新媒体如何影响了企业传播的战略和技术？

美通社2013新传播年度论坛上，五位嘉宾探讨了新媒体这件事。与另外一场圆桌讨论相同，本场讨论也聚集了来自媒体、企业、agency的人士，包括主持人来自纵横公关北京公司的沈海燕总经理、海航集团公关与品牌中心总监苑大为、人人游戏公关总监阳淼、戴尔大中华区传播总监高超、美通社业务发展总监李晶。嘉宾们就如何看待新媒体、新媒体时代，公关/传播管理的关键点是什么、新媒体给公关带来的新挑战等问题进行了思想碰撞。

美通君仍是加粗标出了一些重点而有趣的言论，请您仔细往下阅读吧。

（一）怎么看待新媒体这个概念？

沈海燕提出，新媒体其实已经不新了，这十年来，经历了1.0、2.0，现在有人提出3.0。她问到，“各位是怎么看待新媒体这个概念”？

苑大为：新媒体是一类“病毒”

苑大为：我谈一下我对新媒体的个人看法，我有个比喻，我认为新媒体是一类“病毒”，这类病毒种类多样，有变异性，而且这种变异性可能会非常快，企业对于这种新媒体的认知也有个过程。在应用新媒体的过程可能要注意这么几点：

第一，对于不同的新媒体要注重它的“病毒属性”，对于不同时期、不同层级、不同类型的企业在选择新媒体的时候有自己的判断和想法，而且这应该是匹配的和对症下药的。第二，对于新媒体认知过程，我觉得跟我们认知青霉素有点类似，用得好，它可以为企业来治病救人，可以强身健体，用得不好或不用，那可能觉得不会有好的结果，可能会进一步地恶化。

阳淼：新媒体出现后企业公关的好日子结束了

阳淼：新媒体出现之后，可以说企业公关的好日子结束了。以前固定渠道、固定模式维护的那种方式，尤其是微博、微信出现之后，都瓦解了。我现在每天做的工作是先打开看微博去搜索一下，然后看相关的微信号。以前那种很悠闲的或者说“做会了就不忙”的状态结束了。新媒体造成的这种现状会不会改变呢？我认为从更大尺度来看，新媒体毕竟释放了更多人的自由。前段时间我写了一个杂志的文章，Twitter为什么市值比原来高了100多亿美元，这是自由的溢价，它给所有人提供了发言的机会。而且自由一旦给了你就不会收回来。好日子结束就不会回来了。

高超：社会化媒体对组织最大的挑战是内部变革

高超：我更愿用“社会化媒体”。社会化媒体给大家带来最大的变化是，要求“每个企业变成社会化企业”。我想给大家分享一个我们的想法，你不用在乎它是什么样的工具或什么样的平台，其实更多的是对自己内部的变革，这是对组织最大的挑战。这涉及到的危机管理、新闻传播，都是各种表象，企业有没有准备好是最重要的。借用另一个人的话，“这是一个沉默即有罪的时代。”你必须要发声了，发声的方式取决于是你对社会化媒体的理解，要用社会化的思维去考虑。

李晶：新媒体的出现考验公司情商

李晶：传统的公关更多是考验从业人员的智商，新媒体出现后考验的是从公司领导人到参与部门的情商。从智商角度，以前我们有更多的技术指标或手段来衡量，而情商实际是把受众人性特点和人群属性特点等做充分的体量和细分，这对于企业采取合适的公关手段有帮助，包括前面高总提到的，先听，后做内容计划的模式。比如我们有新媒体3.0的工具，但我们的思维、情商有没有到3.0，这点是最重要的。

（二）新媒体时代，公关/传播管理的关键点是什么？

沈海燕：其实新媒体给我们整个企业以及工作人员其实都带来了全新的挑战，这种挑战包括思维方式、管理方式、运作方式、沟通方式。刚才说到危机，新媒体时代无论是“危”还是“机”都被加速了。作为一个公关管理者和传播管理者，整个管理、沟通的过程中，哪里才是关键点？我抓住了这些关键点就能抓住机会、回避风险、变危为机？

苑大为：抓住三个关键，即直播性、互动性、变异性

苑大为：我从新媒体的几个功能属性来谈。

第一是直播性。毕竟它还是媒体传播平台，时效性对新媒体来说是以秒为量级的，对外的信息提供效率是首位。

第二是互动性，这可以从内容方面来理解：
1、内容为王，倾听为后。更多倾听客户的声音，倾听目标消费者和整个公众的反应，在此基础上向受众提供自己的信息；
2、在发布信息内容时应该带有企业的态度，这样才能对目标消费者更集中，更集约，更聚集，引发循环的效应；
3、你提供的内容必须是让目标受众有收益的。新媒体时代信息的全面化、碎片化，网民需求不断进化，只有让目标客户有收获的才能吸引他们，比如做有奖互动活动是实物的或者经济刺激；或者提供有新闻价值的、有新鲜角度和观点的企业内容；或者提供的服务和披露的信息能让消费者受到尊重。

