自媒体时代的公关逆袭

没人敢说让一个“大V”写140个字比给100个记者打电话更轻松。原来热情的勾兑方式，换来的往往是“大V”们冷冰冰的一句：“这事跟我有什么关系？为什么要找我？”公关行业从工业化时代迈入了个性化时代，没有任何一个从业人员可以再安安稳稳地做一颗螺丝钉。

为什么在百度首页搜索“姚晨婚礼”，出现的第一个链接竟然是“新西兰旅游局官方网站，完美你的蜜月”？虽然在这个网址里，确实有姚晨身着婚纱笑得咧开大嘴的照片。

惹人注意的，除了她身后的湖光山色和风情小屋，还有照片下方的附文：

“选择在新西兰举办婚礼，始于对纯净的向往……当烟花在南半球的满天繁星中惊艳怒放的那一刻，我们体会到的意境早已超越浪漫，成为永生难忘的感动。”

这显然是一段经过精细加工的商品化标签。

尽管真正接到姚晨婚礼邀请函的只有30余人，但在微博世界，几千万网民不请自来，他们狂热地搜寻、转发、讨论关于婚礼的一切细节——很多热闹最终都指向一个地点：婚礼举办地新西兰皇后镇。这个几乎从未被纳入国人视野的新西兰“探险之都”，被迅速冠以“最理想结婚地”的名字，并一夜之间受到了疯狂追捧。

这样的一场新包装，背后当然离不开公关公司的推手。

2012年8月，姚晨宣布答应摄影师男友曹郁的求婚——“全民皆爱的‘微博女王’重新找到真爱”，立刻唤醒了伟达公关公司为新西兰旅游局服务的团队敏感的职业嗅觉。在他们的撮合下，新西兰旅游局立刻邀请姚晨夫妇在皇后镇举行婚礼。

这并不是仓促结成的商业同盟。实际上，早在2011年，姚晨就成为了新西兰旅游局的代言人，当时的中间人也是伟达公关。这一年，微博刚成为年度热点，以姚晨为代表的微博红人们取代博客时代的徐静蕾，开始一呼千万应。

“该项目（姚晨婚礼）在媒体和社交网络上获得的曝光量，其广告价值相当于三亿元人民币。”伟达的一份内部资料中写道。

类似的故事还有很多。“2008年奥巴马为什么能赢得选举？因为他利用社交网络，争取到了那些过去不投票的年轻人的支持。”伟达公关数字传播总监乌东伟对壹读记者说。

对于公关公司的生意来说，新媒体是下一棵大树。这个以“关注度”为手段、以“影响力”为目标的行业发现，100份报纸齐声呐喊，都不如韩寒在微博上的一声“喂”来得洪亮。传统媒体的权威正在瓦解，该寻找新的传播渠道了。

从前是体力活，现在是脑力活

在公关业待了七年，结交媒体高层无数，但杨敏琦发现，自己必须建立新的联系列表了。她在办公室的墙上挂上一块小白板，将可利用的网络资源列为五等：最高等级是微博上的意见领袖——俗称“大V”，他们影响力大但大多拒绝“收买”；最低的是网络“水军”——人多、价低、任务简单；介于两者之间的，则是各种载体上盘踞着的各类网络红人。

一个自媒体账号的粉丝可以达到百万甚至千万——在过去，要覆盖到这个数量的人群，或许需要联系100家媒体。但没人敢说让一个大V写140个字比给100个记者打电话更轻松。原来的对话方式——“××老师您好，我是××公司×××，您愿不愿意在微博上发一条关于××的消息？”换来的往往是大V们冷冰冰的一句：“这事跟我有什么关系？为什么要找我？

当以个人为介质的自媒体取代了一个没有血肉、只有威权的传统媒体组织结构，该如何获得沟通的可能性？杨敏琦的答案是：用“人”而非“机器”的方式进行一对一的沟通。“公关流水线”将不复存在，每和一个人建立联系，都要设计一套个性化的方案：他最近在做什么？他对哪些话题感兴趣？他习惯于怎样的对话方式？甚至他有没有跟我有共同的朋友？这些答案，或许就藏在他最近一个月在微博或者微信朋友圈中发表的信息里。

