社交工具乱战 数字困局难突破

这个圣诞季，所有的品牌和零售商都朝社交媒体进军：用图片、视频、文案、帖子等各种方式的推送来营销，冗杂的内容把消费者的脑袋都闹大了。他们面临着同一个问题：如何在一片喧闹声中脱颖而出？但有一些关于数字媒体的真相是大家公认的：用户期待更多的私人化体验、品牌需要时常评估和更新社交媒体策略，在与消费者的联系上，一间拥有电子商务能力的好的数字旗舰店至关重要。

平台为王VS内容为王

电商网站Nasty Gal的CEO Sophia Amoruso正在寻找一个途径，帮助消费者直抵Nasty Gal的网络旗舰店。新的旗舰店没有设立消费者评论的项目，但会在未来打造用户个人主页，让nastygal.com成为一个用户互动的有活力的独立社交平台。“我希望真正与人交流互动，而不是转载社交媒体上的内容，”她说，“我需要原创的东西，漂亮的界面和销售巧妙地结合起来。”数字代理公司Moving Image&Content的CEO Quynh Mai看来，品牌需要有策略性，得明白“哪些平台他们需要‘赢取’，哪些需要观望，哪些需要忽略。”一旦明确，时间和资源就可以得到有效地分配。

“我们曾认为社交媒体是品牌营销的圣杯，”时装电商Aritzia的首席市场官Oliver Walsh说，“现在已经不这么认为了。它只是综合市场手段的一部分。”

为了不让自家的帖子淹没在文字海洋里，品牌对文案的要求越来越挑剔。“喜欢”、“转发”、“分享”，这些被Walsh称为“拥护行动”的举动将帮助最好的文案“浮出水面”，不至于以极快的速度“葬身海底”。

文案社交VS视觉社交

Walsh指出，因为用户越来越杂，Facebook的影响力已经削弱。目前，Instagram和Pinterest这一类的视觉社交网络才占据统治地位。“Pinterest能够真正带动销售，而Instagram更善于牢牢抓住用户的注意力。”Walsh说，“但Twitter是永远不会消失的，它的零门槛消息推送设计让信息的传递变得简单许多。”此外，Google+也在做着这一方面的改良。

风投公司Metamorphic Ventures的创始人David Hirsch认为，社交媒体变数大，没有一个“万灵药”式的策略。但它最棒的一点在于，它能与突发性的新闻点实时地联系在一起。 “还记得超级碗比赛吗？当那些灯光闪烁起来时，奥利奥就在实时地跟进内容，改动文案。最后，他们在Twitter上获得了最好的回复率。”Hirsch说。时装周期间，Kate Spade在社交媒体上分享的不是秀，而是幕后故事、晚宴、食品和DIY项目的内容。

首席市场官MaryBeech认为，Facebook的用户需要更多的产品信息、品牌销售活动和开店新闻；Instagram关于视觉，Kate Spade创作了纽约生活的视觉故事；Twitter则是以一个女孩儿的视角，记录她的生活，无论是身边发生的事情，还是她看到的、听说的任何事情。

精简内容VS增加内容

Sephora的数字市场部副总监Bridget Doland认为应该根据用户的反馈来精炼推送内容。“社交平台有着自己的运算法则，它很少向用户推荐他们不感兴趣的内容，”Dolan说，“我们从获得很多反馈的内容里学习，也从没人反馈的内容里学习，避免做吃力不讨好的工作。” 即便有这么多的品牌在抱怨社交媒体的嘈杂局面，仍有一些品牌相信“内容越多越有效”。

Rebecca Minkoff的CEO Uri Minkoff认为，社交媒体并没有人们中那么嘈杂，每一个平台的品牌和内容都没有饱和。“当消费者开始抱怨内容过多时，才算是真正的嘈杂，迄今为止，我没有听见来自消费者的抱怨。”Minkoff将自己摆在了消费者的立场，“消费者自己会决定他们想要看什么，不想要看什么。”

Tumblr上的时尚意见领袖Valentine Uhovski则说，有影响力的原创内容都是被一小撮人创造的，大部分的人都在转发或者分享到不同的平台，这使得混乱局面在所难免。“有很多业内人士都用Tumblr，”他说，“很多设计师、艺术总监和时装编辑，这个平台能过滤掉那些令人窒息的广告更新，让人直接抵达有价值的有创造力的内容。”Tumblr的特殊性在于，它不是靠粉丝数和内容的转发次数来驱动的。但在大多数的社交媒体平台上，一个用户的地位需要粉丝数、回复率和转发率来决定。消费者是否喜欢社交媒体的喧哗场面，这一点尚不明确。

来源：21世纪经济频道
编译者：刘又绿