一场关于B2B企业传播的讨论

在“美通社2013新传播年度论坛”上，5位来自不同领域的资深传播专业人士围绕“B2B企业的传播”进行了一场讨论。期间不乏有趣的观点碰撞和交流。这5位嘉宾分别是：主持人万卓环球中国B2B/科技业务负责人曹越，TÜV南德意志大中华區行銷总监吕岳宪，SAP中国副总裁杨伯宁，绿盟科技市场总监孙昊鹰，环球企业家副主编岳淼。（请点击阅读每位嘉宾的介绍。）

如曹越所讲，这次讨论的嘉宾阵容齐全，基本聚齐了传播圈中的主要角色，有来自媒体也有来自企业的，有外企有本土企业，也有agency的代表。嘉宾们主要探讨了五个话题：（一）B2B的传播是一种什么样的工作，给你怎样的印象？（二）B2B企业的传播，应该怎么做？（三）如何看待B2B企业传播的不同层面的需求：公司层面（Corporate level）和行业层面（Industry level）？（四）媒体喜欢什么样B2B企业故事？（五）对从事B2B传播的人才培养上的建议。

相信他们的讨论能给您带来启发。以下是这次讨论的实录。美通君加粗了一些重要的观点，以帮助您的阅读。

（一）B2B的传播是一种什么样的工作，给你怎样的印象？

本场讨论的主持人万卓环球中国B2B/科技业务负责人曹越先抛出这个问题。他提到了问题的背景，即很多朋友觉得和B2C比起来，B2B听上去很生涩，有很多技术术语、白皮书，没有消费品公关那么跳跃、生动、有意思。万卓环球的客户中，做牛奶、矿泉水的人们会觉得非常有创意空间，做化工原料的客户就觉得似乎没有那么多创意的部分，就没有什么意思。昨天我面试一个人的时候，也是直接的反馈，也是讲一个女孩说我不想做B2B，没什么意思，也不愿意花精力钻这个东西。

吕岳宪：做B2B就像一个台湾人跑到北京穿衣服一样，很难穿衣服。最大的难处需要是日日新。

我来自台湾，刚才我听卢女士前面的讲话，你的前任一年换一个，你一咬牙待了五年。这和我的感触差不多。我的感触，做B2B就像一个台湾人跑到北京穿衣服一样，很难穿衣服。在室内很暖和，外面又很冷，脱了又穿，穿了又脱，很麻烦。但全部看气候，我认为做B2B的心得最大的难处是日日新，一定要让耳朵知道外面发生了什么事情，我们TÜV-SUD所在行业牵涉到从鞋子、衣服、裤子、袜子、ISO9000等很多东西。所以要“穿不同的衣服”，要“量身订作”。我看下面有很多年轻朋友，大概都是做传播的，那我这种“老头子”给各位建议就是量身订做，攘外必须安内。

杨伯宁：做B2B传播要以知识和信息为基础，抱有激情。

杨伯宁：我今天来其实特别好奇，我参加过不少会议，这是第一次给我的命题，关于或者专门讲B2B，后来我就想了想，到底做B2B的人都是什么样子。见了大家以后我立刻就明白了，都是我们这个样子，男性为主，这把年纪，穿衣服也都这样。相信你们要是做Consumer、B2C的肯定不是我们这样的打扮，发饰、化妆、性别也都会不一样。当我们不过多纠结于怎么定义B2B或B2C时，从刚才的观察来看，广泛来谈B2B还是和B2C不一样。我自己做公关有20年了，做了15年的B2B，在NBA玩了5年，换了完全不一样的领域。

我认为B2B是这样，有两点：
第一，要以知识和信息为基础，你讲的东西实际比消费类的可能要深奥得多，所以，你自己一定要对产品和公司的解决方案有非常好的了解。
第二，要抱有一定的激情，很多人觉得B2B没多大意思，反反复复就那些东西。其实不是的。我差不多在2000年也困惑过，彷徨犹豫过，说还干不干这行了。经过一年多摇摆后，我觉得还是有必要干的。所以，B2B来讲，一是知识和信息一定要充足，二是一定还是要让自己对B2B的传播或者对公关传播有一颗激情的心。

