“公关”那些事儿

当我们有了心灵和认知上的“清零”准备后，我们终于可以“焕然一新”，用全新的眼光和心态来接受新的“信息”了。

于是现在，我们终于可以心平气和、不骄不躁地来聊聊“公关那些事儿”了。

第二堂课 “公关”那些事儿

十多年前自己高考填报志愿，我还从不知道“公共关系”这个名词。而十年后的今天，我已在这个行业从业多年。六年前，我幻想过自己无数的职业身份和角色，而唯独这个职业身份，是我自己从未料到的。于是，我也总想着，这种转变无非从另一个角度说明：之于现今中国，“公关”是一个崭新的飞速发展，又可以让人无限憧憬与热血澎湃的行业。而之于未来中国，“公关”的价值和职能，无论是在商业经济环境还是在整个社会中，也注定会越来越重要。

这十年里，我对“公关”的认知，也经历了一个从混乱、模糊、反复的思维和感觉，逐步一点点清晰，然后开始形成一个还算有全局脉络的公关学科框架的过程。亦如大卫·库伯（David Kolb）的“经验学习圈”理论所说的那样，我们的知识和经验，是必须经历“已有经验（Experience）—自我的反思（Reflection）—自我的理论化（Theorization）—行动（Action）”不断循环学习的过程。所以，我总是提倡公关行业自我学习、建立学习型组织，以及公司内部分享、行业分享等，这些对我们个体和公关行业发展极为重要。

我认为，我们“公关那些事儿”最首先的是要解决我们认知里的三大问题：“公关是什么”、“公关的价值与意义”、“公关的现在做什么，未来可以做什么”。如果我们可以更好的回答以上三个问题，那么，我们的公关职场之路，就有了更明确的目标、自我价值和奋斗方式。那可以自己规划为之奋斗的未来，共同坚信的职业理想，远比很多眼前利益、虚无缥缈的承诺来得更有说服力，让自己可以活得更潇洒和自在。当你知道自己未来想成为怎样的人的时候，我想你也会变得更强大。

• “公关”是什么？

公共关系，英文“PublicRelations”。其实，这两个英文单词颇有意思。Public，是“公共的，公开的”，那么置身于这种状态下的商业（经济）、政治与社会，都可以是我们研究的领域。Relations，是“关系”的复数，即表示这种关系的存在应该是双向的传播。

记得很多年前那个秋天，我在大学“公共关系课”上，第一次真正接触这个词——“公关”，也还记得教授在黑板上写下了“内求稳定，外求发展”八个字。而这，便是公关学科在中国本土刚发展时的一些观点和认识，也注定有它的局限性。

而当我在毕业后误打误撞进入公关行业后，以那个时候业界普遍流行的操作模式和方法，开始接触公关实务工作，才全然发现自己身处公关公司之中，则又是另外一套对公关的认知，颠覆了学生时代老师给我们的知识。于是我不得不承认，中国公关行业的实务发展，真的太快了……

曾经，我有过很长的一段时间，埋头苦干，处于公关实务各种繁琐和重复的操作之中，项目一个连一个，将自己弄得疲惫不堪，也甚至失去了自己的思考，仿佛陷于泥淖之中难以自拔。然后，直到我决心辞职，并开始决心自己解决一直困扰自己的有些问题，譬如“什么是公关”，“做公关应该具备哪些知识”之类的问题。然后，我决心从实务工作中重新回顾、总结，又开始重新去翻阅那些曾经的教材，我才开始一点点拨开迷雾，逐步接近那公关的原始面貌。

直到后来，我才意识到，自己在对“公关”的态度和认知上的转变，是自己这十年来自己踏出的非常重要的一步。因此，我们才需要阶段性地去消除自己身上那些习以为常的偏见，摒弃意识思维中“先入为主”的观点。因为，任何对事物的认知和观点，都需要经历了一个不断发展、弃旧迎新的过程。而这本身，也和“公关”工作的本质相联系。因此，“公关”的本质是相互接纳，协调组织与公众的相互适应。简言之就是，“公关，是改变公众的认知和态度的一种工作（或学科）。”

当我从自己这十年来的经历出发，逐渐改变了原有的对公关的看法，也越来越相信格鲁尼格夫妇对“卓越公共关系和传播管理”的探讨，是最具理论和实务的现实意义的。虽然近一百年来，对于公关的定义有上百种，而目前比较公认的，则是将公共关系定义为：在组织与公众之间建立互利关系的战略沟通。而较通俗的解释则是：“主体通过有管理的传播，去改变客体的观点，并维系互利关系。”这里公关有三个本质特征必须明确：首先，面对的是公众；其次，它是一种传播活动；再次，它具有现代传播管理的职能。

