美国公司怎么做“黑公关”？

前段时间，《新快报》陈永洲事件闹得沸沸扬扬，媒体和公关的公信力都跌落到冰点以下。作为一个多年从事公关工作的圈内人来说，我总不免会对此类事件唏嘘。

我认为，好的公关都应该是“白”的。“黑公关”的操作方式，不应该成为公关公司赖以生存的商业模式。

英文没有所谓的“Black PR”。最相近的一词主要被用在政治公关领域 – 抹黑。最明显的是每四年的美国总统大选，两党候选人互相辩论，甚至抹黑对方，用来凸显自己的不同。但是即使在这种情况之下，抹黑的一方要承担法律和政治责任，所以任何所谓抹黑的政治广告，最后结尾都有个申明，表明是谁支持并制作这个短片，也就是说，有问题，我不怕，来找我吧。

而在商业领域，我印象中竞争性企业针锋相对、最接近所谓抹黑式的公关 (但是绝对不是国内所理解的“黑公关”) 的国际商业案例有这么两个：一个是上世纪80-90年代，百事可口在超市挑头的试吃活动，消费者被蒙上眼睛，试喝百事可乐和可口可乐，最后发现，观众无不偏爱百事可乐的口味，这让一直是可乐代名词的可口可乐措手不及；另外一个案例是苹果Mac电脑针对PC的广告。这则广告中，使用Mac的人年轻、时尚，非常有个性；而使用PC的人则是典型的中年上班族，呆呆胖胖。通过将两种操作系统拟人化，苹果很好地将自己的品牌个性传播出去，从而成功聚拢了一大批Mac的忠实粉丝。

这样两个案例已经成为商学院的经典案例被反复用来研究。我认为，这两个案例存在四个共同点：

首先，无论是百事还是苹果，他们都不是一个公关活动的幕后黑手，而是光明正大的站出来，展示自己与竞争对手之间的差异化优势；

其次，百事和苹果公开与竞争对手“叫板”的方式都充满了幽默感，无论是消费者还是竞争对手，都不会觉得是他们在恶意攻击竞争对手。在不触犯商业道德的情况下开个很高超的玩笑，你能拿我怎么样？

再次，百事和苹果都没有直接说对方哪里不好，而是直接强调自己独特的地方，强调差异化。

最后，百事和苹果都创造了一个很好的话题，从而启发了一场讨论，而不是采用直接下结论的方式宣传自己的特色。

因此，严格来说，在西方成熟的商业环境中，类似中国企业之间普遍采用的“黑公关”的操作手法并不多见。他们更倾向于用幽默的方式、公开透明地创造一个话题，让公众自己去发现他们不同与竞争对手的差异化优势。特别是对幽默感的拿捏，我个人认为是最难掌控的一点，将直接决定一个公关活动最终达到的效果是良性的还是负面的。

而公开透明则是一个企业获得公众信誉度最基本的保障。中国企业目前普遍的情况是缺乏透明。在这种情况下，采用更加幕后操纵的“黑公关”手法打击竞争对手，不仅不会让自己变得更透明，反而让公司的信誉雪上加霜，在打击竞争对手的同时，抹黑了整个行业。

所以我认为，在如今的PR3.0时代（第一代公关是press release，发稿公司；第二代公关是public relation，公共关系；第三代公关是protect/promote reputation维护和提升品牌信誉），竞争性企业争取公众信任、提升品牌信誉度的主流操作手段应该公开透明的差异化策略，如果能够创造很幽默的话题当然更好，但公开透明的底线是无论如何不能被践踏的，更不应该采用目前流行的“黑公关”手法。同时，公关公司也应该扮演中间的道德把控作用，承担起一份社会责任。只有这样，整个行业，包括公关行业本身，才能走上良性发展的轨道。

作者：李蕾，万博宣伟资深副总裁&首席策略官、中国企业“走出去”项目组负责人

来源：一财网