传统媒体俩死穴：用户关系、广告手法

摘要：股权期权体系，对于传统媒体组织而言，的确相当难以实施。但问题并非仅此而已，其溃败之源在于：报业视网络为新的一个发行渠道。传统媒体并未输在内容上，而是输在经营上。再聚焦一点，可以说，输在两个上面：用户关系、广告手法。

在上周，荆烽撰文《铁屋中的呐喊：传统媒体转型无解之根，是制度》 ，称：别扯新技术，传统媒体的真正桎梏是制度。他认为，在传统媒体里，生产关系落后。没有期权股权激励，作风官僚，从业者自然毫无创建。他说：

没有期权股权激励，新华网干不过新浪网；官僚气息严重，官大一级压死人，采编人员受制于行政管理，央视网干不过优酷网；不支持员工探索新媒体发展之路，谁的公号也干不过草根大号，创新性的业务也永远无法从僵化的体制内长出来。

关于这个议题，并且针对这篇文章，作者魏武挥认为：

“制度”二字，十分宏大，荆文主要涉及“股权期权体系”。同意一半。

股权期权体系，对于传统媒体组织而言，的确相当难以实施。业内有尝试，但难以大规模铺开，是为实情。这个体系，并非灵丹妙药，不是一搞就灵。天下实施员工持股的公司多了去，每年死掉的，也多了去。商业门户的确晚于传统媒体上网，人民、新华均是先驱。起个大早赶个晚集，有未持股因素。但如果持股，也未必就能挡住商业门户的步伐。

溃败之源在于：报业视网络为新的一个发行渠道。这个观点，乃是大早晚集之根本。

魏武挥具体是如何论述的，且看下文：

一

在某群中，我提到几个传统媒体面临的典型性问题：

其一，体制问题造成多数传统媒体组织不太可能做股权期权激励，员工就缺少动力打鸡血般工作，何解？

其二，有些人思想老化，但编制内轻易动不得，且大多数还有个所谓级别很难动，何解？

其三，纸媒虽然不景气，但还是在赚钱（至少账面上）——部分纸媒年利都可能数千万乃至上亿，而新媒体项目不太可能跑上来就有这个规模，如何权衡各自的投入？

其四，在内容输出上要不要和类似新闻客户端、微信或其它什么渠道合作，该如何合作，合作底线为何，如何平衡双方关系，怎样才不会走到当年门户和纸媒合作的老路上？

其五，所谓媒体经营，该如何面对“采编经营分离”，是绝对分离？还是完全混合？中间有无界限？界限何在？如何避免更多的媒体人一脚踏入“利用职务之便收受贿赂”的牢笼中？

其六，当媒体向服务转型时，记者编辑们不再有“无冕之王”感，替换以“伺候人”感，士气萎靡，如何扭转？

其七，当下，大量传统媒体编制冻结，招收新成员时失却一“优势”，薪资又不高，如何吸引优秀人才？内部有想法有经验的资深采编人员纷纷离去，在无法制定持股计划的前提下，如何挽留？采编人员究竟是该向“全能型”记者发展，还是向某个专业领域的纵深发展？

