堪称是春晚的一次“革命”。与其他综艺节目相比，春晚的聚焦程度本身就比价高，再加上丰富的互动手段和高额奖品的刺激，也使其短期内的爆发效果远远好于去年热播的许多综艺节目。大年三十到初四5天里春晚的讨论量高达1.66亿，而去年微博话题量最多的《中国好声音》3个月里讨论量也只有1.8亿。这种二维码的合作模式或者是利用话题推动节目收视率的模式效果目前据说在中央电视台内已经被认可，其他节目直接拷贝过来不是没有可能，这样的形式一旦确定下来，央视当家栏目的边界将被持续扩展。

“老字号”春晚赢得了2014年台网联动的头彩，被视为“保守”的央视视却成为了与社会化媒体合作最成功的电视台，这也预示着台网联动对电视台将更加重要。最近几年电视节目与微博的结合越来越密切，湖南卫视、浙江卫视等电视台在台网联动上已经形成了成熟的机制。无论是《中国好声音》、《快乐男声》等选秀节目还是和春晚性质相近的跨年晚会，都把微博视为重要推广平台，不仅主动引导观众到微博讨论，还通过微访谈、微博投票等形式提升节目在微博上的热度。

微博上话题的增加使更多人关注到了节目，从而提高了收视率。收视人群的增加又让微博上话题的热度更高，形成了台网联动的良性循环。随着央视加入这场社交媒体大战，相信今年电视节目在微博上的表现会更精彩。

开场片中一句“春晚最大的乐趣是什么，吐槽啊！”，预示着这是一次不一样的春晚。二维码、5亿红包和《时间都去哪儿了》这样“接地气”的节目，则让我们不得不佩服冯导的魄力和远见。对于这样一届充满创新的春晚，无论如何我们都要点个赞。央视放下身段拥抱微博了，看来未来电视节目的互动化，社交化将会更加显著，电视与微博的结合将会更加热闹。

来源：钛媒体