第三是新媒体具有变异性。这要求我们在后方必须有个强大的研发团队，不管是对技术的研发还是对数据的分析研究。在这种无穷无尽的变异速度下，我们做公关传播的必须跑起来，边跑边学边应用。

阳淼：将公关行为内化到公司内部管理层面

阳淼：现在大家讨论小米比较多，以我以前作记者的视角看，小米的几次公关危机，都是因为公关失控造成的。在社会化媒体时代，每个小米员工都可能出来发声，可以跟人产生互动。一旦有些员工表现的稍微偏激点，就会被对手抓住，危机立刻上升起来了。所以当时我跟他们说要特别注意社交媒体，要有专门的出口，这是非常传统的公关思维。但他们一直没有行动。

最后我看到雷军一个讲话，让所有员工服务用户，就是要放开这种能力，实际上这是一种自我涅磐，代价就是小米经历了几次公关危机。但当员工一旦习惯了这种模式，那么小米公关可能就真的天下无敌了，因为每天员工在线24小时为客户提供服务，而且是用久经考验的方式为公司发声，这是我预见的未来。这个未来不一定会出现，但雷军是期待这样的，而且这种方式是挑战了一切做公关的办法，这么做的一个前提是每个员工都需要爱他的产品和公司，否则稍微哪个员工不积极了，又会被对手抓住。在小米公司，将来他的公关部不是哪个部门的事情，也不是规范化的行为，而是内化到他公司管理里，这是他应对新媒体时代主动的变化。我也期待它能成功，如果能成功，那我们的公关总监可能会失业，但如果人人都是公关总监，这个工作就会非常轻松。

高超：新媒体环境对我们内部品牌负责人挑战最大的在于管理体系

高超：我觉得新媒体环境下，危机公关处理就像运动员比赛一样，在强压和时间的逼迫情况下动作会变形的，所以要保证他日常训练时动作比比赛成绩要好，才能在赛场上能发挥正常水平。新媒体环境对我们内部品牌负责人挑战最大的在于管理体系。刚才我的PPT略有删节，原版最后有一张危机处理的图。我曾在其他论坛分享时问过“你们有这个图吗？”很多人说有，我说那就行了，有人说我没有，我说你得赶快有。如果日常你没有这个预备，在突发情况出现时，在新媒体背景下出现，你会控制不住的。比如一个有1000万粉丝的大号突然在网上投诉你，要求你24小时内做出反应，我要迅速做出决断，正常情况下危机公关处理时间不会这么短的。有时候你会发现有些企业在新媒体的危机处理没有什么错误，但你做每一个判断必须都是正确的，才能把你引导到正确的结果。而且动作不能变形，速度很重要。

在速度非常快，在你奔跑的时候，速度太快了也得等等你的灵魂，这就是边跑边学。这对我们来讲真是非常具有挑战的事情。刚才说的概念，危机处理是对你自己内部管理的挑战，尤其在新媒体环境下。只有不断演练，体系成熟，才能在很短的时间内做出正确的判断，做出正确的动作，才能引导到你想要取得的成绩。

李晶：倾听、准确描述倾听需求、持续性

李晶：回到主持人的话题就是关键点的问题。我们的一些建议和体验，这个节点主要有这么几个：
第一，能不能倾听到，你能不能够监测到这个危机的发生。
第二，企业本身对自己在倾听上的需求是否有准确的判断。举个非常实际的例子，一个知名的监测公司，他想通过监测来寻找一个机会，他们使用的关键词叫做“业务发展”，他实际目的是找到最近在中国新开的大型企业或投资并购机会。但“业务发展”这个词太空了，监测结果很可能不是他想要的。所以应该具体详细地描述这个需求。
第三，持续性。我们监测的东西或报告制度是随时随地产生的，企业有没有这样的习惯去持续做这件事情。美通社陈玉劼先生做的最多的事情，每天早上7点先把美通社的情况看看，今天谁谁谈美通社最多，马上就有一封信出来说谁谁说你们不好，这就是持续的工作习惯。好的工作习惯非常重要，细节决定成败。