很大程度上，逼着公关公司改变工作方式的，是自媒体运营者的谨慎。对他们来说，维护自己个人形象的需求永远要排在营销之前。因此，面对合作邀约，有人选择坚决拒绝，有人希望不露痕迹，即使大大方方摆明了做营销号的，也会要求保持自己的调性——没有个性，他们便失去了阵地。

对于公关公司来说，这意味着文稿的批量生产、批量发布成为过去时，他们不得不花更多的心思去琢磨每一位合作者的语言风格、思考方式，试图对其进行“高仿”——当然，过程中免不了反反复复的磨合、反馈、修改。这类似于传统公关方式中媒体的“润笔”，但显然精细程度更甚。

“总之，从前是体力活儿，现在是脑力活儿；从前追求数量，现在追求质量。”杨敏琦说。公关行业更累了——以前是给100个人打电话说同一个事，现在是给一个人打100个电话。但她乐于看到这样的变化：自媒体给公关行业注入了活力，无论主动求变还是被动适应，公关人员都无法再做大机器上的一颗螺丝钉。

不过半年前，杨敏琦还是因为忍受不了公关业界的沉沉暮气，辞去了大公司薪水丰厚的高管职位，转而进入她认为更刺激、更具挑战性的另一个行业。

已经是鼻子碰鼻子了

而对伟达的乌东伟来说，并不是微博、微信的出现才改变了公关的技巧：早在博客时代，他就开始用这样的方式与“达人”们合作。在他看来，公关公司面临更大的挑战不是要去面对一个个大V，而是将直接面对一个个消费者。

相较于“自媒体”，乌东伟更愿意用“社交化媒体”这个概念——它点出了互联网科技对人们生活方式的革命性颠覆。在Facebook、人人网、开心网盛行之时，人们热切地讨论“六度空间理论”，而微博、微信的出现，使任意两个人之间的直接接触都成为可能。从前，公关公司与大众之间隔着媒体，而现在，他们面对面，鼻子碰到鼻子了。

这是一把双刃剑：看上去，一条消息可以覆盖数以千万计的网民，甚至可以通过技术手段分析他们的群体构成，进行有针对性的消息推送，但天知道其中有多少“僵尸粉”——不仅是“水军”？很多人会对你的消息选择视而不见。这是信息碎片化带来的副作用：稍不留神，你想传递的信息就会淹没在成千上万的“碎片”中。

在互联网中浸淫多年的大众也早已拥有了强大的免疫力。2012年年末，耐克公司决定收回已在公关公司运营两年的官方微博，并移交给自己的市场部，设立专门岗位，招聘专业人才——曾几何时，“早安过后讲几个笑话，卖几个萌后抒发一下励志心情就该说晚安了”成了各大公司官方微博的标准运营模式，但如今人们已不再买账。

是时候停止煲温吞的“心灵鸡汤”了。公关业和企业需要做的，是开启大火，并加点猛料。

“互联网是永远的标题党”，公关人李昊（化名）对壹读记者说。他曾将一则征婚广告的标题由“潇洒北京大妞诚征男友”改为“肤白、胸大、差点做了模特”，一夜之间，点击量由6000激增到13万。“简单，粗暴，甚至俗——有趣的东西才能传播，可以是正面趣味，也可以是恶趣味。”

但靠刺激性的标题吸引眼球并不能一劳永逸。如何将点击量转化成真正的影响力？内容为王。

“思维严谨，胆大心细，既能循规蹈矩，也能推陈出新。少年，努努力，你也可以发现E=mc2！”这是网易客户端“思考DNA”游戏中的一段文案，不到40字，公关人何宽写了两个小时。“你需要花更多的精力来制造有营养、有个性、符合互联网语言风格的内容，用户会看其中的心思和诚意。”他说。

