汽车公关的六大误区

对于汽车行业来说，公关可以说是个非常重要的岗位，不但公司内部设有公关部，往往还会花重金外请公关公司提供服务，不少车企一年的公关传播费用都在千万以上。

那么，到底何谓公关，公关能起到什么作用？公关主要做什么工作？业内的专业人士有很多说法，但笔者最认可的还是百度百科关于公关的定义：通过协调企业（组织）与媒体的需求与价值取向，使双方的利益最大化，最大可能地达到企业（组织）的传播目标和媒体的信息（报道）需求。

但在现实中，汽车公关却往往走进误区，和公关的真实目的南辕北辙，主要体现在以下六个方面：

误区一、公关经理等于“公关”经理

提到公关，很多人第一个想到的必定是公关小姐，公关先生。

汽车媒体公关经理也会让人往这两个词上联想。

在现实中，也有不少厂家把媒体公关简单的等同于“公关”，于是乎你就会看见这样的景象，各种新车上市、试驾会现场，各种沟通会现场，清一色的职业装美女、帅哥，看到媒体记者，无论年龄大年龄小，一律甜甜地笑着：“老师你好，老师辛苦了。”，然后在各种节假日挖空心思给媒体“老师”选礼品，寄礼品，重要的媒体还会有各种特制专享的礼品。甚至不乏闹出各种绯闻花边新闻甚至到最后假戏真做的。

汽车媒体公关真的需要把媒体老师当上帝吗？真的需要伺候好媒体老师才算合格的公关经理吗？公关真的就等同于“贿赂”吗？

NO。

媒体需要尊重，没错，但媒体更需要的是新闻，需要的是可以满足报道需求的稿件素材，各种车马费、节日慰问当然好，但如果只会这些，似乎一年发一次大红包会更讨媒体的欢心。只不过这样的媒体往往过几年甚至一年没过就倒闭了，所以你的心思也白费了。

在中国现有的环境条件下，车马费是不能不给的，各种慰问也是必不可少的，但这只是公关的例行工作，而不是体现公关水平的技术活，简单点说，这种公关，只要不是那种白痴的直接把钱送给媒体老师，说：“呐，上次你帮我们发了篇文章，我们给你几百块钱”的都能干。

误区二：酒量是公关经理的“必须”条件

每到年底，都是那些做媒体公关经理的朋友们最头疼的时刻，尤其是那些酒量不怎么好的媒体公关经理，非常犯怵。

因为一到年底汽车厂家都会举行媒体答谢会，通常第一站北京，第二站上海或广州，除了北上广，还有华东、华南等各大区域的，基本上春节前的一个月的大部分时间都是在各种答谢会的酒桌上。

这是集中的“酒桌公关”，平时一对一或者一对多的酒桌公关更不可少，各种试驾会、上市会，都少不得陪媒体老师喝几杯。

因此，不少汽车厂家招公关经理面试时都会问一句：“你酒量如何？”。不少汽车媒体公关经理也以好酒量自居：“想当年，我一人放倒十几个媒体老师。”

酒量真的是检验媒体公关称职与否的关键指标吗？非也。

诚然，酒文化是中国特有的文化，所谓无酒不成席，无酒不欢，三杯两盏下肚，路人也变知己。的确，酒桌上是觥筹交错，把酒言欢，热闹不已；但不要忘了还有句话是酒桌上的话当不得真。

所以，酒量这玩意，顶多只能算是助兴工具，既不是媒体公关经理的必要条件，也不是充分条件。

误区三：公关就是发软文

说到公关工作的考核指标，除了那些看不见的“灰色”指标外，最重要的一个指标是“软文”发布指标。

所谓软文，通俗点即厂家自己发布的说自己产品好的文章。但这样的软文能达到效果吗？

答案仍然是NO。

很多厂家对软文的要求可以归纳为一句话，那就是“极尽所能歌颂厂家和厂家的产品。”表扬产品的还好理解，但还有不少厂家的公关部把软文当作向领导献赞歌的工具，车子卖得不怎么样，却“提炼”出所谓的“***模式”，或者是“***理念”，整篇文章假大空，让人毫无阅读的兴趣。还美其名日所谓的“领导人包装”，这个想法不错，但领导人包装并不是给领导人唱个赞歌就行了，金三胖倒是有不少人唱赞歌，但朝鲜因此就强大起来了吗？

有个进步就是现在很多厂家都取消了对软文字数的要求。之前不少厂家甚至把软文字数也纳入考核标准，就导致不少厂家的软文又臭又长，不堪阅读。

软文撰写与公关经理关联不大，现在的汽车厂家大部分都不自己撰写“软文”了，都是借助外力，即公关公司所谓的文案高手来撰写。公关经理可能主要是划个方向，再改改错别字，把把关就算完成任务了。考验公关经理的主要是发布软文。