孙昊鹰：B2B营销不等于电子商务营销，是企业对企业、组织对组织营销的概念。

孙昊鹰：最近我在微博上和做电子商务的龚文祥龚总进行互动，探讨B2B。最近两年出现了很多B2B营销的咨询、会议、培训，为什么以前没有？我认为这是B2B有更进一步市场发展的需求。改革开放已经三十多年，我认为中国民营的B2B企业来讲，整个生命还是很新的，这当中需要很多的人才去进行建设的。比如杨总他的SAP公司成立于1976年，TÜV-SUD是成立于1866年、孙中山诞生那一年。不知道今天在座的有多少本土民营企业B2B从业人员。很多电子商务人员可能认为B2B营销是电子商务的营销，所以，我觉得这个概念需要更多地认清B2B营销是企业对企业，组织对组织营销的概念，这个概念对大家彼此之间的沟通，包括和同行的沟通是个正常的基础。

岳淼：B2C就是卖茶叶蛋的，B2B可能就是造原子弹的。

岳淼：我来自环球企业家，很高兴和大家一块儿来探讨关于B2B媒体传播的话题。如果说B2B的传播，我的感觉，通俗地讲，B2C就是卖茶叶蛋的，B2B可能就是造原子弹的。我们和公关打交道，和在座各位打交道，很多时候有一个感触，做B2C的公关可能每天都坐在火山口上，做B2B的公司大部分公司都是趴在地下，也就是说B2C公司有很多是传播过度的问题，而B2B的公司是曝光度非常不足的问题。

就B2B公司传播来讲，尤其和媒体打交道，最大的问题在于B2B公司想用自己的语言告诉我们他们在干什么，而我们媒体最关心的是，我们想用媒体的语言告诉我们读者你们是做什么的。这其中是有传播语境的问题，换句话说，B2B的公司想向我们解释相对论是什么，但我们对相对论并没有兴趣，我们更多关注商业运行秘密、管理法则是什么，公司如何成功的，变革如何发生的，关注的是非常复杂的商业性、综合性的东西。

这里面还有一个非常大的问题，很多时候公司出于方方面面的原因，非常想控制媒体。尤其B2B公司本身曝光度就非常低，很多时候就想做好的曝光，非常想控制整个曝光的过程。但是有一句话说的非常有道理，你容易控制的媒体都不是好媒体，而你不容易控制的媒体往往能做出好东西。

这个行业里的人才真的非常稀缺，和我们做媒体行业一样。打个比方，在座的各位，如果你是管理者的话，可以问一下下属他们对中国财经类平面媒体、网络、杂志有多少了解，媒体的区别是什么？我相信99.9%的人都会答不出来这些差别是什么，因为你不了解媒体这些差别是什么，就导致了传播中的一些问题。这是我的感触。

（二）B2B企业的传播，应该怎么做？

曹越：B2B传播的精华所在就是用B2C的方式讲B2B的故事

曹越：岳总从媒体方面看过很多企业的稿件和故事等，从agency的角度我们每天都在做这些稿件。我自己认为，B2B传播的精华所在就是用B2C的方式讲B2B的故事，这也是我们的团队比较秉承的方法。无论你是做工程、机械，非常生涩的（行业），但是怎么样用个体情感的东西激发出故事，是可以达到非常好的效果。这儿分享一个西门子的例子，在网上有一则微电影或视频《开往咏春的地铁》。在《叶问》电影特别火之后，他们拍了一个5分钟的小片，前99%的部分是讲一个在广东非常local的地方有一个教咏春拳的教练，每天奔波在城市里教学生咏春拳，选的素材包括颜色、音乐、画面都非常广东特殊，只是在最后结束定格画面里出现了一个西门子的Logo，是西门子的交通运输，它是做城市交通的，其实它的故事很难讲，怎么做交通运输方案怎么做地铁这些都很难讲清楚，但用情感的故事讲交通怎么更新、改变普通人的日常生活。所以，我经常举这个例子，深入浅出，用人文的情感纽带去讲B2B的故事。这是一个趋势，也是我们万卓团队比较奉行的讲故事的传播方式。

杨伯宁：B2B公司决策流程的特殊性，决定了其传播的特殊性。

杨伯宁：说到情感，我想到B2B和B2C，比如你是做B2C、Consumer这些东西，它的购买决策和流程和B2B是很不一样的，是非常个人化的，我来了，我看了，我可能就买了。而B2B中过程是很复杂的，除了有技术人员，有采购部的，有公司老总的。很多行业是所谓“一把手工程”，不仅仅是从技术上就可以胜出的。所以我们在做传播的时候就要考虑这些特点。这方面和B2C肯定很不一样。另外，它在这个流程当中有很多不同的人，我们在沟通、传播的时候以什么方式、什么渠道、什么内容真正打动不同的人，使得这个决策对所供职的公司是有意义的，这是B2B在做传播时要考虑的。