其八，碎片化时代，长文对受众吸引力越来越低，书籍更是艰难度日。大量投入后所制作的信息图（动态或静态）、数字专题访问不成比例，如何避免叫好不叫座的可悲境地。

其九，大规模业余化之后造成UGC变得越来越为容易，如何应对各路网媒、自媒体的注意力抢夺？虽然它们有所谓江山代有新人出，切换频繁，但总体上依然构成强大威胁。

其十，多年的CPM广告，要不要转换计价方式？会不会由于实施广告主更为满意的计价方式（比如CPS），造成短期内收入大幅下降，以至于主事者很难交账？

等等，等等，欢迎补充

无标准答案，且虽有十问，但回答未必需要一一对应。

二

自称铜爷的荆烽最近在钛媒体发了一文《铁屋中的呐喊：传统媒体转型无解之根，是制度》。

制度二字，十分宏大，荆文主要涉及“股权期权体系”。

同意一半。

股权期权体系，对于传统媒体组织而言，的确相当难以实施。业内有尝试，但难以大规模铺开，是为实情。

这个体系，并非灵丹妙药，不是一搞就灵。天下实施员工持股的公司多了去，每年死掉的，也多了去。

商业门户的确晚于传统媒体上网，人民、新华均是先驱。起个大早赶个晚集，有未持股因素。但如果持股，也未必就能挡住商业门户的步伐。

溃败之源在于：报业视网络为新的一个发行渠道。这个观点，乃是大早晚集之根本。

更有甚者，视“持股体系”为前置条件，动辄不持股搞个毛，成不思进取之借口。如是，唯有等死一途。当然亦存在此可能：传统媒体必死。

三

昔年刘项争夺天下。

刘邦阵营，名将韩信，决胜千里。谋士张良，运筹帷幄，后世津津乐道。独独萧何，似无功绩可吹，无事例可写。哦，有事例，月下追过韩信一次，未央宫杀了韩信，也有他一份。

偏偏刘邦心知肚明，封赏时，萧何头功。视为“功臣”，余者，不过“功狗”。

萧何有何功绩？

搞钱的。

认识一个人，他所在的媒体，是中文纸媒中名闻遐迩的顶尖招牌。这家媒体的老大同样是名闻遐迩的顶尖招牌式人物，当年几篇大稿，洛阳纸贵，名动天下。不过我这位朋友是搞经营的。

搞经营的默默无闻，至少出了他所在的圈子，几乎没人知道他，再加上他的名字我估计中国人里有那么千百个一点不稀奇。

但的确是他，苦苦支撑着顶尖招牌。我甚至认为，如果没有他，顶尖招牌怕是熬不到今天。

做采编的时常会瞧不起做经营的，认为他们成天满足广告客户需求，围着客户转，哪里来什么文人风骨。我这位朋友昔年也是采编出身，历经痛苦转型。

中国向来有文人办报传统，但殊不知，文人其实哪里办得出报！

君子远离庖厨，但没了庖厨，君子怕是只有饿死一途了。

四

哦，对了，这位搞经营的朋友，貌似是持股的。

不过顶尖招牌归顶尖招牌，商业运作却不见得“一持就灵”。

团队还是那个团队，上一份媒体叫好叫座，名气大赚钱多，好像还没什么持股。下一份媒体，名气未必如此之大，赚钱就不必说了，核心层持股倒是有了。

所以，股权期权体系能说明一些，全不是都能说明问题的。

荆文单说标题，已经轰然倒地。

五

我很早就认为，传统媒体并未输在内容上，而是输在经营上。再聚焦一点，可以说，输在两个上面：用户关系、广告手法。

最近格力和小米赌约，前者的底气其实在这里：格力的整个营销体系是自家建的，不是依托国美苏宁之类。它真知道自己客户是谁。

这一点，别看联想出货十几数十亿的，真不如格力。

用户在，组织在。用户走，组织亡。不知用户，盲人骑瞎马，夜半临深渊。

六

经营者，要不要股权？

不占据一定比例的股权这东西，没有交易机会，废纸一张。

股权如何才有交易机会？公司蒸蒸日上或有极大发展前景，有人想买你的股权。

传统媒体王小二过年，日薄西山，一无市盈率，二无市梦率，给你股权，追问一句，有用吗？

所以，纸媒的股权，也就是一个墙上之饼罢了。

真正核心的制度，不在股权期权：薪酬体系、进出制度。干得好，多奖钱，三六九，抓现钞。不谈三五年后上市，只论今年春节红包。干不好，扣工资，管你过年揭不揭开的锅。实在干不好，滚蛋。

七

纸媒不死，我们邀您读到地老天荒。看罢广告词，我心中激动，赶紧去订了一份报纸。

却不知，明年，我可还会有此份激动否？

八

本文和荆文所论及“某群”，此群名曰“四番媒体研究院”，群规不鸡汤不段子不调情，高端大气上档次，专业及严肃探讨媒体问题。

本文所论及传统媒体者，指纸媒。

来源：钛媒体