于是乎和各大媒体的编辑、记者套近乎，要求帮助发布文章就成了各大车企公关经理的重要日常工作。

关于软文发布的篇数，曾经看过一个笑话，某公关公司汇报PPT上写着本月某篇软文发布一万零多少篇次，厂家的人一查，原来公关公司是在百度上输入文章标题，百度结果显示的是找到相关文章多少篇，公关公司就以此来作为自己发布软文的篇数。

为什么公关公司会这么做，因为通常情况下软文发布篇数都达不到厂家的要求。好在现在各种网站都层出不穷，于是公关公司就把那种无论是IP还是PV都没过两位数的网站都加进来，反正发布篇数达到了。

这样的发布，显然是只能自欺欺人了。

真正的软文应该是既宣传了公司或公司产品，又符合媒体的需求，媒体甚至愿意列上头条的。对于汽车厂家来说，真正能上头条的机会不多，除了投产和新车上市，平时要上头条就必须善于借势，借助各种热点话题，如宝马就非常善于借助各种热点话题在微博上适时供势传播，引起了媒体和读者的极大兴趣，达到了传播的效果，这才是公关的真功夫。

误区四：公关就是做PPT

对公关经理来说，头疼的除了喝酒，还有一个就是做PPT。

于是乎，在汽车厂家各种月度总结会、季度总结会、年度总结会上，各种PPT横飞，各种方案横飞。

PPT的发明者本意是想节省时间，使陈述者把事情说得更简洁、明了、易懂。但发展到今天，PPT的本原目的已完全消失，剩下的就是各种美化，各种炫技，也许整个方案核心的东西就一句话，但为了把PPT做得好看，公关经理们可能要花上一个月来做这份PPT。

一提到PPT，公关经理们都只能无奈地说一句：“该死的PPT。”实际上，该死的不是PPT，而是各种务虚的汇报总结制。实际上一张WORD或者一张EXCEL能表述清楚的事情，如果换成PPT可能就会浪费十倍以上的时间，这就是为什么各大车企公关部人数多的原因之一。

误区五：公关就是抠细节

其实这个误区是合资品牌传染的。

参加各种汽车企业的活动，你会发现这个企业不仅生产车，还生产矿泉水。其实车企并没有像恒大那样真的生产“冰泉”了，而是一种定制的水，上面贴了企业的标志而已。说白了就是把原来矿泉水外面的标志换成自己企业的了。

关于媒体的各种安排，公关经理们已经得了一种“细节病”了。

一个试驾活动，准备一个医药箱够了吧，可是注意“细节”的公关经理们愣是一个人发了一个医药包，里面各种药品都非常齐全，只能用两个字评价：“浪费”。

不是说不应该注重细节，但是千万不要把细节变成繁文缛节，更不要变成浪费的理由。

有一个笑话，某媒体记者抱怨，每次参加厂家发布会都会住五星级酒店，享受各种贵宾待遇，但回到北京，仍然照样得挤公交车，住筒子楼，恳请厂家把住酒店的钱省下来直接换成车马费发给我，我会更感激。虽然是个笑话，但也反映了厂家在各种公关上的攀比和无效劳动已经愈演愈烈，最终效果如何，反倒没人关注。

误区六：公关就是控制媒体

很多公关经理评价自己的成绩的时候，都习惯用一个词：媒体控制力。

何谓媒体控制力，就是媒体发布正面文章的篇次，和媒体发布负面文章的篇次的比例。现在车企的老大们都相对开明了，不再要求对媒体进行审稿了，之前还有不少车企公然要求对媒体稿件进行审核，引发媒体记者抱怨不已，结果招致负面效应。

实际上，媒体和公关经理都是平等的，不存在谁控制谁的问题。

换句话说，如果一个媒体能被一个厂家左右新闻报道的方向，能被厂家所控制，这样的媒体绝对长不了，也不能成为一个有影响力的媒体。

如果不是有影响力的媒体，控制力又有什么意义？

当然，现在的搜索技术也害了媒体公关经理，因为无论是一个多么小的网站，只要一百度，都能百度到他发的新闻稿件，这也增加了公关经理的负担，不得不花费巨大的时间来应付这些以写负面为生存工具的媒体。

事实上，公关是一门技术活，一个好的公关经理除了有良好的沟通技巧，要熟悉行业，还要熟悉自家的产品、熟悉各个媒体的报道风格和需求。将自身传播诉求和媒体传播诉求巧妙结合的公关经理才是一个合格的公关经理。

摘自：新浪博客

作者：江南小宋