星巴克的启示：超越营销 创造需求

星巴克被曝“暴利”的新闻很快就过去了，而它的品牌在此次危机中几乎毫发无损。如此的幸运，在Interbrand中国区董事总经理陈濮看来，统统归功于星巴克的品牌理念。

“人们买星巴克咖啡，并不只是为了喝咖啡而已，而是希望通过星巴克体现自己的品味和价值观。”他说道。品牌能卖出溢价，关键在于它能够黏住客户，并让消费者获得高于商品价格的体验。而这，也是许多中国品牌需要学习的地方。

在Interbrand近期发布的“2013年最佳中国品牌价值排行榜”中，这种趋势正日益明显。乍一看，中国移动几无悬念地位列第一，银行品牌也表现强劲，但仔细观察后不难发现，新一批的互联网品牌正暗流涌动。

以中国移动为例，2013年其品牌价值出现了明显下滑，尽管在榜单上依旧蝉联第一，但它与第二位的品牌价值差距已大幅缩小。与之相对地，以腾讯为代表的互联网品牌正强势崛起。腾讯的品牌价值增长高达84%，是今年的品牌榜中增幅最大的品牌，排名从去年的第8名上升至今年的第4名。同样，银行业的品牌格局也正在调整，更具战略眼光的互联网金融品牌很可能后来居上。这意味着，在移动互联网的浪潮下，新的消费格局正在形成，传统品牌的反应一旦不够迅速，就会不进则退。

进一步说，那些耳熟能详、曾经垄断的大品牌如今正遭遇严峻挑战。正如陈濮所指出的，无论是否曾经供不应求，品牌最终还是要回到“挖掘消费者需求”的根本之道。那么，在新的互联网生态下，品牌究竟该如何抓住机遇，建立与消费者的联接?又该如何创造出与众不同的消费体验?对此，陈濮给出了他的见解。

星巴克的启示

记者：2013年，中国经济下行的压力非常大，那么在你的观察中，消费市场正在发生哪些变化?

陈濮：我觉得，有四点主要的变化。首先，由于整个经济结构的转变，政府鼓励消费，过去，投资是重要的经济引擎，占到六成，但未来政府会鼓励民间消费。就这一点而言，我们需要思考的是如何让品牌成为能够创造消费需求的资产，这是非常重要的。第二大变化是，出口转内需。对于部分品牌管理者而言，要顺应这个变化，就必须更加深入地理解内需的内涵是什么，进一步了解我们的消费者。第三个变化是，从保护转向开放，这对国企背景的企业和品牌影响较大。未来，中国市场肯定会更加开放，那么，过去垄断的企业就要思考，如何面对更开放和更自由的市场，如何提升自己的竞争力。第四个变化也很重要，那就是数字化对我们生活的影响。21世纪消费市场的最大变化，就是人们的消费行为，从线下转到线上。

记者：面对这样的变化和挑战，一个品牌的管理者和拥有者应该作出怎样的应对?你对于品牌又有哪些建议呢?

陈濮：我觉得很重要的一点是，管理者需要思考怎样通过品牌来创造需求。什么是让品牌创造需求呢?过去，大家可能觉得知名度就是需求，但在今天的社会，这个理论其实已经不适用了。一个空虚的知名度，实际上是无法转化为消费者的需求的，星巴克的案例就可以给大家很好的启示。关于此前社会上对星巴克的质疑，市场其实有两派声音，民间的态度很多是不以为然，甚至有星巴克的粉丝说，我去星巴克不是为了那4.5元成本的咖啡。那么，他们买的是什么呢?他们买的是星巴克这个品牌创造出来的需求。这个需求具体来说，就是当人们喝星巴克时，其实展示了自己的身份，说明了他的生活形态和价值。所以，星巴克其实已经超越了简单的咖啡，而是可以去体现个人的价值。因此，这个部分的价值是无法用成本去衡量的，而这个部分也就是所有品牌应该去创造的需求。