同时，你还需要花更多的精力来设置媒介议题：姚晨对即将到来的婚礼绝口不提，却接连几日在微博上晒出新西兰旅行照；面对媒体和粉丝的猜测，又语焉不详地称：“婚期在即，到时会告知大家”，吊足众人胃口；直到婚礼前夕，才有“可靠消息人士”走漏风声，“皇后镇”迅速攀上微博热词榜。十天后，姚晨又出现在新西兰首都惠灵顿、电影《霍比特人》首映礼的红毯上，将渐趋降温的新西兰话题重新点燃。

而且，用户已不再是传统公关时代被动的信息接受者，某些时候，他们甚至可以成为公关公司的传播渠道。

乌东伟就曾将“姚晨婚礼模式”移植到普通人群中。在他的策划下，一家外国航空公司邀请一群网络上的年轻人出国旅行，为他们承担一切费用，唯一的任务是沿途拍照、写游记，并上传到网络供好友评分。

“在微博、微信上，每个人都是一个自媒体，可以影响到你身边的人，而且更接地气、更有说服力。”乌东伟认为，从过去自上而下的纵向传播，转向以“朋友圈”为基础单位的立体传播大网，才是自媒体时代的真谛。

决定写道歉信的时候，你就赢了一半

自媒体时代，公关公司要让金主们满意也越来越难了。

品牌CEO们，常常被官方微博下用户们的“吐槽”惊呆，这时候，直接受牵连的就是公关公司。“过去公关危机的周期是24小时，现在呢？一分钟，”乌东伟说。这当然是开玩笑——业界公认的网络危机反应周期是八小时。但压力是真实存在的：当某个客户面临危机时，伟达危机处理办公室里“彻夜通明，几排电脑同时在运行”。

但真正算得上“危机”的有多少？何宽认为，“‘黑’其实是关注的另一种方式，没人讨论你，才真正没有希望。”而企业如此惊慌失措，不过是因为他们闭目塞听太久了。

伟达中国高级副总裁于爱廷正试图告诉客户们：是时候放下架子，跟用户平等交流了。

一方面，“企业——公关公司——媒体——大众”的单向传播链条已经断裂，用户可以逆向发声；另一方面，在毫无秘密可言的互联网上，已无法抑制负面消息的传播，即使能通过“刷好评”的方式将它们暂时掩藏，也是治标不治本。

这时候，“互联网传播更重要的是情绪——当你决定要写道歉信的时候，你就赢了一半。”何宽说。

“企业——公关公司——媒体——大众”，这不只是一条传播链，还是一条利益链。社会化媒体打破了这条利益链，将企业和大众捆绑在一起，挤压着公关公司与媒体的生存空间。

营收压力让传统媒体一方面依赖公关公司，另一方面又渴望摆脱这种依赖，与企业直接达成合作，独赚利润。企业也乐得节省一笔中间费用，尤其是在与大V的合作中，公关公司往往沦为“走账”的角色，甚至被过河拆桥。

关于公关行业整体利润率下降的说法甚嚣尘上。但所有的受访者都持一致判断：公关业并未衰落，只是到了“洗牌”的节点。在企业与媒体之间简单传递信息的“桥梁”工作正失去意义，没有实力的小公司会被市场淘汰；而大公司已不再满足于做企业的“手脚”，而在努力成为大公司无可取代的头脑和智囊。

“其实公关是一件很有技术含量的工作。”何宽说。他认为，过去的同行已经将“公关（PR）”二字变成了一个贬义词，常常被人直接解释为“骗人”，跟虚伪与黑幕联系在一起。

而今，市场的变化正逼着这个行业审视自身，这才是“公共关系”的本质——人与人之间的沟通。自媒体正将公关公司牵引进一个全新的时代：这是最坏的时代，也是最好的时代。

来源：《壹读》

原文标题《“公关流水线”的梦该醒了》