一家大型跨国B2B企业的传播实践–霍尼韦尔

在“美通社2013新传播年度论坛”上，霍尼韦尔亚洲高增长地区的企业传播副总裁卢荣女士分享了霍尼韦尔企业传播工作的一些实践。她的分享给到场的B2B企业公关传播人士带来很多启发。

她先介绍了霍尼韦尔的基本情况。在酒店里经常可以看到房间里的温控器上写着Honeywell。霍尼韦尔在美国确实是做温控、自动化控制起家的。但现在的霍尼韦尔更可以说是一个国际性的公司。业务覆盖四大集团：航空航天、特性材料和技术、自动化控制和交通系统，很多人坐过飞机，但不知道飞机的50%的东西是霍尼韦尔制造的。比如空气控制、导航系统。霍尼韦尔也是某些大型飞机中标最多的海外供应商。特性材料和技术，还有炼化技术。材料比如防弹衣有些材料，医药用的薄膜、涤纶等等。霍尼韦尔亚太总部在上海张江。

对于卢荣领导的企业传播部这个职能部门来说，要面对10个业务部门。而这10个部门都有自己的MarCom（营销/传播，Marketing & Communication的简称）人员，这些同事都不向卢荣直接汇报工作，但卢荣必须领导他们工作，所以很有挑战。跨国公司业务繁杂、纷多，对外操作一件事情往往相对容易，但在内部寻求支持和资源的时候其实更费精力。卢荣着重从4点讲了霍尼韦尔这个跨国公司的企业传播是如何调动内部资源的。

总体来说，霍尼韦尔的企业传播有几个架构，分别是Message，Story，Spokesperson，Measurement。其中最主要的是Message。公司上下必须要有清晰的、让大家都知道的message。在中国往往不能是总经理或中国总裁在那儿独唱，而是需要很多业务的总经理一起合唱。说什么、唱什么需要有个谱子和基调，而且要清楚我们是和哪些媒体合作，选择做还是不做，因为公司财力和人力有限，所做的事情必须要有选择。

下面这个图显示了霍尼韦尔的Message层级。这是个金字塔，为了让大家清楚知道它在哪个层级，先前需要做哪些准备工作，整个公司有多少琴谱或歌词在那儿。

其次是Story。什么样的故事能够引人入胜（telling a compelling story）。这些故事还要必须结合公司的“品牌承诺”来讲。霍尼韦尔的业务广产品多，涉及到1.5万多个产品和服务，50%以上都是节能环保型的。在霍尼韦尔的整体品牌承诺中（We are building a world that’s safer and more secure, more comfortable and energy efficient, more innovative and productive.），最关键的因素，一是节能，二是安全，三是舒适和效率。所有的故事都围绕着这个品牌承诺来开展，必须和业务相关度非常高。

到了业务层面，从霍尼韦尔的每个业务集团里，找出最酷的业务和技术，以便和其他竞争对手区分开来。一般从对客户的价值所在、对社会的影响是什么这两点考虑。另外所有重大单子的获得、大项目的参与，不管国内还是国外发生的，对中国有借鉴的都可以变成案例、变成将来讲故事的干货。

第三点是Spokesperson。有了上述这些key message，就要选择和谁来合作，说哪方面的故事。Message和Story是需要由人说出来的。这些人就是Spokesperson。必须要先选定部门的总经理，然后选和他/她相配合的专家（Subject Matter Experts）。专家的人选要么是Marketing Director，或者是有研发技术专长的人。企业传播部会对相应的发言人进行培训和激励。

卢荣给听众展示了一个柱状图，显示出去年下半年各个业务的领导做了多少个采访。她指出，传统的B2B 的MarCom比较缺乏媒体的概念，更多关注于做展会、研讨会、产品资料、翻译以及更新网站等等。而现在却不同了，需要有媒体概念。卢荣此时特别提到美通社的新闻稿发布服务对霍尼韦尔的帮助。由于业务部门的积极参与，每年的新闻稿需求量也在不断增加。

最后卢荣讲到第四点，即Measurement。除了考核业务部门的MarCom是不是在花时间准备之外，也要看各部门高管们的参与程度。有四个主要的考核维度，包括Activities，Reach，Relevance，Resonance。其中Activity是指具体到每半年公司有一个dashboard，看看大家做了多少个新闻稿、多少个采访、多少个讲话，多少个研讨会。Reach是指有多少个媒体单位是要合作的目标，媒体组成是怎样的。Relevance就是看有多少媒体资源花在讲最重要的科技上面的。Resonance，意思是让你讲故事了，但要看你你是否传播了公司想要让你讲的话。

最后，卢荣谈到了B2B企业传播的四大趋势。

趋势一：未来B2B企业不仅要“讲故事”（Telling a story），更要“创造故事”（Creating a story）。通过调查、内容策划、意见领袖塑造等方式，抛出话题让更多人参与，去引导一个话题。

趋势二：不光要engage media，也要引入公众参与（engage public）。通过一些创新性的举措，扩大企业传播的效果和影响。

趋势三：B2B企业做CSR时，不仅仅是简单的慈善捐钱捐物，CSR更应是战略传播的工具，是雇主品牌的工具。

趋势四：每一次传播都要数字化，都要以内容为主，渠道可以整合，但数字化一定是趋势。

卢荣在提到霍尼韦尔的CSR项目时，分享了一个有趣案例。霍尼韦尔刚刚再次邀请了1979年物理奖获得者的Sheldon Glashow来中国。这位Sheldon，连同Brown University的Cooper，正是美剧《生活大爆炸》中Sheldon Cooper的原型！他来到霍尼韦尔北京办公室，和近70位工程师直接对话。在北京航空航天大学举办了讲座， 400多位学生参加，在现场还有700、800多人通过广播的形式观看，之后还和校方老师和领导进行交流，以及新闻发布会、媒体见面会、职业宣讲等等。这些活动都是希望推动科学、数学、工程教育，更主要的是希望激发年轻人对工科的热爱，而霍尼韦尔又是工科的高科技公司，对将来人才的储备很重视。所有这一系列的活动都是在现场，包括和线上线下都有整合。

来源：美通社
本文根据“美通社2013新传播年度论坛” 的演讲而整理。转载请注明出处。
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