反观许多中国的品牌，他们推广的往往是知名度，并没有把品牌的内涵、能为客户创造的价值清楚地塑造出来。这是市场变化中需要我们去理解的东西。品牌创造需求的核心在于，这个品牌在顾客的心目中能够有非凡的价值和意义。当然，这个价值和意义依托于产品和服务，但超越产品和服务，唯有当这个价值成立的时候，我们才能真正创造需求。

进一步说，你要让消费者渴望你的品牌，而不仅仅是他生活中需要使用你的品牌，这是一个根本的区别。要做到的这一点，我们需要改变一个观念：就是我们思考的不仅是自己的优势，光靠这样的心态比较难做品牌，而是要思考我的品牌能够为消费者做什么，这个世界为什么因为有了我的品牌而有所不同。这是品牌管理非常根本的东西，即品牌本身有没有创造需求。

品牌创造需求

《21世纪》：在你看来，中国的企业家在品牌管理方面存在的误区是什么?

陈濮：根据我个人过去的经验，很多老总通常对于品牌和营销的界限有一些模糊。其实，这两者并非同一件事情。

品牌和营销相互关联，但是又不同，品牌是业务策略的真实反映，而营销是执行业务策略的功能，但95%以上的企业，都将品牌作为营销策略的一部分，这样一来，你的品牌只是在传播知名度而已。所以，管理者要做的第一个改变是，把品牌和企业策略做一个结合，而不单单是调整营销的概念。

第二，我们需要进一步了解营销和品牌的差别。品牌其实是指导我们业务方方面面的东西，解释了我们的业务策略，指导我们的业务执行，所以品牌应该凌驾于业务之上。营销主要是执行，且营销的很大目标是业绩和利润的达成。所以营销会不可避免地追求业绩，并重视短期效果。相对而言，品牌有更多的内涵，它专注于创造价值，能够引导需求，因此品牌作为公司的资产，必须长期有序地经营。

第三，品牌在很大程度上会渗透到企业的运作文化中，而营销却不能。因此，品牌和营销不能混为一谈，在执行上不能简单地一刀切。如果我们没有这样的思考，品牌充其量就变成了推销你的产品和服务的工具。

拥抱“数字化”

《21世纪》：近几年来，人们越来越重视新媒体营销渠道。那么，你认为在数字营销领域，人们普遍面临的困惑是什么?

陈濮：我们必须要拥抱数字化。但眼下，很多企业可能仍然把数字化当做是一个媒体选项，如果继续这样的思维，品牌在数字化的浪潮下将会碰到很大的危机。

除了PC端，移动互联网在当下正发挥越来越大的影响，这种习惯的形成不仅改变了消费媒体，更深刻地改变了人们的社交习惯、语言和消费行为。还有一点需要注意，我们发现新增的上网人口，并不是一二线城市的白领和高级知识分子，过去一年最大的增幅来自农村。手机上网对农民来说是天大的福音，他们可以买到平时买不到的东西。因此，如果你仍然把数字化当做媒体投放的选项，那么就可能错失大机会。

数字化不仅体现在媒体上，也是产品和服务的销售渠道。在新的数字化浪潮下，我们要思考的是如何将品牌与数字化进行深度结合。小米是一个很好的例子，它是先有粉丝，再有产品。

这样的例子非常多，比如星巴克，它除了通过互联网与客户进行互动和沟通外，还邀请新一代的消费者一起尝试打造品牌体验。还有耐克，它正试图利用互联网和数字化创造一个全新的业务模式，现在大家购买耐克，并不只是为了一双鞋，而是希望进入一个慢跑爱好者的俱乐部，大家互相交流和督促，分享经验。耐克内部也做了分析，据悉数字化将来会成为耐克最重要的业务来源之一。

不难发现，像耐克这样卖球鞋的传统品牌，在数字化的浪潮中都找到了互联网与业务的结合点，这一点对其他传统品牌，无疑有很大启发。