2013十大非常态营销案例

传播的方式正在变得越来越多元化。在对规范化的营销手段进行盘点的同时，我们也不应该忽略那些不走寻常路的非常态案例或者事件。也许很难进行精确的分门别类，但它们同样在2013年中产生着自己的影响力。让我们查缺补漏，更完整地还原出一个丰满的传播行业。

《斗战神》的反传统游戏推广

2012年底，一款游戏的宣传片不经意间进入到人们的视野中。和传统的游戏宣传片不同，它没有炫丽无比的电脑特效，也没有吸引宅男眼球的性感美女代言，这款名为《斗战神》、以《悟空传》为背景改编的游戏甚至把西游记在人们心中的传统形象也整个颠覆了过来——太上老君与齐天大圣的犀利对话成为这支宣传片最大的亮点，孙悟空所道破的天庭真实丑态，也因为充满了含沙射影的意味而备受关注。

与社会现实的紧密结合让《斗战神》超越了游戏本身，并成功得到了众多游戏玩家之外的群体的关注。而在整个2013年，游戏的推广团队也一直将这样一种推广模式延续下来，令《斗战神》的反传统式营销在获得眼球的同时，也成为了对游戏自身品牌的一种建设。

MINI打造“城市微旅行”概念

高端大气上档次早已不再是车企们在营销中的唯一选择，所以MINI在2013年推出了“城市微旅行”这样一部关于城市、关于旅行和人的纪录片——至于车，只是一种工具而已。而从整支纪录片的创作团队名单中你就能看出，这样一支带着商业色彩的片子是多么的富有文艺气息：导演曹郁、程工；音乐制作张楚；三位主角分别是北京作家冯唐，上海《外滩画报》编辑文林，以及绿茶餐厅创始人路研；旁白来自徐铮。

作为品牌历史上的第一支纪录片，MINI甚至还特别制作了一本厚厚的工作日志。在50页的篇幅中，几乎讲述了关于纪录片制作过程中的任何一个细节，这也是对整支片子的另一个更深层次的阐述与解读。

韩后“张太”事件：用悬念制造话题

8月20日，《南方都市报》广州版A16版登出整版广告，内容为一署名“张太”的女子呼吁“前任张太”放手。“张太”在文中称双方输赢已定，“男人只属于懂得搞好自己的女人”，同时希望“天下无三”。

这样一支明显的悬念广告在社交网络上反而引发了更大的话题效应，“小三”的嚣张气焰甚至已经取代了网友们对于广告背后品牌的关注程度。此后微博上证实此广告为韩国化妆品品牌“韩后”，其理念是“搞好自己”。据称该广告一组共有7期，最终的解画是：前任张太和张太实为一人，张太防贼防盗防小三，立志改变，搞好自己，要和以前黄脸婆的自己说拜拜。

然而由于网络反响过大，广东省工商局第一时间便叫停了这一系列广告的发布，因此后续的结论也不得而知。但无论如何，这样一场由悬念营销转变为对“小三”这一社会热点话题进行讨论的故事，不管是否刻意，依然让韩后提升了足够的知名度。

百度“搜红包”打造互联网过年新风俗

春节期间，当各大品牌都在以回家团聚的话题发布微电影、TVC展开春节亲情攻势的时候，作为互联网企业，百度上线了春节搜红包活动，通过与中国春节发红包的传统习俗相结合，打造跨平台、多终端的搜红包活动。

搜红包实则是百度在春节期间上线的一项免费赢好礼活动，面向全体PC端、移动端（手机、Pad）的百度用户，活动奖品包括了一套70年产权的精装度假公寓，15辆奇瑞“新风云2”轿车，以及多种奢侈品牌礼品等等，总价值达到1.03亿。正如“双十一”、“双十二”之于淘宝、天猫等电商企业一样，搜红包也是百度在春节期间为制造热点话题所特别营造的互联网过年新风俗。

《我是歌手》挑战“好声音”

尽管2013年娱乐节目之王的桂冠最终被《爸爸去哪儿》意外夺走，但湖南卫视于2013年开年期间推出的中国首档顶尖歌手音乐对决真人秀节目——《我是歌手》同样在当时刮起了一阵旋风，并一度被认为是湖南卫视和浙江卫视《中国好声音》进行抗争的最大王牌。