同时，我们可以发现，自人类有社会传播活动以来，即在Relations”还未曾明确提出之前，“类公共关系”的活动就以各种形式而存在着人类社会的历史和发展之中。

从中国古代历史看，春秋战国的诸子百家，便从自己立场和观点来宣扬和传播他们的观点或政治主张。如儒家的“和为贵”，墨家的“非攻”、“兼爱”，兵家的“攻城为上，攻心为下”。还有后来张仪主导开始的“合纵连横”下推进秦帝国大业。而古代中最熟悉的类公关传播活动，就是“商鞅变法”城门立柱的案例了。

从西方的古代发展看，从古希腊亚里士多德开始的专注于“劝服”的沟通技术方法论，以及他的《工具论》（逻辑学）、《修辞学》，还有苏格拉底的诡辩术等，都显示了沟通内容、语言情绪和思想上，对人产生的影响，可以促动人的认识改变。

因此，虽然现代意义上真正的“公共关系”诞生于20世纪初，但这并不意味着这种意识和类似的公关活动，是近百年才有的。只是，它曾以零散的形式存在于我们的社会传播活动之中，未被我们很好的发觉和整理，也并未以很好的方式阐述和论证。所以，这些历史渊源和各种认知联系，也充分说明：公关，注定也是跨学科、跨专业的。因为其本身的很多理论，就来源于其它学科。

那么，哪些学科知识可能是公关人需要的呢？从学科上看，第一阶梯，也就是最重要的，是公共关系、传播学、管理学和认知心理学；第二阶梯则是社会学、组织学、社会与行为心理学；然后，则是类似决策科学、统计学、政治学、公共管理等。另外，我觉得“逻辑学”相关的思维训练，对我们的公关工作非常有用，也可好好学习下。反正，多涉略点知识和学科，对公关这“杂家”来说，应该没什么坏处吧？

也许现在有很多人觉得，公关是一门偏文的学科。而实际上，文科类也遵循科学的方法论，即理论（Theoretical）和实证（Empirical）的结合。在这种思维的指导下，我们的思考和工作，应更遵循科学的方法论，也应更赋予公关更多的理性意义。

我花了十多年时间，终于相信那句“人生不会白费”，也才真正意识到自己的本科学科知识确实有用。如今在公关大框架之下，我一点点将曾经的知识和信息放入大脑应该储存的地方，以便自己可以更高效而正确的提取，来解决新的问题。而幸运的是，在这个网络发达的信息时代里，总有更多的方式可以让我们更有效地获得你想学习的知识，比如目前流行的MOOC学习方式。

而在“公关是什么”的认知道路上，无疑，我还是幸运的。

二、公关的价值与意义

很多年前，当我自己还对公关懵懵懂懂的时候，我曾问过自己无数次：“这个行业的价值和意义到底在哪里？”“我们为客户和品牌所做的工作和项目，终究到底有没有价值？”“我们能在这个工作和职场里，获得职业成就感和自我的富足么？”这是我曾有的职业困惑。我想，这也可能是现今很多公关新人的困惑。

于是，这个问题变得很重要，更需我们在初入职场时尽快解决。

从组织的外部关系看，人类社会的更多利益争夺和矛盾不可避免。组织为了调和这些公众领域出现的矛盾或信息不对等，或为了达到自己的发展目标而有针对性的信息传播，来解决组织发展的问题，达到与公众的协调和相互接纳。此种正和博弈、创造最大效益化的结果，是我心中的“大公关”思想。而从社会整体效益的角度出发，这也是“公关”最核心的作用和价值。

而从组织的内部关系看，良好的公关，有利于组织和公司内部人员的协调，提升工作效率，具有更好的组织凝聚力，来实现组织自身的最大价值化。而这便和管理学和组织学的一些相关知识和方法论相通了。

公关，应是“科学”的。这个科学，有两个涵义。一方面，它应是尽可能“中立”的。我们并不强迫你一定要接受我们所传播的信息，我只是将尽可能完善和真实的信息提供给你，从不同角度呈现不同的观点，而所有的选择还是由你自己决定。另一方面，它的可被验证和发展性。尽可能在传播中保持科学的态度，慎思笃行，也是我觉得可以让公关更有价值的一大原则。

