中国纸媒转型：机制改革存隐忧 成功是个未知数

中国的纸媒业正在经历前所未有的整合与变革。

创刊近15年的《新闻晚报》在2014年元旦后关门，《国际金融报》宣布改版回周报，《中国经营报》和《新京报》等媒体启动内部改革，在过去整整一年传统媒体关闭裁员、业绩下滑等窘迫背景下，传统媒体的“黄昏论”一时尘嚣，大批传统媒体人出走也成为这种论调的映衬。

广告收入不断下滑使得整个传统纸媒产业面临着亏损的压力。据腾讯科技了解，除少部分一线时尚媒体和极个别财经商业杂志外，市场化纸媒的广告营收均出现了不同程度的下滑。公开资料显示，今年上半年，中国报刊广告市场同比下滑了7.9%。

移动互联网的冲击，使受众的阅读时间更加碎片化，而对阅读文本的要求也更加个性化，这对传统纸媒来说是一个新的挑战。并且持续的几次报业调整尚未见到规模效应，媒体人大量流失更令整个产业雪上加霜。

传统媒体也在试图通过资本运作进行自救。上海的解放报业集团和文广报业集团于今年末合并，上半年，半岛都市报社和青岛日报报业集团共同成立青岛新报传媒公司，运作《青岛早报》和《青岛晚报》。类似的整合在2013年各地的报刊企业中均有不断程度发生。

但无论是并购整合，抑或机制改革，能否拯救传统纸媒产业仍是个未知数。

项目制的灵活与隐忧

“我们不是没有广告部，而是将广告部拆散融入到每一个事业部。”一位《中国经营报》内部人士告诉腾讯科技。但在此之前，该报社一直是将采编和经营分离，各自独立运作。

在李佩钰的“动员令”公布后，《中国经营报》根据原有行业的划分成立了不同的事业部，如汽车事业部等，报社权利进一步下放。

其中项目的负责人是原来报社的中层领导，他们负责管理团队和决定项目内成员的奖惩。至于负责人自身，则改变原来的薪酬方式，统一以年薪的方式发放，并与经营任务挂钩。具体计算任务的方式则是根据此前该行业的平均广告收入来设定。

对于依赖于广告生存的大部分市场化纸媒来说，受众关注的转移会导致自身广告收入的降低。事实上，就连房地产、汽车、奢侈品等曾充斥整本杂志的广告量也在减少，而这种广告投放的转移在报纸亦十分明显。因此，似乎李佩钰将广告部“打散”，由事业部承担广告收入就显得有些合理。

不过，媒体与其他行业不同，真实性与客观性一直是媒体所立身的根本。在2013年，《新快报》的陈永洲事件甚至将媒体本身到倒风口浪尖。于是，上述事业部模式也因此被担心游走在灰色地带。

是否仍然能保持媒体报道的真实和客观性，外界的质疑亦来源于此。“这其中会涉及媒体伦理和媒体公信力。”魏武挥(微博)表示，“《中国经营报》把媒体运营中一个所有人都知道的秘密变成了一个公开的事情。”

上述内部人士表示，采编团队并不会更多的介入广告与企业合作，只是为报社提供更多与企业接触的机会，可以更为深度地挖掘经营的潜力。

前媒体人、拇指阅读创始人左志坚告诉腾讯科技，中国经营报这种模式并不能算作是一个创新，而是对组织的重组，其重心将转移植至更细分的领域。每一个部门都有新的产品出来，小团队操作也会更加灵活，至于任务则会给管理团队更好地激励。

据了解，《中国经营报》还将根据重点领域建立内部孵化项目，团队有1～2个人。报社会配备相应的版面等资源，鼓励团队探索创新。对这样的团队没有硬广的要求，而是希望可以通过一些如沙龙等行业内线下活动拓展影响力。

不过，由于资金紧张，报社决策层并不会选择那些需要长时间培育和前期投入大的方案。

在这一系列调整之后，采编人员的工作量会有所增加。虽然不降薪，但是如果想要增加收入，就需要靠自身能力帮助事业部完成任务，获取业绩提成。

因此，一位《中国经营报》记者告诉腾讯科技，由于广告客户的原因，其报道工作会受到一定的影响，并且这种影响会比实行项目制之前更明显一些。

做智库生意毛利不高

另一些媒体则是利用记者在行业的优势的再度开发新的项目。2012年年底开始筹划智库项目的新华社旗下的《财经国家周刊》就是其中一例。其期望模仿《经济学人》杂志的模式，建立智库模式，打造自身的品牌。

有知情人士告诉腾讯科技，其运作的主要模式是通过记者在消息灵通人士处拿到爆料消息，然后经过记者的采访证实，撰写出发展趋势报告，汇集到智库项目。智库对外是会员制，这些报告会通过特定的费用模式出售给会员，而报告本身则类似一种增值咨询服务。

据了解，这个项目的设立来源于内部对于转型的讨论。2013年初，《财经国家周刊》开始加快运作这一个项目，其通过微信等平台进行推广。其会员大多来自于政府和大型企业等。