根据媒体披露出的数据，《我是歌手》第一季总决赛湖南卫视共获得了5000万元的广告收入，加上总决赛之外12期节目总共1亿元的广告收入，以及1.5亿的冠名费，首季《我是歌手》的总收益为3亿元——即使去掉高达8000万元的投资成本之后，利润也达到了2.2亿元。而在2014年的湖南卫视广告招标会上，立白以2.35亿元继续获得第二季《我是歌手》的独家冠名权，这个数字也直逼浙江卫视下一季《中国好声音》2.5亿元的总冠名价格。

@留几手：从微博红人到微博商人

从在微博上名不见经传的豆瓣红人，到现在微博粉丝超过600万的超级大号，@留几手 凭借毒蛇点评网友们的照片长相在一夜之间蹿红。江湖上曾经有传言，@留几手 在红起来之后把这一账号以300万的价格卖给了一个团队做营销，被手哥矢口否认。而没有被否认的是，借助在粉丝中的影响力，曾经很“单纯”的手哥也开始在自己的微博中做上营销的生意了。

在《南都娱乐周刊》对留几手的采访中，后者曾经坦诚地表示自己的微博内容“五条里边有一条是带植入的”，但手哥同样有着的职业操守——“从不发硬广告，也不转发别人的”。“以内容为主，营销为辅”，对于目前的微博营销来说，手哥能做到这点已经是一件极其难能可贵的事情。

孙杨“无证驾驶”连累北京现代

11月3日，孙杨驾驶白色SUV与一辆公交车发生刮擦，因无证驾驶被拘留，并被开除出国家队。城门失火，殃及池鱼，此事件不仅孙杨名誉受到了损伤，其代言的北京现代汽车也因此受到牵连。有人指出孙杨没有驾照出现在广告画面中违反法律法规，北京现代急忙发布声明称，与孙杨的代言合同已于9月份到期，同时与孙杨的合作为“产品形象代言”，而非“驾驶者代言”。

无论是否“虚假广告”，但孙杨事件为代言品牌带来的负面影响已经是一件无法回避的事情，而躺枪的北京现代也令“如何选择合适的代言人”以及“如何应对此类危机公关”等问题再次摆在了品牌们的面前。

《十万个冷笑话》爆红网络受品牌青睐

作为2012年备受瞩目的、国产动漫中的奇葩，《十万个冷笑话》被广告商惦记上显然是迟早的事——仅仅5集的动画累积的播放量就已过亿，而一集的微博转发次数最高可达3.7万次。2013年元旦之际，随着《十万个冷笑话》第五集的亮相，首个合作品牌——苏宁易购的logo正式出现在这部动漫中，甚至还在片中植入了一个“太上老君炼丹炉”。

而在此后的时间里，众品牌与《十万个冷笑话》的合作开始纷至沓来：包括手机游戏《百万亚瑟王》，网络游戏《麻辣江湖》，为了宣传自己的电影《天台爱情》，甚至连周董都首度献声，为《十万个冷笑话》做了友情配音。

红星苏扁二锅头：传统品牌的自我突破

4月中旬，红星苏扁二锅头一系列以青春，怀旧为主题的平面投放在了北京各大地铁站。这8张平面作品彻底地改变了苏扁曾经“老红军”的形象，转而借用复古潮流，以更加年轻的心态进攻青年群体。对于相对保守的酒企来说，确实称得上是一次大胆的突破。令人欣慰的是，该套作品最终获得了同行的好评，甚至引发了央视等主流媒体的关注。

看似风光的背后，这套作品的出街历程却实在有些曲折。尽管早就在长城奖、4A金印奖中获得过肯定，但由于该作品的内容在客户看来过于“大胆”，整整被雪藏4年才得以真正出街。背后的创意人员也因此感慨：“于广告人而言，受众的关注比任何大奖都有价值”。

《我是屌丝》：史玉柱模仿背后的“屌丝心态”

作为史玉柱的收山之作，《仙侠世界》的宣传实在称得上是有些另类。这部游戏毫不遮掩地自诩为屌丝而生，其视频宣传片赤裸裸地模仿戛纳广告节获奖作品《我是孟买》，广告中，几名男女拿着喇叭在街头呐喊称：“我是屌丝，我玩仙侠世界”。该广告一经上线即雷翻众人，招致一片骂声。

4月，《仙侠世界》再次做出惊人之举，将 “中国首款屌丝网游”“屌丝Diaosi”、“Made in China”等广告语通过美通社打到了纽约时报广场。消息经网友在微博曝出后又不免引发一番热议，被称为“屌丝文化”在大洋彼岸的逆袭。不幸的是，该广告在时报广场播出不久后即遭禁播，据说触动了当地的相关条规。甚至有传闻称，纽约时报广场相关广告平台还因此加强了对广告播出内容的审查。

来源：广告门