铁屋中的呐喊：传统媒体转型无解之根，是制度

在写这篇文章之前，我们先讨论一个问题：媒体上关于媒体的报道为什么那么少呢？或者说，媒体是不是应该报道媒体呢？

这个问题是我心目中的女神赵何娟姐姐在某个微信群里提出的。结合她的思路，以及我自己的思考，大致总结如下：

早年中国的大众媒体，也就是报纸，遵循“文人办报”的路径，虽然文人相轻，但文人忌讳“臧否同行”（这个话郭德纲也说过），也就很少有媒体报道其他媒体的事。党报理论横行之后，所有的媒体，包括广播电视，都是党的喉舌，同属一个阵营，也就不互相报道评论了。

媒体市场化经营之后，媒体行业有了新的格局，关于媒体经营状态的财经报道才多了起来。比如2008年，赵何娟曾经在《财经》的这篇报道《上海传媒集体上市局限》，堪称此类报道的滥觞之作，至今看这篇报道，我还是了解了许多不知道的事情。近期魏武挥老师在钛媒体上写了几篇关于上海报业集团的文章，据说也引起了有关部门的重视，虽然魏老师还不算是真正的媒体人，但钛媒体是媒体。

那我应不应该加强对于媒体公司经营状况的报道呢？答案是肯定的。如果以这个问题为主题写篇文章，那必须要去查一查传媒业的经营数据，以及国家发展传媒业的政策，云云。

但我这篇文章只是以这个话题作引子，所以简单说两点：

1）TMT近期成为新闻报道的显学，占据越来越多的版面，其实在我看来，现在媒体报道最多的，还是第一个T，technology。至于中间的M，Media，和后一个T，Telecom，现在的报道还是太少。如果说电信业的报道因为三家运营商的垄断性质不容易获取的话，大力发展对各类媒体公司和行业的产经报道，势在必行；

2）铜爷不仅是新闻行业的从业者，而且是新闻事业，或者说媒体行业的研究僧，也是媒体研究的爱好者。利用课余时间对媒体评头论足，是我的兴趣。本账号最火的一篇文章《忍不住踹央视一脚》就是这么诞生的。

正文开始：

新技术的诞生，不仅改变了媒体行业的新闻生产方式，也颠覆了媒体业的经营格局。比如说，央视今年广告招标会就没敢公布总招标额，这是央视史上头回对自己的收入讳莫如深。而根据第三方机构的预测，2013年，百度将毫无疑问超越央视，夺下中国广告收入最多的金主地位。

对此，媒介技术决定论者认为，新技术带来的新的传播方式，是造成这一现象的首要原因。比如，传播学家麦克卢汉说，媒介即信息，意为媒介本身的形式有时比它承载的内容更加重要。可以说，传统媒体的下滑在于，不善于利用新技术。

但铜爷以为不然，试举两例证伪。

1）以门户为例。新华网的推出早于四大门户。1997年11月7日，www.xinhua.org上线，2000年启用新域名www.xinhuanet.com，据某业界前辈回忆，彼时新华网依托新华社强大的采编能力，网站资讯发布规模，已有门户雏形。新浪网1998年11月才成立上线，比新华网晚了整整一年。再一年多以后的2000年，新浪在纳斯达克上市，而新华网去年递交IPO申请之后，就遭遇了国内一级市场的关闭。

2）以视频为例。央视网的推出远早于优酷土豆。1996年12月，cctv.com建立并试运行。而古永锵的优酷开始公测，则是10年之后的2006年6月了。

你还说传统媒体对新技术反应太慢吗？

那么，传统媒体为什么做不好新媒体呢？铜爷的答案俗得不能再俗——体制。

论证这个结论之前，我们再看一个例子。若谈创新（新媒体逃不过一个“新”字），首推硅谷。我们不说硅谷海量的IT互联网公司，而是举一个和媒体一样处于传统行业的公司——从事医药行业的基因泰克（GeneTech）。

首先，基因泰克有着世界上最顶级的技术，这家公司单位面积博士的密度比google还高，7名董事中5人是博士，但技术只是公司成功的必要条件之一。要保证公司的发展，公司的体制非常重要。我们拿基因泰克和传统医药巨头辉瑞只要做个对比。后者是个巨无霸式的制药公司，全美最赚钱的10款药中辉瑞掌握4款，每年用于新药的研发经费80亿美元，是基因泰克的4倍，但在药品创新方面，基因泰克完胜辉瑞，究其根源，在于它完全按照IT公司的模式经营。

所谓IT公司的经营模式，用吴军的话说，就是硅谷这么多年来发展形成的新型生产关系。这里我得引述一段吴军的文字：

“在以科技为主的行业，生产资料的作用微乎其微……人的作用就是关键，具体讲就是利润的分配方式和人与人的关系。科技公司的期权制保证了各级雇员除了工资以外，可以从公司的利润中分到一杯羹。因此，他们的利益和公司的利益息息相关。”