公关，应是有“责任”的。公关，从来都不是孤立在某个领域，或是只追寻狭隘的产品或个人利益之上的。如果一个公关活动在传播上很成功，但最终却可能伤害公众未来的利益，抑或存在很大的欺骗，那么这样的公关在我看来，便是违背原则的。作为PR的从业者，更应该保持理性的思考和辨别是非的能力，更有责任心。可惜这个行业（包括甲方）也有不少人，在一开始并不明白其中道理，于是才会有更多因功利之心和金钱诱惑下误入歧途的人，也才会有那些可怕的后果需要自己去承担。而这，也使得PR终将失去应有的价值了。而在这点上，职场原则也皆是通用的。

公关，将体现更多“尊重性”。针对公众的传播活动和传播管理，始终应该是“以人为本”，尊重人性的。尊重彼此双方，尊重公关工作，真正选择做公众需要的事。那些曾在网络上炒作的恶俗传播案例，吸引的是受众的眼球，挑战的是我们的道德和价值观底线，那始终不是我心中所认识的公关，也真的无法将此归入“公关关系”范畴。

如果我们拥有更好的公关原则和理想的时候，公关，将扛起传递“社会正能量”的旗帜，为这社会，为所有人增添更多的价值。而这也算是我们每个人对自己对身边人所能力所能及做的“公关”了。每每想到这，我总觉得自己的工作应是有着更多意义的，这也让我更有信心走接下去的公关职业之路。

三、公关的现在与未来

好些年以前，我曾怀疑过自己所做的公关工作和选择的职业。刚开始进入公关公司时，我甚至不愿向别人介绍自己从事的职业是公关，就算是自己的父母，他们也似乎不理解我所做的工作。很多时候，我更愿意用广告、市场营销这类大家熟悉的职业名匆匆带过。

那我们真实的公关，现在正在做什么呢？依然是循环往复的品牌项目策划、稿件撰写、媒体发布，抑或公关活动实施和管理，还是微博管理、微信发布呢？其实，这都只是具体的公关实务操作。而公关，可以做那么多事情，而能做的也一定比以上所能举例的更多。这是它本身在组织中的职能和价值决定的。只要需要信息的沟通和传递，只要有目标的传播，就可能存在“公关”。

因此，公共关系的本质和核心，从未有过大的变化。只是近十年来，随着科技、传播媒介的快速发展，我们用于沟通和传播的渠道和工具发生了变化。而公众（目标受众），也在这种被社会化媒体和信息大潮影响下的生活方式、习惯和接触的媒介接触点发生了巨大的变化。而公关，一直都在那里。

1906年，艾维·李曾在《原则宣言》里提出的宗旨，倡导公关活动，“公众必须被告知”。其包含主要两个内容：1）呼吁企业人性化、经营人性化，改变企业唯利是图的形象；2）倡导公共关系活动，应该进入企业的最高决策层，增加企业的透明度和公开性。因此，只要存在组织和企业，有信息的沟通，就一定有公关类的工作和职能，即使在公司架构里未必存在专门的PR职位。

前阵子，有初入公关行业的PR新人问我，现在有不少业界著名的公关公司改称为“XX数字营销机构”，是不是说公关逐步退让于数字营销，向数字营销过渡了呢？而在这个问题上，我才意识到，即使我们学习和迈入公关行业多年，仍有很多人将“公共关系”和“营销”的目标和职能混淆。

首先，从两者的目标看，公关主要通过与决定组织存亡的公众建立关系，改善的是目标受众对此的认知和观点，同时为组织节省成本与开支。而这，也是和广告的区别之一。而市场营销，是直接为品牌或产品创造销售，努力引发消费者的关注，并向着促进目标消费者的购买行为的产生。其次，从两者的职能上看，公关关系更在面对组织的所有公众；而对于营销来说，则以扩大需求曲线的幅度为组织赢利。因此，公关并不会因为新媒体（包含数字类媒体）的盛行，而存在退让或向营销过渡的可能。这两者无因果关系，或者你强我弱的联系。

而近些年来，众多企业和中小企业也越来越重视“公关”对外和对内的的职能，也使得想从事公关行业的PRer有更光明和发挥自身价值的舞台。即使我们未来可能不在公关行业从业，那在我们积累了那么多知识和能力的时候，应该也比较容易在管理类的工作上，找到适合自己的位置，有很好的发展和个人价值。

相信，投身这个行业，只要你愿意为美好的职业理想而付出，有梦想就有远方。

【补充】：如需了解更多“公关是什么”，可搜索与阅读@真老顽童（潘建新老师）《公关潮起》系列文章。

来源：静海听音（博客）

作者：章静怡