（三）如何看待B2B企业传播的不同层面的需求：公司层面（Corporate level）和行业层面（Industry level）

曹越：以我们为例，日常接触各个行业的机会非常多、面也非常广，我认为企业传播的真正需求集中在两个层面，一个是Corporate层面（企业层面）的需求比如刚才西门子的例子，或者刚才霍尼韦尔卢总的例子。这个需求集中在为数不多的量级企业上。我也有幸服务霍尼韦尔航空航天，这是corporate层面；但是更多是来自于不同的行业，比如渗透到金融行业、零售行业、电子政务行业、零售行业等数十个垂直行业，需求更多集中在industry communication，即怎么让是让传播深入到垂直行业里，甚至让传播帮公司产生潜在销售机会。这是看到很多B2B企业后我自己的总结。在座的台上嘉宾，您怎么看不同层面的需求？您怎么平衡公司的投入？

孙昊鹰：右手品牌，左手营销。

孙昊鹰：我们也很困惑，我们是一家13年历史的企业，我们市场部和跨国公司市场部的组织建制可能不太一样。我们市场部经常说是右手品牌，左手营销。我们有一大职能是做品牌营销管理，另一大职能是做营销推广协同，这是通过我们自己的实践所确定的两大关键职能。做品牌来讲，更多的是需要创意和内容营销的东西，来体现公司品牌定位和品牌价值观等，传播方式具有很多方式。

从营销推广协同来讲，我们可能会配合刚才曹总所说的各行业部门，甚至于我们渗透到各区域的分公司，或配合产品部门。也就是说，sales leads（潜在销售机会）获取的数量和质量。，数量是一个指标，同时还要进行qualification评估的过程，然后你才能表明最后进入到销售过程里，成为一个合格的“销售机会”，作为销售跟踪CRM系统的一个组成部分。我们公司作为市场部来讲，人也比较少，基本上又做品牌又做营销方面的工作。

吕岳宪：要告诉你的老板即你的内部客户，说服他们我们有本事要把钱花在刀口上。

吕岳宪：刚刚岳总提到B2C是卖茶叶蛋，B2C是卖原子弹，这是个很形象的话，我的公司叫TÜV南德意志集团，四年前我加入到这个公司的时候，碰到最大的困难是，这个公司已经有150年了，是德国最大的TÜV，但在中国知名度很低。今天怎么有幸坐在台上和大家分享呢？有一点点可能性是，我已经用三年半时间让TÜV-SUD在B2B行业里的知名度大幅度提升，我用的就是美通社和爱德曼。做B2B的，我认为，你一定要告诉你的老板即你的内部客户，说服他们我们有本事要把钱花在刀口上。因为B2C撒网，满地开花，霰弹打鸟。我很钦佩SAP。在香港机场、慕尼黑机场、阿姆斯特丹机场看到很多SAP，我觉得SAP好棒，我回家装一个？不会吧。TÜV-SUD虽然在认证行业很大，但你家里面也不会做ISO9000。我相信一定要说服公司和技术性的老板，我们可以把钱花在刀口上。我也请问在座的各位，我们在台上讲话，下面有多少人已经拍照并发给你们的朋友圈？好多。我们每个人都可以成为媒体人。我在台湾也做过媒体，我惊讶地发现大陆发展媒体的速度比香港和台湾更快，所以我们一定要掌握新的东西，要面对内部保守势力，去说服他们。在座各位如果你回到公司不能说服的话，可以找专家说服你们内部的人。这是我的心路历程。

杨伯宁：做B2B传播要尽可能让它人性化；重视KOL的影响力。

杨伯宁：这是SPA做的一个marketing campaign。尽管是B2B，我们仍尽可能让我们的品牌人性化。2000年惠普就做过类似的事情。SAP这次也是，想用我们客户的故事打动我们想打动的人，包括我们自己的员工，因为从B2B角度讲，我还有个体会，虽然看起来是技术性的，好像和我们日常生活（离得）远远的，实际上你做B2B传播还是要尽可能让它人性化，借用一点消费类产品做沟通的那种情感的东西。另外一点，在B2B公司里，员工和客户打交道非常多，每天Sales要出去，服务顾问要出去，你一定要把这些人武装好，准备好，让他们说出去的东西应该是个能够代表你公司说的，所以，你要把这个资源能够利用起来，我觉得B2B传播里不仅仅只是传播部或公关部在做的事情，应该先把自己经常要和外边利益相关方沟通的人，要让他们武装好。