与之推出类似模式的还有财新集团和21世纪商业评论等，他们为一些机构推出定制化的报告。

对于这一模式，魏武挥表示，从目前几家的尝试来看，并没有带来更多的收入，这是因为做定制报告每一次必须重新调查，成本不能靠规模降低。从发展的角度来看，这是以一个毛利率不高的生意，而且媒体品牌的号召力也是影响智库发展的重要因素。

互联网化仍只是跟随

就在集体唱衰纸媒的2013年底，《东方早报》极其高调地启动了新媒体项目的招聘，以“白底黑字”的早报风格在头版放出广告词“中国上海互联网行动正在招募”。

在解放报业集团与文新报业集团合并后的上海报业集团下，《东方早报》并不是第一个做新媒体的。《解放日报》也曾打造过新媒体阅读产品“上海观察”，目标是小众的付费群体。其在网站、微信同步推送，通过提供部分内容越读体验，引导用户下载App或进入网站注册充值。

另一个案例则是，上海市委市政府给予上海报业集团的支持，其中涉及市财政每年分别给《解放日报》和《文汇报》5000万元，并将认购解放日报旗下的APP“上海观察”10万份。不过，这种政策支持的是否符合互联网市场发展逻辑仍有待观察，因为按份数认购看起来仍是传统思维影响下的决定。

此外，上海报业集团与百度公司签署协议作共同运营百度新闻“上海频道”，还涉及到本地新闻搜索、云服务器资源提供、舆情报告、手机阅读服务等。另一方面，腾讯网曾与《新闻晨报》合办大申网。虽然此举进一步拓展了上海报业集团的互联网化，但由于合并仍需要一定的过渡期，因此优势并未显现。

事实上，报纸最早的转型是从手机报、网络版等与新技术融合开始的。虽然一些纸媒曾推出了App等用于展现内容的新形式，但现在来看其通过这一模式的转型效果并不明显。因为如Zaker、今日头条等新闻聚合App的兴起，分流了部分读者。

随着微博和微信的普遍应用，传统纸媒在相应平台上的互动也在逐步增强。已经有多家纸媒通过这个模式参与到与网络媒体对时效性和用户群体的竞争，新媒体或将成为纸媒转型和创新的一个渠道。

其中，《Vista看天下》杂志在新浪微博上拥有420万粉丝，这一数目甚至是新浪新闻10倍左右；《第一财经日报》TMT报道组则建立了官方微信公众账号“Extra”，由团队内部负责更新，除了日常报道新闻外，还有一些快讯消息、外部投稿等内容。

此外，其他纸媒的栏目和版面有一些也在通过这样的模式运营新媒体，只是目前缺少持续的是变现能力，可见的付费订阅和广告主买单的模式也并不新颖。有分析人士指出，好的内容应该获得尊重和价值，向阅读人群收费虽然不是唯一的变现渠道，却是根本。

拓展非媒体类产品收入来源

从2011年浙报传媒成功借壳*ST白猫，上市连续暴涨打响“第一枪”后，传媒板块曾有过一轮集体“反攻”，而后人民网等也陆续上市。然而，2012年，国内五大纸媒上市公司业绩全面下滑，其中广告业务更是十分明显。

2013年的大环境依然没有好转，虽然很多地方受到房地产逆市飞扬的利好，但是中国报业广告实收额继续延续着去年15~20%的下降速度。

因此，通过向全媒体转型，增加更多的服务性收入，以抵消传统广告收入下滑的影响，成为传统纸媒的一个新的选择。

2013年1月，浙报传媒以31.9亿元收购杭州边锋和上海浩方100%的股权。后者拥有边锋游戏、游戏茶苑、浩方电竞、三国杀online等众多游戏品牌。同年5月，边锋、浩方并入保镖对业绩贡献显着。

在下半年，浙报传媒与华奥星空联合承办2013年全国电子竞技大赛、参与投资的动漫电影《秦时明月之龙腾万里》于暑期档上映等原因，也成为该股走强的催化剂。

至于人民网，国泰君安证券分析师曾在2013年11月将其维持“增持”评级，其原因是，其在互联网彩票业务的外延增长。“人民网受益于信息消费，兼具权威新闻内容、品牌价值和强劲盈利能力，旗下澳客网、古羌科技为公司在互联网上进行的全面布局。”

此外，粤传媒也因为其拟4.5亿元全资收购上海香榭丽广告传媒股份有限公司，而被市场看好。因为，后者为国内大型LED户外广告运营商，屏幕资源优势明显。

事实上，从粤传媒近日一系列公告来看，其曾在近期两次因“利用自有闲置资金购买银行理财产品”而发布公告。粤传媒旗下子公司也计划通过建立游戏运营平台实现网页游戏、移动游戏的代理、发行、运营以及游戏相关版权运营等服务，培育公司新的利润增长点。

结语:

不过，可以预见的是，虽然纸媒的形态最终可能会被颠覆，但是媒体传播的价值仍然被保留，自媒体或许只是一个萌芽，在未来会有更多新的媒体形态取代传统媒体，成为满足用户新需求的媒介。

来源：腾讯科技
作者：梁辰