大家耳熟能详的科技公司中，都有10%以上的股权掌握在员工手中。股权和期权的激励，是这些公司在新兴行业获得成功的重要保障，此为其一。

其二，“公司内上下级之间虽然有等级差异，但是彼此是相互尊重的（往往一个优秀员工的收入可能比他的直接上级还要高），这样大家在一起共事会觉得非常舒服每个人都容易安心做好分内的事，而不是勾心斗角往上爬”。打破行政级别的制约，尊重一线业务员工，是新型生产关系的第二个特点

其三，“当员工利用职务之便搞发明创造（只要不是偷公司技术）然后出去创业，硅谷的公司不会像美国其他地方的公司那样追究，而一般采用入股的方式做到双赢”。这样一种创而优则投，创投不分家的文化，也被带到了中国的互联网圈。新浪投了多少新公司，联想投了多少，雷军投了多少，BAT都鼓励自己员工创业，并入股分享企业成长所得，都是这个逻辑。

以上说的是科技圈，或者说互联网圈的新型生产关系。最近“互联网思维”都在朋友圈里被说吐了，有谁真正分析过互联网公司的公司治理中的玄机？

下面要说的就是，新媒体是不是互联网的范畴？新华网，人民网，央视网，都是新媒体，传统媒体的微博官方号，微信公号，App，都是新媒体，为什么都做不好？所谓的体制原因，就是在这些媒体公司里面，生产关系过于落后。

没有期权股权激励，新华网干不过新浪网；官僚气息严重，官大一级压死人，采编人员受制于行政管理，央视网干不过优酷网；不支持员工探索新媒体发展之路，谁的公号也干不过草根大号，创新性的业务也永远无法从僵化的体制内长出来。

我们用亚里士多德的三段论来总结一下这个观点：

A.新媒体是互联网业务，需要创新才能推动；

B.创新业务，尤其是互联网业务的发展需要新型的生产关系；

C.所以，传统媒体发展新媒体业务，需要在体制和生产关系上做出改变。

说到股权这个事，我又想到一个例子。民国时期的大报《大公报》的鼎盛时代，由三个重要的人操盘，史称“新记大公报三驾马车”，董事长吴鼎昌、总经理胡政之、总编辑张季鸾。铜爷自己将这个模式称为“3M”模式，吴负责Money，筹钱；胡负责Market，经营；张负责Media，内容。我们看到，文人在其中只占三分之一。更重要的是，吴自己投了5万元启动资金，筹集其他投资，自己作董事长，但胡与张分别通过自己的努力，被给予了所谓“劳动股”，后来又因贡献较大，分配了“荣誉股”。后来很多采编人员都获得了相应的股权，包括后来投奔我共阵营的总编辑王芸生，都因为持股而获得过分红。

我们研究民国大报的时候，除了学习其新闻业务的生产方式和编辑方针，其实也可以看看经营。几十年前的《大公报》尚知股权激励，遑论21世纪的新媒体？

回归今天，上海报业集团成立之初，有前辈曾经提到，不妨考虑采用职业经理人，而不是党管干部的方式，来雇佣总经理和总编辑。出于众所周知的原因，这条路暂时还行不通。

我们再做个今天的横向比较，近期上海国资改革的话题再度很热，国资改革的一个重要方向就是管理层股权激励。上海家化这些年发展迅猛，成绩可喜，很大原因就在于其在管理层激励这方面做得非常出色，并且成功找到了葛文耀这样一位具有开拓精神的经理人。从这个角度来看，同属上海国资系统的上海报业集团，比上海家化落后了不少。

再回到新媒体。前两天和一位在北京某传统媒体负责新媒体业务的“总经理”，聊起他的困惑：新媒体项目好比内部创业，既然是创业，没有所有权和经营权的统一，做出来东西也不知道算谁的，大家怎么会有动力把它做好？如果创业项目的母公司以资金和资源入股，新媒体团队的个人也进行少许股权期权激励，情况必然会大为不同。

昨天又问西部某都市报的新媒体负责人，目前做新媒体面临最大的障碍和困难是什么，答曰：体制。

不过，好在体制内并非铁板一块。不少传统媒体，报业集团，都已经开始内部孵化创业项目的尝试。公司允许员工在职创业，作新媒体的项目，公司以品牌和公信力作背书（我觉得这个非常值钱），提供平台和资金，协助新项目起步。据了解，最为前卫和激进的媒体公司，可只占新项目三成的股份。

马克思主义经济学认为，生产关系的决定性因素是所有制。如果以所有制改革为基础，能够推动媒体内部建立更加先进的生产关系，也就算对得起马克思他老人家了。这比学习马克思主义新闻学有用得多，真的。

来源：钛媒体