在B2B里还有很重要的一点，不知道大家是否关注行业分析师或行业的意见领袖，包括金融分析师，这些KOL们的意见，不管他们是以什么形式发表的，其实我们都应该去关注和影响，这是B2B传播要非常重视的一部分。

（四）媒体喜欢什么样B2B企业故事？

曹越：我知道环球企业家也是阅读量和发行量非常大的财经媒体，我基本上也是每期都看，上期写的阿克苏诺贝尔这样的企业，不知道台下有多少人知道阿克苏诺贝尔这个企业，但我非常熟悉，因为我服务过。它把相当于在IT行业里的IBM、惠普，但它不是IT，它可能是IT背后的企业。我觉得环球企业家对这样的企业报道的也不少，岳总能否告诉我们，你们选择报道企业时的侧重？

岳淼：一是兼并，二是破产，三是大人物，四是财富的创造与毁灭，五是复杂商业环境下的复杂人性，六是大人物之间的恩怨，豪门恩怨。

阿克苏诺贝尔至少做油漆，我说个公司你们没有听过，但我们做过封面，有个公司叫斯特拉恩索，你们知道利乐吗？很少有人知道了，他是利乐的供应商，他做森林的管理，就是林子一体化，从树苗开始培养，到纸浆。前不久我们做了一个它的封面，讲了这个故事（美通君注：本篇报道题为“最漫长的战役”）。这个故事为什么打动我呢？我也想分享给大家，并不是我们这些商业类的媒体对B2B公司不感兴趣，关键是我们要找到所谓的戏剧性。我们做个豪华的报道就像拍部电影，我们想展现的不是《人民日报》的感觉，而是好莱坞的电影。好的文章是从开头到最后的结尾，你应该一口气把它看完。我们想提供这样的文章。

这个公司相对来讲太生涩了，刚开始他们PR告诉我，希望把他们公司全方位地展现给我们。后来听说他们公司是做这个业务的，我觉得这离我们读者太远，一般商业读者可能对诺基亚、ETC、SAP这样的公司感兴趣。后来我们就和他们内部公关在一块儿交流了一下，就发现几个特别有意思的点：

第一，斯特拉恩索可能是外资在中国圈地最大的一家公司，在广西省有大片的林地，开始在上面种树，为它后来的发展提供原料。首先是外资公司里在中国圈地最大的。

第二点是大家知道，林产管理陷阱非常多风险非常大。
第三，这家公司从2003年来到中国，十年里什么事儿都没有干，只是在广西派了一大堆研究树的人，整整种了十年的树。这就是戏剧性，我们就特别感兴趣。我们就提炼出两个字，讲的是跨国公司在中国耐心的绝佳案例，所以我们就愿意把它推出来。并且它体量足够大，在相关产业里影响力足够大，我们编辑部一讨论就觉得这个故事可以做封面的，我们就花了很大精力做一些东西。

联系到SAP，媒体天然对SAP和苏宁的合作非常感兴趣。换句话说SAP如果想展现出自己在ERP系统的实力的话，理论上来讲就找最炫的客户，苏宁是最炫的客户之一。但能不能把故事还原给商业媒体，我觉得还是心存疑虑的。很简单，这种复杂的项目，有成功，也有失败，背后的辛酸或曲折会更多，但杨总找环球企业家来写苏宁和SAP怎么合作的，全世界做ERP最好的公司和中国转型最成功的一家传统企业“结婚”了，日子过得怎么样，柴米油盐怎么回事，其实这些商业媒体非常感兴趣，换句话说我还没有看到这样的故事，能不能把这样的故事留给环球企业家呢？