高超：CMO需要懂技术

高超：我听你讲这几点非常有感触。以前做营销做品牌非常文艺范儿，很概念化的东西，现在做品牌的人要做大数据，这是挺可怕的，你突然懂了这个东西，目前我还不懂，我还在学习，学会了以后就有流氓会武术谁也挡不住的感觉。这感觉非常好。这也新的挑战。现在的CMO需要是懂技术的CMO，这是对从业人员的一个新的挑战。

（三）新媒体给公关带来的新挑战：团队学习能力；如何评估公关工作

嘉宾主持沈海燕：刚才我们谈了那么多，关于新媒体我们有什么关键点，刚才我听到各位的话里有个关键词，就是这个东西发展得太快了，快到我们都不知道该怎么办了，对外来说我们有经验和方法，我们还可以讨论。新媒体还给大家带来一个很大的挑战是内部管理，我相信各位是非常有感触的，从BBS到博客，再从博客到微博，再从微博到微信，现在到了大数据，还有很多听不懂的词语，比如高大尚。这带来两个内部挑战，一是团队学习能力，怎么让内部团队学习，甚至还得让全公司学习；二是怎么评估，我怎么向老板做报告，虽然这些高大尚的公司，看起来高大尚，其实他们也要数据的。

苑大为：边跑边学，从参与或实践中学习

苑大为：学习是无止境的概念，新媒体又快又新又多，需要全员学习。更多时候可能不是直接的学习，而是参与式的学习或实践式的学习，有时候就是边跑边学。对于评估，现在企业还没有很好的办法评估某种或整个新媒体在企业传播、公关等不同角度的价值和作用，可能这也需要在经历一段时间之后才能把这种体系更完备，不管量化的还是定性的。所以，我觉得真的还需要更多第三方的智慧和力量，像美通社帮我们多出一些这样的产品，帮我们提高在企业这个过程中的帮助。

阳淼：新媒体时代既然数字化了，必须有数字拿出来

阳淼：公关没有KPI那曾是我们的黄金时代。现在一切数字化之后，KPI压力非常之大，怎么制定KPI也考验公司的公关能力。

长期以来KPI我比较依赖搜索引擎，比如百度指数和Google Trends这些东西，中国有一些微博指数，新浪微博的开放程度比Twitter稍微差一点，它的数据产品很多人还没有开发出来，有第三方公司在做这些。微博是重要的平台。除此之外微信非常头疼，微信更近乎传统媒体，它每一个公众号是个封闭的体系。前段时间我采访微信团队，问是否可能将朋友圈开放，开放以后我们去抓文章，可以了解多少人分享你的文章。他们说不打算开放，否则营销内容就进去了，这块在微信只能是盲区。你只能靠经验判断微信公众号权重是多少，像传统媒体一样给它打分，然后再确定它的影响力。我们通过这些方面做KPI，非常粗糙，但也总比没有好。没有办法，新媒体时代既然数字化了，必须得有数字拿出来。

高超：乙方的时代来临了

高超：我想谈甲方乙方的问题。甲方乙方亘古不变的永远是征服与被征服、洗脑与被洗脑之间的斗争。我们不得不承认，乙方的时代来临了。因为你们有机会去制定游戏规则，我们也不懂。以前是甲方制定游戏规则，甲方告诉乙方“你闭嘴，我让你做什么就做什么好了。”现在乙方有机会勇敢站出来说，“你闭嘴，我告诉你这个世界发生了什么。”所以乙方有机会去制定游戏规则，去教育。比如刚才阳淼说微信里面的情况，甲方没有任何监测数据，乙方说我后台给的数据就是这样的，说明我们的营销是成功的。我们甲方也会非常欣慰地说，我们也觉得很成功。所以，大家终于站在一条战线上，所以恭喜大家，乙方的时代到来了。

沈海燕：我来自咨询公司，作为乙方，我的看法和高总是一样的，现在是混战时代，没有规则，怎么叫好？你能找到一条规则，能定义什么叫好，就能赢，这也基本是我们的看法。

李晶：要学习对人性的洞察、对受众群的概括

李晶：新媒体要学习的东西是很多的，我们更多要学习背後人群的模式以及受众所处的领域以及想法，因为新媒体给了我们很多的工具，包括数据的表达，让我们了解这些。作为有经验的人来说，在新形势的追逐上比不上年轻人，比不上有大把时间刷微博的人，但我们对人性的洞察、对受众群的概括，是能把握的。这是需要在企业上下是要打通的，大家在这上面是要有共识。

沈海燕：我们今天就讨论到这儿，感谢大家！

来源：美通社
本文根据“美通社2013新传播年度论坛” 的演讲而整理。转载请注明出处。
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