杨伯宁：说到这儿，一个非常严肃的事情，B2B企业里，我们部门非常想讲非常多的客户的故事，而不是我们的故事，一定要通过客户体现我们的价值。我又想起另外的感受，我们做B2B的Comunications，我希望不仅在我们公司自己内部做，一定要和明星客户的PR、Marketing有很好的沟通，大家一起来讲故事。平时按照公司的流程和架构来讲，和客户接触最多的是销售，而我们并没有直接拥有这些关系这些沟通，我们在没有拥有的时候。当然客户有客户的想法，销售有人家销售的压力，他不一定能够完完全全为我们说服这些客户，让客户成为我的一个案例或者报道的对象。其实我们是非常想去和客户们一起讲更多这样的故事。所以，岳总讲了，我回去一定努力，争取把这个故事讲给大家。

（五）对从事B2B传播的人才培养上的建议

曹越：时间很快，我们之前准备了很多问题，像B2B传播的实操、新媒体环境下B2B手段，很多很务实的问题，今天确实时间有限，不能一一交流，我们接下来和在座朋友和台上嘉宾一起交流。最后我们增加一些互动。在座很多是从业的朋友，各位嘉宾请用一分钟提一下。从事B2B传播，人才培养上有什么建议希望给到年轻人？

吕岳宪：9月份我去了一趟西藏，台湾同胞去西藏不容易的，到那边会有高山反应，看到了纳木错，可是前面30秒很震惊，结果车子开了30分钟还是那样，就审美疲劳了。这种传播两年前没有维系，我们刚开始做的很兴奋，后来太多了，审美疲劳了，我给大家一个新的建议，日日新、月月新，不断学习新的，Be open minded。如果是培训的话，建议大家上上“六个思考帽”，鄙公司有这个课程。

杨伯宁：无论是做什么样的传播工作，还是要保持自己的激情，有了激情你才愿意不断学习和公司一起发展。在有激情的前提下，一定要让自己职业化和专业化，这可能是我自己20年最大的一个感受。

孙昊鹰：我以前是学通讯的，做营销是半路出家，做IT和高科技中做营销的很多是半路出家。以前是学专业的，走着走着，慢慢有点营销的感觉，可能会去做Marketing的工作，过程中很多知识是需要自己学习的，但掌握整体的主线还是挺重要的。目前我觉得不得不为我刚上的一个课做个广告，香港大学中国商学院有B2B市场管理和战略的课，对B2B管理人员学完以后对于传播的本质、营销的本质会有更深入的理解。也希望更多的中立性机构、媒体、咨询机构能够举办B2B营销的交流机会，促进行业的交流和发展。

岳淼：我给公司PR的一个建议。如果你是管理者，回去之后应该问一下手下的人，比如他是做财经类媒体传播的人，问他哪些在中国有媒体值得你们公司关注，A媒体和B媒体有什么差别，A报纸和B报纸有什么差别，A杂志和B杂志有什么差别。如果有人能回答得非常好，我认为这个人应该被晋升。首先找到这样的人，分情况做这样的报道。是做非常简单的大众新闻的财经类传播，还是给CEO做个专访，或者在公司变革过程当中做非常深度的内幕报道，或者类似于我们感兴趣的这些话题。如果你想做这样的策划，就应该仔细去研究一下A媒体和B媒体的差别是什么，比如A媒体有哪些人是这个媒体里写作、职业操守最好的人，用你最强的手下和心目中觉得最好的那家媒体里最强的人，大家一块儿来聊。比如SAP，你们就应该问我环球企业家哪个写SAP可能写得最好。换句话说，我可以给你推荐一个特别好的人，用你手下最强的人和我手下最强的人，大家坐在一块儿经常聊，也许在你们觉得不是非常大的话题，在我看来是非常大的话题。比如你们和苏宁的合作现在不是好的时机，未来会有好的时机，重磅的、真正财经类原子弹式的报道就是这样出来的，我们坐在一起沟通，这是简单的法则，找到最靠谱的人才能做靠谱的事儿。

曹越：谢谢！回应一下刚才杨总在台上说做B2B的人有个共性，比如年龄啊，都是大叔级的。我曾经写了一个英文的博客，叫“B2B Communication Can be Sexy”。这是我这么多年的心得，我认为B2B的传播者应该是那种卷起袖管干活的男性，应该是这样的形象。用这个思路，我的团队在给微软亚洲研究院做传播。总之，B2B传播也可以创造别样的Sexy。

来源：美通社
本文根据“美通社2013新传播年度论坛” 的演讲而整理。转载请注明出处。
本文链接：http://www.prnasia.com/blog/2014/01/a-discussion-about-the-spread-of-b2b-companies/